摘要：前两天，奢侈品交易平台 Rebag 公布了 2024 年的年度数据，Goyard 以 104% 的平均保值率超过了 Hermes，后者曾经长期占据榜首位置。

前两天，奢侈品交易平台 Rebag 公布了 2024 年的年度数据，Goyard 以 104% 的平均保值率超过了 Hermes，后者曾经长期占据榜首位置。

消息一出，小红书上立刻出现了 “2025 年买包就要买 Goyard” 的说法。很多媒体也以 “Goyard 的崛起” 为题，试图分析出 Goyard 能在奢侈品寒冬逆势上扬的缘由，为后来者提供参考。

有人说 Goyard 的成功，是因为它的产品对于用户来说，泛用性强；也有人说它的火爆，是因为它故作神秘的商业策略，满足了小众群体的优越感。

但我觉得，Goyard 的成功源于它在时尚潮流中的定力，不在于它做了什么，而在于它没做什么。

我对 Goyard 的印象起源于中学时期。那时我们学校门口有个报摊，经常售卖原版《Milk》杂志，我每期都买。大约在 2008 年的某一期，杂志资讯栏报道了 Goyard 在香港开业的消息。

虽然配图照片特别暗，但反而衬托出店铺古典木质装修的质感。当时我觉得能在现代建筑里打造出一个木质店铺的设计特别酷，所以印象深刻。以至于日后即便我忘了 Goyard 的拼写，仍能通过国贸商城外面的设计一眼认出它。

千万别笑我见识短浅，那时国内商铺的设计都非常现代，哪像现在，花样繁多，装置艺术都让人觉得平淡无奇了。早年国内商场风格单一，很少有混搭，以至于小时候看到仙踪林里的秋千，孩子们都觉得特别有创意。

这种视觉上的古板、不合时宜、滞后的感觉，是 Goyard 的品牌基因，也是它如今爆红的关键。

记忆中Milk配图差不多就这样

与它的同行相比，Goyard 显得既偏执又古板。

想想街头时尚冲击老派时装屋的年代，投资人和消费者有一种观念，认为不跟街头文化搭边就会落伍。几乎所有的老牌奢侈品，都为了迎合趋势与街头品牌联名、更改整套视觉体系以及更换设计师。

不过，偏执和古板并不意味着它远离消费者。Goyard 什么都没做，仅凭传统纹样就成了潮人们搭配的选择。

2024年ASSC和Goyard是以跨客制方式制作，并非正式联名系列

这得益于名人的选择。

在大众痴迷 Goyard 的十多年前，它就凭借经典的设计和 “富贵的历史”（皇家顾客之类的），成为说唱歌手们的最爱。比如 Kanye West 在 2007 年的《The Glory》里就唱道：

...

The fur is Hermes,

shit that you don't floss

The Goyard so hard man

I'm Hugo's boss

...

2009 年，这位大哥还拎着一个 Goyard 的箱子去了巴黎时装周，让更多人认识到了这个品牌。后来这幅画面还被《南方公园》演绎，成为这一年流行文化的标志性事件之一。

Goyard 的偏执也体现在它的行销策略上。

在其他品牌布局元宇宙、进行数字化营销的时候，它只有连价格都没有标注的官网和主流 SNS 账号。这意味着相较于销售额，他们对数字化的利用更多是出于战略目的 —— 培养用户欲望、建立情感连接并最终引导到店面体验。

这种古早的数字化营销，应该是 Goyard 的刻意为之。“我们相信，轻声细语比声嘶力竭更优雅也更有效率。”Goyard 发言人在接受 hypebeast 采访时曾这样说道。

老派的另一面，Goyard 对待竞争对手相当狠辣，最能代表这一点的是它们和 Fauré Le Page 的纷争。

Fauré Le Page 成立于 1717 年，比成立于 1792 年的 Goyard 还要早，它最早是为皇室生产枪械和武器袋的家族企业，后来转型为皮具品牌，其标志性图案是鱼鳞甲重复纹样，象征着品牌的历史渊源。

对于消费者来说，由于 Fauré Le Page 和 Goyard 有着极为相似的历史背景与设计风格，所以很多玩家会将其视为玩腻 Goyard 后的新鲜选择。比如在 2018 年前后，Fauré Le Page 在国内也曾短暂风靡。

正因这种竞争关系，Goyard 曾对 Fauré Le Page 提起不正当竞争和商标侵权的诉讼。甚至在 2015 年，Goyard 在大阪运作，要求 Fauré Le Page 的店铺不能开在其店铺附近，迫使后者搬离旺铺，去了一个冷清的角落，此举被业内人士视作是打压竞争对手的举措。

根据 2024 年的数据，Goyard 全球共有 30 多家门店，这个数字不及很多品牌的零头。但恰恰是因为这样的谨慎决策，为它当下的火爆埋下了伏笔。

要知道时尚既是老顾客的情怀生意，也是新顾客的新鲜感消费，追逐风口和等待选择都存在商业风险。营销花样百出，对于一个品牌来说意味着大量的资金投入，它固然能带来大量的关注和生意，同时也会快速消耗老顾客的情感与新顾客的期待。

在之前的周期中，当别的品牌为了风口激烈竞争的时候，Goyard 仍然保持着传统的经营模式 —— 克制的新品推出与营销。这样当大家玩腻了之前的新风格之后，老风格自然也就成了新鲜的选择。

站在今天的视角回顾，Goyard 今天所获得的成功，是不刻意为之的结果。它像是洞悉了时尚游戏真谛的老江湖，明白风格潮起潮落，逐浪者有甜头，坚持的人也可能等到春天。

Goyard在其官网介绍上曾提到过对永恒的向往

没有王朝是永恒的，在商业社会之下，也没有任何一个品牌会永远红火。这一点，从保值率上来说更是如此。

今天 Goyard 之所以能够在市场中有如此亮眼的表现，消费者追求新鲜感是一方面，产量和市场保有率的相对低位也是原因之一。假以时日，随着 Goyard 保有率增高与消费者兴趣的转移，下降是时尚趋势中的必然规律。

但Goyard今天的亮眼表现，在这个追求氛围感营销、迷恋短期炒作，各种匪夷所思的联名都快让人看腻了的时代，仍有一些意义：

它证明了长期主义和做自己的价值。

来源：FUNFASHION