摘要：在美妆界，欧莱雅集团无疑是那个令人瞩目的“霸王龙”。然而，即便在全球市场上呼风唤雨，欧莱雅在中国市场却遭遇了前所未有的挑战。2月7日凌晨，欧莱雅集团公布了其2024年全年业绩报告，销售额达434.8亿欧元（约合人民币3291.9亿元），同比增长5.6%，集团营

在美妆界，欧莱雅集团无疑是那个令人瞩目的“霸王龙”。然而，即便在全球市场上呼风唤雨，欧莱雅在中国市场却遭遇了前所未有的挑战。2月7日凌晨，欧莱雅集团公布了其2024年全年业绩报告，销售额达434.8亿欧元（约合人民币3291.9亿元），同比增长5.6%，集团营业利润率达到创纪录的20%。然而，在这份亮眼的财报背后，中国市场却成为了唯一的阴霾。

全球霸主的中国困局

作为全球美妆市场的领军者，欧莱雅集团在过去几年中一直保持着强劲的增长势头。然而，2024年，中国市场却成为了欧莱雅全球布局中的一块“绊脚石”。财报显示，欧莱雅集团在北亚市场（主要为中国大陆市场）的销售额为103.03亿欧元，同比下滑3.2%，这是欧莱雅近五年来除2020年疫情影响外的最低增速，也是中国市场十年来的首次负增长。

欧莱雅集团CEO Nicolas Hieronimus在财报中坦言：“欧莱雅虽然跑赢了全球美容市场，但北亚地区的下滑以及中国生态系统的持续挑战，确实对集团整体业绩造成了影响。”

中国化妆品市场的整体承压是欧莱雅面临困境的主要原因之一。国家统计局数据显示，2024年中国化妆品类社会零售总额同比下滑1.1%，海关总署数据也显示，全年进口化妆品数量和金额分别同比下滑9.4%和7.9%。在这样的市场环境下，欧莱雅也难以独善其身。

更令欧莱雅头疼的是，国货美妆品牌的崛起对其市场份额构成了严重威胁。过去几年，国货美妆品牌凭借对本土市场的深刻理解、创新的营销策略以及高性价比的产品，迅速赢得了消费者的青睐。相比之下，欧莱雅等外资品牌则显得有些“水土不服”，难以快速适应中国市场的变化。

线下渠道与旅游零售的双重压力

从业务部门层面来看，欧莱雅集团的四大板块在中国市场的表现也呈现出明显的分化态势。

大众化妆品部门：虽然以159.82亿欧元的销售额继续领跑，同比增长5.4%，但在中国市场的表现却不尽如人意。巴黎欧莱雅品牌在该部门表现突出，但在中国市场却受到国货品牌的强烈冲击。
高档化妆品部门：表现令人担忧，仅实现2.7%的增长，销售额为155.91亿欧元。尽管该部门在香水领域保持强劲增长势头，但在北亚市场的持续疲软对其整体业绩造成了严重拖累。不过，Aesop、Takami、Youth to the People等品牌的全球化战略正在显现成效。
皮肤科学美容部门：成为最大亮点，不仅销售额首次突破70亿欧元大关（达到70.27亿欧元），同比增长9.8%更是成为四大部门中增长最快的一个。其中，理肤泉品牌凭借在欧洲和北美市场的优异表现，成功超越CeraVe适乐肤，跃升为欧莱雅集团全球第三大护肤品牌。但值得注意的是，CeraVe适乐肤在东南亚、中国和巴西等新兴市场的国际化战略也取得了显著成效。
专业美发产品部门：维持稳健增长，实现5.3%的增幅，销售额达48.86亿欧元。其中，卡诗品牌表现最为抢眼，实现两位数增长。然而，在中国市场，专业美发产品部门也面临着线下渠道和旅游零售渠道销售额缩窄的压力。

除了品牌矩阵优势减弱外，欧莱雅在中国市场还面临着线下渠道和旅游零售渠道销售额缩窄的压力。随着电商平台的兴起和消费者购物习惯的转变，线下渠道的销售额逐渐下滑。而旅游零售渠道则受到海南地区旅游零售销售压力增加的影响，进一步加剧了欧莱雅在中国市场的困境。

以淘天、抖音、京东、快手四个线上渠道的美妆数据为例，欧莱雅集团在Top20美妆品牌中的入围品牌数量从2023年的7个下滑至2024年的5个。巴黎欧莱雅虽然稳住了第一的席位，但其他品牌如赫莲娜、YSL、修丽可等均出现不同程度的排位下滑。

面对中国市场的复杂挑战，欧莱雅集团并没有选择退缩，而是采取了一系列积极的战略调整措施。

在组织架构方面，集团全年进行了至少7次重要的人事任命，尤其注重强化中国和亚太市场的管理团队。其中最值得关注的是任命Vincent Boinay为欧莱雅北亚总裁及中国CEO，同时破例新设欧莱雅中国副首席执行官一职，由在集团服务近20年、曾带领兰蔻实现数字化转型的马晓宇担任。

在品牌矩阵布局方面，欧莱雅集团通过并购和投资来优化品牌组合。例如，收购环保科技初创公司Gjosa以强化可持续发展能力，投资中国本土高端香水品牌观夏to summer以深耕本土市场，收购高德美集团10%股份以扩大在皮肤科学领域的影响力，通过旗下风投基金BOLD投资纯净美妆品牌Ami Colé以布局新兴细分市场。年底，欧莱雅集团还收购了韩国知名护肤品牌Dr.G，进一步丰富其产品线。

与此同时，欧莱雅集团也在积极优化现有品牌结构。继2023年出售有机美妆品牌Sanaflore之后，2024年又关闭了NYX海外天猫旗舰店，并出售了Decléor和Saint-Gervais Mont Blanc两个护肤品牌，显示出其聚焦核心优势业务的决心。

尽管中国化妆品市场增长放缓成为了公认的事实，欧莱雅集团对中国市场依旧抱有较大的期望。欧莱雅北亚总裁及中国首席执行官博万尚曾表示：“我的梦想就是在中国亲眼见证中国成为欧莱雅集团第一大市场。”

为了在中国市场实现新的增长点，欧莱雅集团正在谋求洗护赛道和“医学美容”加“生活美容”的双美布局。在洗护赛道上，欧莱雅不仅引入了新的洗护品牌，还推出了头皮护理产品。在双美布局上，欧莱雅投资了颜术医美，并推出了修丽可胶原针等妆械结合产品。

然而，要实现这些目标并不容易。中国市场的复杂性和本土品牌的强劲竞争力意味着欧莱雅中国若要重回以往的增长态势，仍将面临不小的挑战。

回顾欧莱雅集团过去五年的财务数据，可以发现该公司的销售额和营业利润整体呈稳步增长态势。2024年，欧莱雅集团业绩创下历史新高，销售额达3294.29亿元，营业利润为658.21亿元。然而，从增幅来看，2023年、2024年这两年欧莱雅集团的业绩增幅有所减缓。特别是2024年，其销售额同比增长为5.1%，而营业利润同比增长为6.7%，这一增速为除2020年受疫情影响之外的最低水平。

在前几年强劲的恢复增长之后，欧莱雅集团的增长步伐正在趋于稳定。而中国市场的疲软表现无疑是拖累集团整体增速的重要因素之一。

未来，欧莱雅能否在中国市场实现新的突破？我们拭目以待。但无论如何，作为全球美妆市场的领军者，欧莱雅在中国市场的表现无疑将对其全球战略产生深远影响。

来源：智趣财经