如何来财：押注意义尚不明确的事

摘要：1982年，38岁的奥地利人马特希茨（Dietrich Mateschitz）在为牙膏品牌 Blendax 做市场工作前往泰国出差时，发现了当地一种叫“Krating Daeng”的功能饮料。这种饮料风味独特，喝完不到10分钟，就能使人精神大振、思维清晰。

投资冷门能不能创造传奇，让我们看看红牛的例子。

一罐“提神糖水”的诞生

1982年，38岁的奥地利人马特希茨（Dietrich Mateschitz）在为牙膏品牌 Blendax 做市场工作前往泰国出差时，发现了当地一种叫“Krating Daeng”的功能饮料。这种饮料风味独特，喝完不到10分钟，就能使人精神大振、思维清晰。

这是他第一次喝这种“提神糖水”，却也是他商业灵感乍现的人生时刻。这款由泰国华裔企业家 Chaleo Yoovidhya（中文名：许书标）创办的“水牛”饮料（Krating = 水牛，Daeng = 红色），原本是为泰国底层劳动者设计的“提神神水”，虽然包装粗糙，味道浓重，但却在泰国广受欢迎。

于是马特希茨当即找到了许书标，提出想要参与到这款饮料的生意中。1984年，两人各自出资50万美元，成立了合资公司“Red Bull GmbH”，也就是现在的红牛公司。俩个人各自占了公司的49%股份，许书标的儿子 Chalerm 占了剩余的2%。马特希茨把这款饮料带回欧洲以后，将它做了很多本土化改良。比如，加入碳酸气，让它更加符合欧洲人的口味。然后给这款饮料起了一个英文名字“red bull”，饮料的产品定位就是“能量饮料”这个全新概念，定价也是普通饮料的两倍。1987年，红牛饮料在奥地利上市，然后很快就推广到了整个欧洲市场。

至于营销策略上，马特希茨从一开始就有自己的坚持。他没有在电视上做广告，也没有放在超市主货架，而是选择在夜店、大学、滑板公园进行地下推广。在酒吧里，马特希茨和许多调酒师合作，调制了很多特制的“红牛鸡尾酒”。在大学校园里，他雇了一批红牛外观的小汽车，车身上绑着巨大的红牛饮料瓶，车队后面还尾随着一队红牛推广大使。一边在校园里漫步，一边见人就发新上市的红牛饮料。

就这样，马特希茨迅速找准了红牛饮料在上市初期的品牌定位和目标人群。那就是更加愿意接受“能量饮料”这个概念的年轻人。

进军极限运动

进入90年代，红牛在奥地利本地逐渐站稳脚跟，但要扩张全球市场，它不能靠“产品广告”来打天下。一方面它的口味偏怪，不适合大规模推广；另一方面，可口可乐、百事早就已经用大明星、大赞助、大铺货把主流渠道通通占满。所以本来就是体育爱好者的马特希茨选择了另一条路径：把饮料放进当时还无人关注的极限运动场景里。这也是红牛那句最著名的广告词：“Red Bull Gives You Wings”的由来。那时的极限运动，还远称不上“主流”，靠的都是运动员用爱发电，甚至连观众席都很难坐满。于是红牛开始将本该投放在电视等媒体上的营销费用全部投入给了极限运动赞助上。具体来说，就是红牛把原本可投入几千万买电视广告的钱，分拆成一场场不到10万美元的小型赞助，支持极限运动员拍视频、上山下海。成本微小，却几乎垄断了这个新兴小众圈层的营销。随着时间推移，红牛觉得仅仅是“贴 LOGO ”还不够。他们开始搭建属于自己的舞台。于是红牛在此后开发出了一系列具有“红牛特色”的比赛节目。比如红牛肥皂盒比赛（Red Bull Soap Box Race），这项比赛的规则是参赛者需要自己设计和组装一辆“肥皂盒车”，可以是三轮车造型、火箭模样、甚至是一个神奇宝贝球，然后在城市街道搭建的斜坡赛道上飞驰下去，无论是翻车、甩尾、撞泡沫板，都是正常操作。

还有红牛飞行日（Red Bull Flugtag），规则同样简单，你和你的队伍造一台会飞的装置，然后从高台推下，看看它能飞多远、飞多久。飞行器的材料不限，风格不限，装置不限，结果通常是刚冲出平台就“啪”地一声掉进水里，全场掌声雷动。这些另类比赛一场只需几十万元欧元的预算，但由于“玩法怪”“画面炸裂”“现场搞笑”，频频登上Youtube热榜和全球新闻稿，换来的曝光价值远超传统百万广告位。

除了这种抽象整活的项目，红牛还同时扶持了一整套真正挑战人类极限的运动体系。从2001年开始举办的红牛坠山赛就是其中最著名的活动。这项比赛的地点选在美国犹他州的沙漠峡谷，由选手骑着山地车，从高达数十米的裸崖飞跃而下。没有固定赛道，骑手需要自己设计线路，只有你敢跳，而且活着跳下来，才能获得最终的荣誉。其实从坠山赛的评分体系中也反映了红牛的比赛理念：赢得比赛的标准从来不是更快更高，而是谁具备着真正的勇气。

为了更好的传播和制作这些内容，红牛在2007年成立了自己的媒体公司Red Bull Media House，如今已经成为了一家真正的媒体帝国。它现在旗下已经有了两家电视台，一家出版社，一家流媒体平台，一家音乐工作室以及大大小小数不清的杂志和几十个youtube垂直账号。

对于每一项独特的极限运动赛事和任务，红牛媒体公司不仅拥有媒体资产，还拥有版权。这些权利赋予了红牛和红牛媒体公司在如何打造其品牌和产品方面的广泛自由，同时每年还能为红牛赚取数以亿计的其他版权收益。这保证了红牛媒体公司每年能够稳定产出上百部极限运动相关的纪录片以及综艺节目，丰富的内容素材和各种一手独家媒体资源让红牛直接成为了极限运动领域的传媒霸主。可以说，已经没有一场极限运动赛事可以做到完全摆脱与红牛的合作，红牛也正是以这种方式默默的建立了一个垄断商业帝国。

2012年，体育帝国初见规模的红牛策划了一场惊呆世界的“红牛平流层计划”（Red Bull Stratos），这是红牛乃至整个人类历史上最成功，知名度最高的极限挑战。

这个项目由奥地利跳伞狂人菲利克斯（Felix Baumgartner）完成，他要在接近太空边缘的平流层一跃而下。为此红牛与NASA和美国空军合作，耗时五年的时间，并且还为此项目打造了一个有着三百多名专家的科学家技术团队。首先一个巨大的氦气球加压舱将菲利克斯带到了39000米的高空，然后身穿特制压力服的他一跃而下，在十分钟后降落到地面。在整个过程中，他的速度达到了惊人的1357.6公里每小时，是音速的1.25倍，也是人类在无动力下能够达到的最大速度，也一举打破了最大降落高度的世界纪录。在降落过程中他甚至一度晕了过去，但好在在距离地面7000米时及时苏醒，并打开了降落伞。

在这项挑战的当天有超过800万人通过直播观看了全过程，这一数据甚至超过了同年的伦敦奥运会开幕式。红牛为了这个项目的总花费达到了惊人的5000万美元，而这个项目在事后却为红牛带来了超过了60亿美金的超额广告收益。

从球场到赛道，红牛版图的扩张

与此同时，红牛也开始将自己的品牌版图伸向足球场——这个最受关注的世界第一大运动。但他们并没有像可口可乐那样投放广告牌，而是选择了更具侵入性、控制力和长期性价比的一种方式，那就是直接拥有球队。从2005年起，红牛先后收购并重组了奥地利的萨尔茨堡红牛、美国的纽约红牛，以及后来在巴西成立的巴西红牛和布拉干蒂诺红牛。每一支球队的队名、队徽、球衣颜色乃至运营风格都被统一标准化，成为品牌传播阵容的一部分。但真正让红牛在足坛声名大噪、走进欧洲主流豪门行列的，是那支从德国第五级联赛一步步爬上来的——莱比锡红牛（RB Leipzig）。

2009年，红牛仅花费35万欧元收购了位于东德城市莱比锡的小俱乐部SSV Markranstädt，并以此为基础，组建了莱比锡红牛。他们没有选择收购现成的德甲球队，并不是因为不想，而是因为在德国，传统足球文化的根深蒂固远超其他国家。德甲施行“50+1”政策，规定德国俱乐部自身必须拥有俱乐部至少50%+1票的投票权，以防止资本彻底掌控俱乐部。于是红牛选择另辟蹊径：从第五级联赛起步，从底层练级，名正言顺地一路升上来。从2010年到2016年，他们只用了六年时间就连升四级，杀入德甲，彻底打破了德国足球几十年未变的升降规律。2016年首次升入德甲后，处子赛季即获得亚军。然后又在2020年杀入欧冠四强，成为德甲最年轻、最具有成长性的豪门之一。红牛这项极具性价比的投资可以说是绝对的“花小钱，办大事”的典范，不仅通过球队的成长获得了绝对超额的收益，甚至还通过另辟蹊径额外获得了对球队的绝对控制权。

另一边，属于红牛当今体育版图中最重要的一部分：在赛车领域的冒险，也在悄然酝酿。早在2005年，红牛便从福特手中买下了陷入困境的F1车队捷豹车队，并将其更名为红牛车队。这是F1历史上第一支由饮料公司拥有的厂队。

起初，没有人把这支车队当回事，毕竟在那个时代，F1是属于法拉利、梅赛德斯奔驰这类传统汽车制造商的竞技舞台。2010年到2013年，红牛车队出乎意料的连续四年包揽F1车队与车手双冠，直接改写了F1的比赛格局，成为了这个圈子里新的统治力量。进入2020年代，随着荷兰天才车手维斯塔潘（Max Verstappen）的加入，红牛车队再次迎来统治周期，连续三年斩获车手总冠军，并在2023年以创纪录的积分差距问鼎车队冠军。

与此同时，他们成立了自己的引擎研发部门——Red Bull Powertrains，并与福特达成技术合作协议，正式向“从零到整车”的方向迈进。红牛车队凭借着出色的成绩，也成为了少有的能直接在车队层面达到收支平衡，甚至产生盈利的车队。这还没有提在F1这个全球曝光率最高的体育赛事中，全年海量曝光所获得的额外广告收益。可以说，现在的红牛也正是凭借着这些出色的决策与不变的热爱，真正进化为了极限体育运动本身的一部分。总结飞行、登月、深海潜水、太空跳伞，甚至最早的极地探险，它们最初都被视为无意义的行为。但就是这些毫无商业价值的执念，构成了我们探索的边界。红牛押注的，就是这些“意义尚不明确的事”。它相信那些看起来不那么“划算”的事，才有可能真正改变点什么。