摘要：近日，爆火的Labubu（拉布布）横扫各大社交网络，前有带动泡泡玛特股价飙升，助力创始人成为河南新首富；后有全球唯一一只的初代藏品级薄荷色Labubu以108万元拍卖成交、一款全球限量15版棕色Labubu以82万元成交，多个官方门店显示商品已售罄，正疯狂补货
观察 OBSERVATION
Labubu
成功的品牌营销，不仅要有精致养眼的壳，还得有调动情绪价值的核。
中购联新媒体中心
作者丨王芳
近日，爆火的Labubu（拉布布）横扫各大社交网络，前有带动泡泡玛特股价飙升，助力创始人成为河南新首富；后有全球唯一一只的初代藏品级薄荷色Labubu以108万元拍卖成交、一款全球限量15版棕色Labubu以82万元成交，多个官方门店显示商品已售罄，正疯狂补货中，“一娃难求”的Labubu绝对是顶流手办中的“爱马仕”。
作为泡泡玛特旗下超300%高溢价的大大大明星盲盒，风靡全球市场、跃登穿搭舞台C位，就连国际明星Lisa、“日婆”蕾哈娜、泰国公主思蕊梵、英国歌手“帕姐”及众多内娱明星大咖都不遗余力地展示和推荐，在“野生代言人”的自然种草和圈层影响下，小红书、抖音、微博、B站等多个社交平台相关话题热度居高不下，Labubu已然成为当下最时髦群体表达个性与情绪的新方式。
但是，对于Labubu的出圈现象，大众观点出现了显著的两极分化，两种截然不同的声音褒贬不一。
一方面，Labubu“丑萌”形象打破了传统潮玩的甜美框架，这种反主流审美正好契合了Z世代等年轻消费者追求潮流个性的心理，甘愿将Labubu当作情绪搭子和社交货币，愿意为情感价值付费，一度成为奢侈品的搭配符号，事实也证明，盲盒机制、限量策略及稀缺性特点的商业模式非常成功。
另一方面，一部分人对此完全无法理解，甚至将其定义为“新型智商税”，争议点多聚焦在PVC材质的溢价方面，如果从IP定位方面延伸探索，讨论最多的则是“Labubu是文化消费品还是资本炒作的金融产品”，会不会是昙花一现的“韭菜收割”？
其实，这种两极分化本质上反映的是不同群体对潮玩的认知差异，是商业模式、文化价值与消费心理碰撞的必然结果，更是当代消费文化转型的真实缩影。追求情感价值的年轻消费者看重其文化符号意义，拥抱情感经济与IP价值，而理性派更关注产品的实质价值与价格的关系，不愿将情感共鸣彻底异化为资本操控的金融游戏。
因此，泡泡玛特要在维持稀缺性和防止泡沫化之间找到平衡点，向内求索、向外延伸，不仅要有精致养眼的壳，还得有调动大众情绪价值的核。截至2025年6月，通过多元化的商业合作与IP运营策略，泡泡玛特不仅重塑了潮玩行业的零售生态，更陆续打造了现象级IP Labubu、早期顶流Molly等多个全球化流量新引擎，其成功模式对零售业创新更有着深远的借鉴意义。
PART.01
五大流量逻辑
助推Labubu极速出圈
Labubu是中国香港艺术家龙家升为泡泡玛特创作的森林精灵形象，其创作启蒙来自北欧神话与欧洲民间传说，2015 年Labubu 在其绘本《神秘的布卡》中首次登场，2018 年泡泡玛特获得独家授权后进行发售，2024年Labubu在明星效应等推动下火遍全球。
在我们看来，Labubu超越其他IP大爆发并非偶然，是泡泡玛特通过“反萌差形象+情绪价值+全球化裂变+可持续经营”的超级IP迭代，是中国潮玩在自主研发设计方面的又一跨越，才让十年前蹲点“抽鞋子”的那帮人及Z世代大军等，纷纷涌进蹲点抢、高价买Labubu的洪流中。
颠覆性创意设计，丑萌反差美学的文化破圈
不同于Molly、Jellycat、玲娜贝儿等IP的软萌攻势，Labubu外表邪魅狂狷，长着尖耳朵和九颗獠牙，但实际是个善良纯真“小魔童”，有着强烈的反差感，就好比国产动画大片的“哪吒”形象，逍遥又自在。
通过精准的IP定位和市场需求捕捉，让这种更高辨识度与话题性的“怪诞美学”比可爱风更难被模仿，契合Z世代对抗主流审美的叛逆心理，满足了消费者对于潮流、个性和新奇的追求，其毛绒玩具等产品造型柔软、手感较好，更一度被赋予了“社恐可视化”“职场解压符号”等情绪标签， 更符合当下年轻人的审美和喜好。
多样化的产品形式，更有互动感的“活人味儿”
除了基础手办，泡泡玛特围绕Labubu推出了一系列毛绒、搪胶、MEGA等不同材质和尺寸的产品，每一代新品都能在潮玩界掀起一阵旋风。
如2023年10月发售的一代“心动马卡龙系列”，凭借软萌又不失个性的模样迅速出圈。目前，一代系列在二手市场仍旧吃香，隐藏款更是凭借独特设计和稀缺性，价格一路水涨船高。2024年7月发售的二代“坐坐派对系列”，造型主打“坐着”的姿态，慵懒又惬意 ，特别适合摆在桌面当摆件，暗黑系风格让Labubu酷感升级，满足了不少追求个性玩家的喜好。
2025年4月发售的三代“前方高能系列”可谓全球炸场，工艺上首次采用扎染渐变色技法，以“漂浮在宇宙中的毛茸茸小兽”为概念，用高饱和色彩和仿真毛绒质感，塑造出神秘又梦幻的形象，隐藏款“本我”更是盲盒爱好者的终极追求，丰富的产品形式无限扩大受众群体，持续吸引新消费者并保持粉丝热情。
明星与社交媒体裂变，拿下运营推广主动权
明星传播及社交裂变向来是品牌营销的独门绝活，但Labubu却能凭一己之力让各路大咖主动宣发效仿，BLACKPINK成员Lisa在《Vanity Fair》中展示Labubu挂饰，引发蕾哈娜、贝克汉姆等国际明星效仿。凭借顶流带货的强大自传播效应，吸引了众多粉丝和大众的关注追捧，在短视频等社交媒体平台的进一步推动下，使其从玩具成功升格为“奢侈品配饰”。
此外，泡泡玛特还通过举办线上社群和线下活动，如在城市乐园内开粉丝见面会等，增强了粉丝的粘性和互动性；与多个知名品牌和IP进行联名合作，如与Vans、瑞幸、How2work等推出的联名产品，借助合作品牌的影响力和粉丝基础，提升自身的知名度和话题性，进一步扩大受众范围。
盲盒效应+饥饿营销，IP价值的金融化渗透
不久前，歌手胡彦斌以28009元的价格下单购买了一只去年POP MART和Vans合作推出联名款Labubu，当时的发售价仅为599元，超高溢价引发全网热，目前该款Labubu在某二手平台上有人标价近5万元。
不仅国内，国外市场同样出现凌晨排队、卡点选购、热销品类秒售罄等现场。在二手平台StockX 上，Labubu3.0系列隐藏款单个盲盒炒价飙升至最高上千美元，溢价百倍，“年轻人的塑料茅台”称号实至名归。
可见，通过盲盒效应及饥饿营销策略，单品溢价的买卖方式已形成了“买娃=理财”的投机心理，激进的稀缺性让二手市场金融化属性更强，仅2024年带动The Monsters系列销售额达30.4亿元，成为泡泡玛特第四大“10亿级IP”。
本土化与全球化深入绑定，下一盘纵横交错的“大棋”
在运营过程中，泡泡玛特采取了全球化战略与本地化运营深入绑定策略，在全球范围内推广的同时，根据不同地区的文化特点和消费者喜好进行本地化运营，如在泰国推出Labubu的泰服产品、在卢浮宫推出Labubu与世界名画相结合的衍生品、新加坡鱼尾狮款以及中东头纱款等，使其在全球市场上获得了更广泛的认可和喜爱。
如去年Labubu亮相泰国曼谷，现场接机场景及待遇堪比当红明星，泰国官方甚至还为其举办了盛大的欢迎仪式，并授予Labubu“神奇泰国体验官”的荣誉称号，这也是泰国官方层面首次为一个潮玩IP形象授予如此高级别的称号。
PART.02
流量共生+场景共创
打造商业出新的杠杆效应
2010年11月，泡泡玛特在北京欧美汇购物中心（现已更名为：北京中关村领展广场）开设第一家门店，2015年1月在北京apm购物中心推出全新LIFESTYLE概念旗舰店，在泡泡玛特高效且不断拓展的全球分销网络支持下，线上线下齐发力加速布局，截至2024年，POP MART在全球已拥有超过530家门店（其中约1/4位于海外）和近2500台机器人商店（其中约8%位于海外）。
而泡泡玛特与购物中心的合作也已超越传统租赁模式，形成了“流量共生+场景共创”的生态体系，包括地标级旗舰店模式、主题快闪店、IP主题店、机器人商店等多种模式。
旗舰店模式多在城市的核心商圈及主流购物中心进行布局，结合当地文化定制产品，打造城市级打卡地标。如上海南京东路泡泡玛特全球旗舰店，作为国内潮玩品牌首家步行街旗舰店，也是泡泡玛特全球面积最大的线下零售店，以未来感与科技感的设计融合潮玩文化推出限定新品和城市文化款，除了全球旗舰店独家发售外，还将定期举办泡泡玛特艺术家签售活动，致力于打造地标级潮玩文化体验中心。
此外，北京三里屯太古里店作为泡泡玛特的旗舰店之一，店面设计时尚潮流，展示了众多热门IP和限量版产品，吸引大量游客和潮玩爱好者聚集，已成为品牌的标志性门店。上海静安嘉里中心店凭借优越的地理位置和优质的服务，为消费者提供了良好的购物环境，推动着泡泡玛特在华东地区的发展。
成都大魔方旗舰店开业时恰逢成都环球中心五周年庆典及国庆黄金周，店内推出了城市限定的Dimoo熊猫手办，吸引众多消费者前来打卡，有效提升了品牌在西南地区的知名度。更有泡泡玛特全球臻藏店POP MART COLLECTION在成都SKP亮相，该店主要售卖泡泡玛特的高端潮玩产品线“MEGA珍藏系列”。
结合新品发布、节日促销等节点，泡泡玛特利用短期快闪店制造稀缺性，陆续在多个购物中心举办主题快闪店，如泡泡玛特携手上海大世界举办的“大世界X泡泡玛特主题盲盒快闪店”，为消费者带来新鲜感和互动体验；泡泡玛特首个“DIMOO侬好上海系列”主题快闪店曾落地上海张园，潮流IP和百年张园地标碰撞出了奇妙的火花，现场成人气打卡点。
联合北京三里屯太古里落地的“泡泡玛特雕漆工艺快闪店”，以传统雕漆工艺打造外立面，强化非遗与现代潮玩的碰撞，活动当月，三里屯太古里的日均去重客流同比增长24%，显著高于2024年项目的月均客流增速。
最新消息，今日（2025年6月13日）起，THE MONSTERS怪味便利店系列主题快闪在上海静安嘉里中心、北京apm、广州天环ParcCentral、成都环贸ICD同步开启，又将掀起新一波追星狂潮。
国际市场方面，“泡泡玛特巴黎卢浮宫旁快闪店”融合东方机械风与欧洲艺术，吸引众多本地及旅游的高端客群驻足；泡泡玛特与泰国Central Pattana合作在尚泰芭堤雅购物中心推出的“POPMART Hello Central Pattaya”快闪店，占地266平方米，以海滨概念为特色，灵感源自水上乐园，内设滑梯、波浪等海滨元素，让游客仿佛置身海边。
除此以外，泡泡玛特还为单一IP开设独立主题门店，并延伸至家居、服饰等多个衍生品类，为消费者打造沉浸式生活方式新空间。如“小野HIRONO全球首店”入驻中环广场，以“情绪疗愈”为主题，设计药柜式陈列区并销售家居、首饰等生活方式产品。开业当月，中环广场项目的日均去重客流达到4.9万，同比增长30%，创下近一年间商圈月均客流增速最高纪录。
更通过在购物中心、地铁等场域内设置机器人商店自动贩售，占地面积小可24小时营业，降低人力成本的同时满足消费者随时购买的需求，以碎片化场景覆盖实现多方位、多维度客群触达。
同时，泡泡玛特还通过在购物中心举办各类主题活动、艺术展等，打造沉浸式体验空间，增强消费者的参与感和互动性，借势双方的资源和渠道，双向提升品牌知名度和销售额。
如上海世茂广场三度携手国内潮玩领先力量泡泡玛特，共同打造的“好戏来噻”skullpanda人生如戏系列全国首展，以极富好莱坞电影色彩的五大片场景致敬经典，与消费者尽享“潮流都市”的多种玩法。在北京SKP购物中心举办的首场千平方米IP沉浸式主题展览“SKULLPANDA声音系列THE SOUND空间主题展”，通过精心设计的互动装置和多媒体展示，为观众带来了一场前所未有的视听盛宴，标志着泡泡玛特在潮玩艺术化道路上的又一重大举措。
今年4月，杭州嘉里中心打造了全国首个“THE MONSTERS 森林秘密基地”，打造5米高巨型LABUBU装置及7大主题互动场景，形成“立体化精灵世界”，在充满想象力的沉浸式互动体验中，与LABUBU一同开启探寻快乐本真的奇妙旅程。澳门旅游局联乘潮流玩具品牌POP MART，自6月起横跨整个暑假推出“与POP MART漫游澳门”，在澳门热门旅游景点设置Labubu、CRYBABY、Baby Molly及DIMOO巨型主题打卡位，融合澳门文化并开设快闪店，促进“旅游＋IP”的跨界合作。
PART.03
从情绪价值到社交货币
类潮玩市场如何创新迭代？
总体而言，Labubu在全球范围内的现象级成功，是泡泡玛特基于中国潮玩创新突破下的精心策划与综合运营的策略结晶，是以中国原创设计自信调动起消费者情绪价值、打造具有全球吸引力和影响力的社交货币，是具有中国原创文化内涵的超级IP。
泡泡玛特的流量延续性建立在“IP矩阵+技术+文化”的三重护城河上，其发展模式重新定义了“商品-情感-空间”三者的关系，可以说，虽然Labubu不是前无古人、后无来者的爆火IP品牌，但它却给行业孵化和运营更多国际化的中国潮玩品牌提供了宝贵的实践经验。
首先，IP矩阵多元化可降低单一依赖风险。泡泡玛特拥有专业的IP开发团队和丰富的艺术家资源，能够不断推出新的IP形象和产品，保持品牌的创新活力和吸引力，降低对单一IP的依赖度，为流量的持续增长提供保障。据悉，2024年泡泡玛特已培育7个半年营收过亿IP（如SKULLPANDA增速300%），Labubu占比虽高，但并非唯一支柱。
还将通过跨界联名IP常态化实现协同共生效应，如与《哪吒2》合作手办预售已排期至6个月后，打造长期可持续发展的话题爆点，将手办销售与文化、艺术、娱乐相结合，提升了消费的附加值。
其次，以新生活方式为目标进行产品线扩张和盲盒等场景渗透。泡泡玛特旗下产品主张从盲盒产品向生活方式品牌进化，如珠宝品牌POPOP（单价2699元项链）、积木品牌POPBLOCKS（首款售罄）、毛绒玩具（营收同比增993.6%）等无一例外进行多元场景渗透，更有小野巨型雕塑落地阿那亚、Hirono小野艺术展进驻美术馆，持续强化品牌的IP文化属性，泡泡玛特还将手办推广至主题乐园、景区、机场等多元化场景，扩大了消费群体和市场份额。
图源小红书：WNT、andy_cas、Pan、chenchenchenrr、飞天发光小酥肉
再次，以文化为内涵实现品牌价值的多维进阶。泡泡玛特一直注重产品创新，通过文化赋能、科技应用等，不断推出新系列、新款式和新玩法，以保持消费者的新鲜感和关注度，延长其IP生命周期， 如与非遗工艺融合打造的敦煌飞天系列，借古法错金技艺提升潮玩的收藏价值，其首月销售额超8000万元。
在Labubu持续爆火的同时，一些仿冒工厂级供应链开始投机取巧，Lafufu、Lababa、Lagogo等层出不穷。应对市场出现仿版问题，泡泡玛特未雨绸缪与京华激光合作纳米级防伪包装，遏制Labubu等仿冒品流通，也是实现二手市场溢价300%的重要因素之一。
此外，培育粉丝经济、扩大营销创新机制营造持久发展动力。泡泡玛特通过线上线下的互动活动，培养了大量忠实的粉丝，粉丝的口碑传播和二次消费为商业发展提供了持续的动力；完善的会员体系更能增强消费者的粘性和忠诚度，促进消费者的复购和口碑传播，为品牌流量的稳定增长提供有力支持。
而盲盒机制及隐藏款的稀缺性更加激发了大众的猎奇和炫耀心理，但前提是IP真正具有品牌文化传播价值，能够与消费者建立情感共鸣和价值认同，通过营销方式创新和跨圈层联动，有效扩大受众边界。
重要的是，中国潮玩品牌应当坚持本地化策略，深入研究目标市场文化和消费习惯，因地制宜地进行全球化品牌创新，保持IP核心人设统一，在优化全球供应链生态的基础上，以“反向文化输出”抢占目标客群。
中购联商业观察
潮玩手办作为一种文化符号和社交货币，能够吸引年轻人聚集和交流，形成特定的文化氛围和社交场景，如潮玩展、粉丝社群等，为品牌提供了与消费者深度互动的平台，同时也为商业空间和文化活动注入了活力和创造力。
站在客观的角度来看，此次Labubu爆火现象只是泡泡玛特转型升级的一个阶段性成果，泡泡玛特在IP矩阵、文化赋能与全球供应链上的布局，早已为其铺设超越潮玩周期的长线赛道，从标准化流程孵化情感符号，到以场景化体验放大社交价值，再到以文化内涵引爆全球认可，形成了品牌与商业、与产业的融合发展，推动了各产业之间的资源共享、优势互补和协同发展。
对其他品牌而言，借鉴其“文化自信+情感价值+场景革命+全球收割”的多方引擎，或许能在新消费下半场找到破局点。
来源：中购联