新锐国货倒在了618大促

摘要：2025即将过半，从聚美丽收到有关生意体感的反馈来看，美妆品牌的日子似乎并不好过，裁员、关停品牌、破产清算、业绩承压，及日前海关总署披露的进口美妆金额下跌至近5年最低等，似乎都透露出如今的美妆行业寒意犹在。

2021年成立，因企业经营策略调整，经营推广成本上升，决定终止运营。

来源 | 聚美丽

作者 | 文静/苹果

2025即将过半，从聚美丽收到有关生意体感的反馈来看，美妆品牌的日子似乎并不好过，裁员、关停品牌、破产清算、业绩承压，及日前海关总署披露的进口美妆金额下跌至近5年最低等，似乎都透露出如今的美妆行业寒意犹在。

这一点，从新锐国货的存活境况也能感知到。今年618大促期间，一个于2021年创立的新锐国货品牌，在今日(6月11日)宣布将停止运营。

从该品牌公众号发布的闭店公告来看，品牌名为境生之源，宣称品牌定位为药剂师创立品牌，据公告显示关闭原因系企业经营策略调整，将于7月10日停止运营。

图源：小红书、境生之源微信公众号

从其公众号发布的闭店公告来看，并未透露闭店、终止运营的背后原因。聚美丽在第一时间，就与境生之源淘宝官方旗舰店客服进行进一步询问，得到了如下回复：

“在这个充满挑战的行业里，我们非常遗憾地告知大家，因坚持对产品品质的要求，面对日益剧增的推广成本上升，‘境生之源’经营遭遇困境，我们不得不做出一个艰难的决定：‘境生之源’将于2025年7月10日正式停止运营，关闭所有销售渠道。所有线上/线下店铺将于2025年6月11日停止接单。”

截图自淘宝

另结合小红书网友发布的境生之源告知合作伙伴的公告来看，该品牌创立于2021年，公告内容显示：由于较高的经营成本，流量成本日益增长，“境生之源”面临经营困境，这是经过慎重思考后的艰难决定，我们满怀热情开起来充满挑战的品牌之旅，现在也希望体面的、淡定的与大家说再见！

截至发稿前，其天猫旗舰店粉丝数为3.6万，产品均下架，官方小红书粉丝数为2.3万，其抖音官方旗舰店为9.2万。

截图自淘宝、小红书、抖音

有不少小红书网友在相关评论区发感慨：“最近看到它家的推广，我以为开始营销力，结果没了？”、“产品挺好用的，怎么突然就闭店了”、“啊这也太唏嘘了”、“可惜了”、“现在市场太难做了，生不逢时”、“现在竞争这么激烈，倒闭也属正常”、“现在市场太卷了，又倒了一家”、“21年的品牌，不过没听说过”、“第一次听说就是闭店”……

结合上述内容来看，作为一个创立于2021年的新锐国货，在如今竞争激烈的美妆环境中，没能挺过618，倒在了2025年，实际上，这两年，倒下的新锐并不少，聚焦这一品牌，以及那些倒下的新锐，为什么会频发闭店、终止运营？当前新锐国货美妆的境况究竟是怎样的？

首先，聚焦境生之源本身，回顾其发展历程，其从创立至今仅过了4年，而作为一个新锐国货品牌，带着产品真正走到消费者面前，其大约花了两年的时间。

据官方公众号显示，境生之源注册时间为2021年7月5日，定位为药剂师创立品牌，专研靶点、稳态抗老。值得注意的是，公众号最早一条发文在2023年10月，视频号最早为同年11月，其新品靶点系列在2023年11月20日上线开售。

从渠道布局，在2024年6月，境生之源宣布与国药控股达成合作，成为其指定的护肤品牌，并成功入驻SPS+国药控股专业药房，其表示获得了央企国药的认可。

聚焦品牌创始人背景来看，据企查查显示，境生之源所属公司为博朗菲琳科技(广州)有限公司，成立于2021年2月，法定代表人为马博明(也是境生之源品牌创始人)，注册资本为1000万元。从企业规模来看，该企业为小型，员工人数为79人(2024年)。

图源：企查查

在2024年9月，其还成立了一家分支机构，为博朗菲琳科技(广州)有限公司杭州分公司，目前仍为在业状态。

图源：企查查

回到品牌核心团队背景，首先是品牌创始人马博明，从对外公开的信息来讲，其是药剂师，结合爱企查所显示信息来看，博朗菲琳科技(广州)有限公司法定代表人马博明的关联企业有11家，涵盖护肤化妆品、投资咨询、医疗器械等领域。

此处可以结合小红书网友在平台上的推文，据称其为入职半年的境生之源员工，其表示，收到闭店通知，整个人懵了，入职才半年，一切刚开始，前几天还在推新品眼膜，巨大的错愕后，是难以言说的复杂情绪。

其还分享了加入境生之源的原因：“很清晰记得当时面试时老板说的那句话前几十年一直在售卖产品给痛苦的人(生病的人)，我想做一款产品，能让使用她的人感到开心快乐。”

其还坦言，品牌体量不大，但珍视用户反馈。由其发言，也不难窥见，创始人与药宣称相关的经历。

另外，在该品牌的核心团队成员中，公众号内常出现的有两位，分别涉及皮肤学、药剂学的专家作背书。

其中，韩永智为品牌皮肤学科研官，品牌公众号显示其是广东省人民医院皮肤科主任；而冯敏则为品牌药剂学科研官，系广东省药学会制药工程专业委员会副主任委员。

在品牌公众号中，境生之源写道：“用制药思维做护肤品——马博明”，集结皮肤学、药剂学领域权威人士，针对肌肤老化问题提供科学解决方案。据公众号显示，境生之源核心成分专利有10+，人体功效检测200人次，全球范围合作伙伴10+。

截图自境生之源淘宝旗舰店

从其旗下产品矩阵来看，境生之源旗下产品主要有5个，经典的紧致淡纹精华液、塑颜提拉面霜套盒目前在天猫旗舰店销量显示为7000+，单品分别为2000+、1000+。从整体的销售体量和前文提到的各官方平台的粉丝量级来看，如上述境生之源员工所言，该品牌的体量不大。

在声量上，虽然从品牌历程中可以看到，其与王灿、袁咏仪、颖儿等明星合作推广，也有网友反馈看到其营销推广，但似乎水花并不大，再加上近年来，流量红利见顶，运营成本也在不断增加，于一个创立不久的新锐国货而言，处境是可以想见的。而流量成本上升，也正是前文境生之源所透露的选择终止运营的个中原因。

聚焦境生之源“药剂师品牌”的定位来看，在国际美妆企业中，已有诸多耳熟能详的美妆品牌是由专业药剂师创立的，如巴黎欧莱雅、资生堂、理肤泉、雅漾、科颜氏等等。

结合上述品牌近年来的业绩表现来看，资生堂品牌2024年营收同比下滑3%，2025年Q1跌幅进一步扩大，为7%，但占据资生堂总营收的23%，从体量层面讲仍然在市场中颇具优势。

欧莱雅集团则在2024年财报中表示，科颜氏、理肤泉所在的皮肤科学美容部门总体营收为70.3亿欧元(约合人民币577.83亿元)。

其中，理肤泉是引领该部门增长的“大功臣”，在Mela B3精华(理肤泉净透焕白淡斑精华液)的推动下，已成为全球所有渠道的第三大护肤品牌。

不难看出，经过长时间的历史沉淀，国际“药剂师”品牌们已经形成了数十亿级别的体量优势，抢占了相当一部分的市场份额。对比新锐国货境生之源来看，无论在声量还是体量层面，其都难以匹敌。

除此之外，在当下“无功效，不护肤”的市场环境中，不仅国外美妆企业在讲技术、讲成分，国内美妆企业虽少有直接标称自身为“药剂师”品牌，但也有不少企业创始人具有医药相关领域背景，如优时颜、薇诺娜、芙清等。

举例来看，同为新锐国货品牌的优时颜创立于2018年，创始人杜乐毕业于加州大学洛杉矶分校(UCLA)分子细胞生物专业，2015年取得医学博士学位。其一手创立的优时颜品牌聚焦从高效抗老角度切入护肤品市场，2019年推出微笑眼霜，后成为该品牌明星大单品之一，第三代微笑眼霜上市仅3月，在天猫平台累计销量破45万瓶。

图左：杜乐，图右：优时颜微笑眼霜

境生之源境况与之对比来看，虽说品牌创立于2021年，但其首款产品发售为2023年，与优时颜等一众早期新锐国货品牌相比，已差出一个周期。

而正是在这个周期内，新锐国货美妆市场已发生剧变，一方面，社媒红利期见顶，新锐美妆企业想要通过投放获取大量的品牌声量，所要付出的成本要更高，境生之源虽与颖儿、袁咏仪等明星联动，意图扩大品牌声量，但从结果看，收效甚微。

境生之源自身也在谈及闭店原因时提到了流量成本的上升，且前文也讲述了其声量、体量不大的境况，在此不再赘述。

另一方面，与早期的新锐国货品牌对比来看，同样具有医药背景的薇诺娜、优时颜、芙清等早就先于境生之源完成了研发准备、推新品、抢占市场份额、完成早期的资本积累动作，而慢了一步的境生之源，错过的可能不只是一个周期。

除了境生之源，近年来“倒下”国货新锐不在少数，聚美丽曾统计过2024年倒下的国货新锐，如境生之源般直接宣布关停、终止运营的美妆品牌就有5个(详见)。那么，为何诸多新锐国货品牌没能挺过这个周期呢？

除前文所言的社媒红利见顶外，还与国内化妆品市场竞争进入新阶段有关。聚美丽联合创始人兼总编辑@夏天童鞋认为：“当前新锐品牌创立的新周期已经过去，化妆品市场从增量转向存量，随着行业集中度的进一步提升，大品牌能够有余量去应对竞争，中小品牌只能收缩。”

除此之外，结合品牌公布的倒下原因来看，大致可以分为竞争同质化，创新速度放缓；资金压力大，长期亏损两类。

去年双11前，国货新锐彩妆品牌HEDONE宣布闭店，其表示：“自那以后(2022年最后一次新品发售)的数次尝试，我们都没能找到‘为什么需要创造一件新产品’的答案。靠增加点缀也能带来一点新意，但更好更便宜的产品已经很多甚至过多。”(详见)

今年38大促前，曾获立白集团投资的新锐彩妆品牌奈玑子同样发布了闭店公告，原因系创新速度放缓、资金压力加剧、项目无法盈利。(详见)

视角聚焦本文详述的境生之源，闭店原因同样与前文提到的资金压力、运营成本上升等有关。

除此之外，成立于2021年的境生之源在市场中需要面临竞争压力已非2020年之前可比。

回看早期新锐国货发展路径，成立于2016-2019年间的完美日记、橘朵、酵色等可以说抓住了时代的风口，完美日记母公司逸仙电商四年连获6轮融资，于2020年11月美股上市；橘朵、酵色母公司橘宜集团同样发展不错，据其透露，2024年橘宜集团全年零售额突破42亿元，营业收入为35亿元，且其已连续多年保持双位数增长，并持续实现盈利。

然而，并非所有国货新锐都能如此幸运存活，在聚美丽此前的统计中，新锐国货存活期仅2-3年，境生之源的发展历程同样印证了这一结论。

另一方面，在聚美丽《投资催熟式的新锐时代结束了》一文中有提到，近年来资本对新锐国货投融资的比例也在减少，获投品牌数量骤降，与此同时，资本退出对美妆品牌的投资现象也多有发生。

从这个角度来看，新锐狂飙数年后，市场已然归于平静，没能成功跑出的新锐品牌想要继续生存下去，面临的压力不可谓不小。

在当下的市场竞争中，化妆品行业已身处冰河期，新锐国货作为新生品牌其实面临着更为严峻的生存挑战。

在这个过程中，卷技术、科研是诸多国内外品牌穿越周期不约而同的选择，作为成立仅四年的药剂师品牌，即使其在科研上下了功夫，但卷科研也需要长周期投入，企业自身能否支撑呢？

如今来看，作为新锐国货的境生之源，没能等来研发成果的反哺，便倒在了日益激烈的化妆品市场竞争的洪流中。

注：文中汇率换算：1欧元≈8.22元人民币

消息来源：境生之源微信公众号、淘宝、小红书、抖音、企查查等

视觉设计：乐乐

责任编辑：Lucky

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