从 “被看见” 到 “被搜索”，阿里妈妈重构品牌生长逻辑

摘要：15年前，中国品牌的商业版图开启了一场狂飙突进的扩列与增长。小米凭互联网思维闯入手机赛道，珀莱雅以海洋护肤理念进军美妆，良品铺子以高品质零食铺子的概念成为了国人特殊的味蕾记忆......它们皆在时代浪潮中强势崛起，大家意识到消费者愿意为品牌势能买单，于是都铆

做品牌，才能跨越周期

15年前，中国品牌的商业版图开启了一场狂飙突进的扩列与增长。小米凭互联网思维闯入手机赛道，珀莱雅以海洋护肤理念进军美妆，良品铺子以高品质零食铺子的概念成为了国人特殊的味蕾记忆......它们皆在时代浪潮中强势崛起，大家意识到消费者愿意为品牌势能买单，于是都铆足了劲投身品牌建设。

可前几年，商业圈兴起了一波“做品牌无用”的论调。3元一杯的奶茶、8.8元一杯的咖啡，在同一品类中，消费者总能找到击穿低价的产品。卷价格，似乎也成了商家最便捷的出路。可事实真是如此吗？

最近，我去参加了爱彼150周年大展。现场人潮攒动，我深刻地感受到品牌的历史、底蕴依旧是消费者的向往，高势能品牌也依然深受消费者欢迎。在与不少商家的沟通中，我也发现，大家越发愿意在品牌建设上投入真金白银。商家对品牌的重视程度，俨然回到了 15 年前。

在我看来，品牌的价值不会因市场周期的更迭而消逝，反而在复杂多变的环境中显得更加重要。

近几年，我们看到了很多爆品涌现的故事。不少品牌通过平台高频次内容种草，叠加低价策略与组合打包的售卖模式完成市场破局。它们虽能激发消费者瞬时消费需求，短时间内掀起购买热潮，却难以实现爆品红利的持续沉淀。

当行业过度聚焦单一爆品打造，供应链竞争与价格内卷便成为必陷困局。产品价格是更低了，但利润也更薄，品类并没有形成护城河，反而造成内伤。所以我们也看到一些规模化供应链企业与白牌商家加速向品牌化转型，这也侧面印证了做品牌的价值和趋势。

同时随着行业产能过剩以及消费者囤货心理的消失，消费者也更加清醒理智并且遵从内心需要和选择。这让我们重新审视消费者和品牌之间的互动关系：因为消费者有需要，所以首先想到了某一品牌，于是通过搜索找到品牌产品。比如，买牛奶大家可能就会先想到蒙牛伊利，买无人机就会想到大疆。

品牌被想起、被主动搜索，又或者在搜索时在众多选项中被选中，就意味着品牌心智在消费者心中扎了根。所以我认为，品牌主动搜索就是衡量品牌心智的第一指标。

淘系，品牌建设的主阵地

品牌心智建设的重要性毋庸置疑，然而当下消费者注意力碎片化，信息接收渠道也更多元裂变。对于品牌来说，需要找到一个能打通各个渠道的平台，承接住消费者的需求。

这意味着，这个平台不只需要满足品牌在平台生态内的生意增长，同时又能打破内外壁垒，实现从站外到站内的流量承接。

在我看来，淘系就是商家做品牌的主阵地。

一方面，淘系有着完整的生态链增长价值。近年来，淘系的电商体系越发成熟，从早期的货架电商，到短视频、直播电商在内的完整交易链路，我们看到越来越多品牌选择在淘系做生意，通过多元化的营销手段和内容优势，收获了销量的高速增长。

同时，淘系也是消费者主动搜索和下单的主要平台。淘系拥有超10亿消费人群，88VIP会员数超5000万，这是商家经营的高价值人群。数据也显示，今年 618 大促第一周期淘宝天猫在整体成交额占 48.4%。

另一方面，淘系还实现了生态间的互联互通。在今年618 大促启幕之际，天猫与小红书联合推出 “红猫计划”，将外部内容场域进行深度融合。以往消费者在各触点形成的碎片化心智认知，如今可在淘系通过主动搜索形成消费闭环，实现从内容种草到搜索转化的 “种搜一体” 。

我认为，这比之前大家比较熟知的种收一体，是一条更进一步的品牌力建设的新路径。

今年阿里妈妈最新发布的品牌新力评估体系，又为这个新路径提供了更科学的度量标准，在数据和AI支撑下，品牌在这个闭环中走的每一步都能达成目标。

没有具体的案例，就没有具象的感知。接下来，我将以当下行业头部贴身衣物品牌ubras，拆解一下今年618品牌如何借助品牌新力实现爆发式生意增长。

品牌新力：

协同式动态品牌势能打造体系

过往，品牌在大促经营中的核心难点就在于，消费者诉求多变，品牌难以对用户形成整体感知，也无法实时把控全链路经营效果。

在ubras与阿里妈妈的合作案例中，我看到，品牌新力模型作为AI赋能品牌建设的最优解，改变了以往单点作战的方式，打造了一个协同式动态品牌势能打造体系。它能动态、实时地作用到商家生意投放的各个链路环节，有效诊断评估，并及时提出优化建议策略。

精准卡位：多维数据研判锁定高潜赛道

一直以来，内衣是强品牌心智的品类，消费者在购买时不仅会关注尺码、材质等基础的功能，也更看重品牌所传递的设计理念。

ubras就通过持续输出“自由舒适”的设计理念和高品质产品，成功让用户将其与“舒适度”、“自由度”等需求挂钩，形成了“舒适内衣=ubras”的心智占位。

在舒适无痕心智认知形成稳固占位后，如何开拓品牌增长新曲线？

阿里妈妈全新推出的「WIN IN NEW」品牌新力评估体系给出破局路径。经该体系诊断显示，ubras 在全域目标用户触达层面表现突出，但回搜指数较其他指标存在提升空间。这也意味着品牌增长突破口正藏于从 “被动曝光” 到 “优先检索”、从 “流量触达” 到 “主动召唤” 的过程中。

同时，阿里妈妈还发现，现在买内衣的消费者很看重 “质价比”，中高价位段的文胸需求增长显著，而ubras在该价格带的产品竞争优势明显。38期间ubras蕾丝125元+的中高价位带产品就成为WIN指标蕾丝品牌的第一名。此外，虞书欣同款蕾丝内衣在淘系内衣单品中排名第九，进一步证明了ubras在蕾丝赛道存在巨大的增长潜力。

人货洞察：锚定高潜人群提供适配产品体系

一切生意增长都来自于高效的人货匹配。毕竟，对于品牌来说，只有目标用户的真实需求结合品牌的优质供给，增长才成为可能。

在找到了适合自己的潜力赛道后，ubras也逐渐把目标客群拓展到更年轻世代及蕾丝偏好人群得消费群体，并构建全新产品矩阵。

洛可可蕾丝款以功能美学为核心，在刺绣工艺与穿着功能性间实现平衡；无尺码舒芙蕾主打敏感肌适用，凉感面料精准解决夏季穿着痛点；无尽花海款强化高端定位，通过古法刺绣和专利杯型提升品质感。

这些产品精准满足了消费者“既要又要”的需求。凭借品牌新力的 AI 多模态模型解析能力，ubras在市场中精准定位并成功扩容了千万高潜蕾丝偏好人群，在蕾丝赛道上，实现了品牌心智的提升。

创意优化：高效触达目标客群实现心智注入

最后品牌要做的就是怎么将产品信息让更多的目标用户接收并认可。基于AI能力，阿里妈妈首次通过AI创意洞察能力为ubras提出了更精细的素材建议。

在这次618期间，ubras在素材上延续过往代言人之外、新增了女性自信和差异化主张，深挖材质触感、款式体验和技术突破等卖点，同时兼顾日常和特殊穿搭场景。这套组合拳直接把 “人” 和 “创意” 的沟通效率拉满。毕竟在大促用对了素材，才能让营销内容精准戳中用户心思。

精准的人群策略加上极具吸引力的素材，为ubras带来近千万的曝光增量，在产品承接能力上，阿里妈妈的 UD 产品、手机淘宝开屏和品牌特秀实现全域曝光； ShowMAX则做到多渠道拦截潜在顾客；还有超级品牌专区接住那些主动搜品牌的人群，实现高效转化......品牌新力人群包的CTR表现均高于大促特秀CTR均值。

靠着品牌新力这套科学打法，ubras 在 618 首波大促成功出圈，洛可可系列新品成功吸引不少高营销价值的年轻客群，用户回搜意愿提升超60%，夯实了ubras在蕾丝赛道的心智占位。