摘要：“不止咖啡，更有非咖”，6月10日上午九点，星巴克中国的企业服务号正式宣布“夏日心动价”上线。即星巴克旗下包括星冰乐、冰摇茶、茶拿铁在内的三大品类、共计数十款产品全线降价，降价范围在2-6元，其中大杯平均降价约5元。降价之后，以上三大品类的多款产品从30-40

本文为食品内参原创

作者丨李欢欢 编审丨橘子

“求收购”的星巴克中国还未迎来接盘侠，但其正在拼命努力，试图做得更好。

加速“本土化”

“不止咖啡，更有非咖”，6月10日上午九点，星巴克中国的企业服务号正式宣布“夏日心动价”上线。即星巴克旗下包括星冰乐、冰摇茶、茶拿铁在内的三大品类、共计数十款产品全线降价，降价范围在2-6元，其中大杯平均降价约5元。降价之后，以上三大品类的多款产品从30-40价格带降至20元价格带，最低售价为23元。

尽管此前一年多时间里，星巴克通过在第三方平台发放优惠券的方式降低了不少产品的成交价，于消费者而言，这多少冲淡了此次降价带来的惊喜感。但降价当天，与之有关的消息还是登上了多个平台的热搜。

透过降价的表象，从经营的角度来看，对坚持走高端路线、且多次宣称不参与中国市场价格战的星巴克而言，此次降价有着更深层次的价值考量。

首先，此次降价的三个品类均为“非咖”系列中最受欢迎的品类，且星巴克中国同步强调“非咖”将与核心咖啡产品双线并举，实现“上午咖啡，下午非咖”全天候消费场景，更好地满足顾客的多元需求。很明显，此举是想进一步打开茶饮等非咖啡消费场景。

这虽然与星巴克在美国本土市场进行的精减菜单、聚焦咖啡的战略有所不同，但与中国当下的现制饮品消费趋势更为契合。现制咖啡过去几年在我国虽然实现了快速发展，但在很多区域，其渗透率和覆盖人群仍不及非咖啡饮品，尤其是在下沉市场，现制茶饮更受欢迎。在星巴克之前，瑞幸、库迪等本土咖啡品牌已重仓加码轻乳茶等非咖饮品。

加码“非咖”饮品，与星巴克中国正在推进的下沉策略也是相一致的。财报显示，截至2025财年第二财季（即2025年第一季度），星巴克在中国市场共计7758家门店，覆盖了1000多个县级市场。仅2024财年，星巴克中国就新增了166个县级市场，较2023财年几乎翻倍。显然，星巴克在加大低线城市的渗透力度，但撬动下沉市场，光靠精品咖啡肯定不够，更何况其价格比竞品贵上好几倍。以小镇青年青睐的“非咖”饮品降价为推手，或能助力星巴克中国在下沉市场的渗透和规模化扩张。

事实上，从年初至今，一向“高冷”的星克巴为迎合中国消费者，在产品、场景和营销等多个层面做了不少本土化创新。比如，在产品层面，为了适应中国消费者既要风味又要健康的消费需求，星巴克今年4月推出了“真味无糖”体系，将原有的风味糖浆拆分为0糖的风味饮料浓浆与独立的原味糖浆，实现“风味加满不加糖”，可为消费者带来500多种不同风味和甜度的咖啡搭配。此举被称为星巴克中国近年规模最大的一次创新。

不仅如此，星巴克也在加码即时零售，主动加入平台之间的外卖大战，入驻刚刚起步、但势头很猛的京东外卖，成为首个与该平台全面打通会员体系的餐饮品牌，试图通过平台补贴实现降价拉客。除此之外，一向在联名营销上很克制的星巴克中国今年明显加大了联名频率，与五月天、史努比的联名均取得了较为明显的传播效果。

为“卖身”铺路？

值得一提的是，在中国市场宣布直接降价的前几天，星巴克全球刚刚经历了一场被称为“回归初心”的重组风暴，涉及到首席运营官、首席法务官等多位高管的人事变动。在此之前，包括星巴克中国前董事长王静瑛等在内的全球多位高管悉数离职或退休，在新任CEO Brian Niccol的主导之下，星巴克迎来了一个几乎全新的管理团队。

对于最新的人事变动，Brian Niccol解释称，星巴克的业绩尚未达到预期，调整的核心是推动星巴克回归以咖啡和顾客为中心的本质。在此之前，Brian Niccol也多次强调星巴克要重回社区咖啡馆的初心。

但反观中国市场，无论是加码“非咖”饮品、在风味上做创新，还是加码即时零售，似乎都与其全球化治理策略并不协同、甚至是相悖。战略博弈的背后是星巴克的增长焦虑。这种焦虑一方面来源于持续下滑的业绩，另一重焦虑则来源于快速扭转中国市场的业绩，为后者的出售谋一个好价钱。

从去年至今，星巴克中国多次传出“卖身”传闻。最新的消息是，5月中旬，星巴克已通过财务顾问向几位潜在投资者发出了信函，征求他们对中国业务及其发展方向的意见，相关资产估值或达到数十亿美元。综合此前多次传出的零碎消息，潜在的买家包括KKR、方源资本、太盟投资等私募机构，以及华润集团、美团等。

虽然“卖身”的消息传了大半年，但从官方发言和媒体的报道口径来看，星巴克已经从最初的“探索可能性”到“向潜在买家发出问询”。有观点认为，星巴克中国在今年5月对于出售中国业务变得更加积极、甚至是有些急迫，与中国市场业绩回暖有关。业绩的好坏，将直接影响星巴克中国业务的估值水平。

财报显示，2025财年第二财季（即2025年第一季度），星巴克中国的净收入为7.397亿美元（折合人民币约52亿元），相比2024年同期的7.058亿美元增长了5%；门店经营利润率继续保持两位数，公司利润率取得同比增长。开业时间超过13个月的同店销售额与上一年持平，而2024年同期为下降11%。其中，同店交易量增长了4%，而2024年同期则下降了4%；期内客单价下降了4%，2024年同期为下降8%。

事实上，这份财报也谈不上多理想，但在此之前，星巴克中国的同店销售额、同店交易量和客单价已连续出现多个季度的下滑，客单价更是连续出现10个财季的下滑，2025财年第一和第二财季的客单价仍在下滑，但较前几个季度的高个位数下滑，降幅有所放缓。

对于第二财季业绩的回暖，星巴克总部在4月底的业绩会上给出了相对积极的评价，Brian Niccol表示，看到了中国市场的增长潜力，且对如何实现这一增长“持开放态度”，又一次表明了自己对出售中国业务的态度。

相较于中国市场，星巴克的全球业绩及第一大市场北美的业绩仍在持续下滑。2025财年第二财季，星巴克合并净收入增长2%至88亿美元，全球同店销售额下滑1%，可比交易量下滑2%；北美市场的同店销售额下滑1%，可比交易量则下滑4%。北美作为星巴克最大的区域市场，门店总数达到17000多家，门店规模和市场份额都远高于中国市场，其业绩表现将直接影响全球业绩。

而当下，北美市场的业绩又是不尽如人意的。因此业内人士认为，于星巴克而言，出售中国业务、将工作重心放回北美市场，既有利于重振北美业务，又可以借助中国本土合作伙伴的力量加速扩张、分摊风险，不失为一种好的选择。

然而，这一切成立的前提是，星巴克中国能有一个理想的估值；估值水平又很大程度上取决于其当下的业绩表现和品牌影响力。如此，也不难理解，星巴克中国今年以来频繁变动、以提升业绩和品牌价值的种种行为了。

来源：快消