摘要：特斯拉早期成功的关键之一，是吸引了一大批认同其“加速世界向可持续能源转变”使命的消费者。购买特斯拉成为一种环保价值观的声明。
知风云：当下大众对企业品牌的关注点，已不仅是产品好不好，转而开始关注企业为社会做了什么。
作者|知本咨询国企人才与激励研究院 武璟璐
责编|亿亿 编辑|阿苓
2021年河南暴雨，鸿星尔克“破产式捐款”极大地触动了公众情绪，引发了大家的“认同消费”；
特斯拉早期成功的关键之一，是吸引了一大批认同其“加速世界向可持续能源转变”使命的消费者。购买特斯拉成为一种环保价值观的声明。
这种价值理念的转变，正推动全球企业将社会责任深度融入品牌建设的基因之中。
国有企业作为中国特色社会主义经济的“顶梁柱”，在履行好责任使命的路程上，要如何借助社会责任来驱动品牌价值跃升呢？
从结果的角度来看，国有企业需要达成一个“国家所需、企业所能、公众所期”的品牌共识，为企业架起社会责任通往品牌资产的桥梁。
从实操的角度来看，国有企业具体要怎么做，才能实现社会责任与品牌价值的共生？知本咨询结合华润万象生活建立“责任品牌”的整套路径，为大家拆解这一局的破局之道。
01
战略锚定：让责任融入品牌战略
国有企业履行社会责任其实早已不是简单的公益善举，而应将其转变为驱动品牌发展的核心引擎。但现实中，不少企业仍未能突破“公益即履责”的认知，导致社会责任工作对于品牌价值提升的作用收效甚微。
华润万象生活的破局之道其一，则是构建起“战略引导—内部意识—价值输出”的责任品牌体系。具体路径包括：
1、品牌战略重构：让责任成为品牌的DNA
企业社会责任与品牌价值共生的核心，是要将社会责任从外围推向战略核心，我们分别从价值维度升级和模式维度创新两个方面出发解析。
一是要将社会责任与品牌核心价值主张紧密相连。
华润万象生活结合集团社会责任重点，联合内外部资源发布责任品牌“万象守护”，将社会责任纳入品牌战略核心框架。此战略方向的确定，开启了华润万象生活履责之路的新阶段。
二是构建“责任+业务”双螺旋发展路径。
基于“万象守护”责任品牌，华润万象生活将低碳环保、乡村振兴、社区关爱、公共责任四大支柱与商业运营、物业服务两个业务航道深度绑定，在丰富责任品牌内涵的同时，让社会责任通过公司业务真正创造价值。
2、内部意识强化：让责任渗透每个细胞
责任品牌的实践并不只是企业高层的“独角戏”，而要成为全员认同、全员参与的文化土壤。若要做好公司内部的责任意识渗透，机械化的上课、培训、“贴大字报”只会事倍功半，关键在于要让责任品牌建设成为企业整体的思想自觉和行为自觉。
华润万象生活在全员责任意识渗透的方式上可谓别具一格，跨过最刻板的培训，直接让员工成为企业公益活动的主角。例如在“希望小镇”项目中，由员工组成的“万象守护大使”通过“结交笔友”的帮扶形式连接乡村儿童等活动。
华润万象生活带领公司员工通过深度参与公益的经历，更深入地了解到责任品牌背后的价值所在，从“执行者”转变为品牌文化的传播者与践行者，潜移默化地使公司内逐步达成“责任即品牌”的文化认同。
3、价值多维输出：让责任共振社会心声
企业扎实做好责任实践，是品牌价值提升的基础，要想发挥其最大价值，就得让公众真切地感知到并认同企业的付出。
大多数企业针对社会责任的输出路径仅为每年发布的社会责任报告，传播力度小，传播面积也很有限。
破解此现象的核心在于要多角度、大声量地输出，让社会责任变成品牌价值输出的“扩音器”。
对外披露可衡量的责任目标、参与制定行业责任标准、选择权威的传播路径，打出这套“组合拳”公众自然会真切地接收到品牌的社会价值。
华润万象生活在价值输出方面，根据企业实际，个性化的打出了一套强信号的组合拳，将企业的责任实践成果有效地传达到公众的视野之中。仅2024年，公司就通过四大路径强化责任价值输出：
一是气候行动透明化：率先采用香港联交所《气候信息披露实施指引》，系统披露气候目标与行动进展；
二是社区责任可视化：围绕“万象生态”核心支柱，发布《深圳万象城社区繁荣报告》，推动公司项目更好履行社区责任、增进民生福祉；
三是健康标准国际化：加入全球领先的WELL规模计划，覆盖50个购物中心及写字楼项目，该计划将健康、福祉和安全置于企业决策最前沿，利用WELL指导相关运营活动，推动行业健康运营标准升级；
四是社会认可权威化：连续两年入选中国ESG上市公司先锋100等国家级指数，斩获IWBI“卓越新星奖”、经济观察报“受尊敬企业奖”、南方周末“低碳先锋”等多项重磅荣誉。
02
管理塑形：让责任融入经营管理
许多企业社会责任工作“口号响、落实虚”，根本症结在于责任意识与经营决策“两张皮”。
要将品牌战略与社会责任理念融入到企业生产经营管理的各层面、全过程，才能打破社会责任工作的“孤岛”,让责任真正变成企业运转的内生动力。
1、机制化治理体系
让社会责任不停留于口号的关键，在于落实以组织、制度、考核等确保落实的长效治理机制，通过治理效能提升品牌信任度与可持续竞争力。企业可根据自身情况，建立健全社会责任工作监督管理和考核评价制度，如纳入高管考核、设立专项管理机构等。
华润万象生活在此局中用好两招，让责任从“可做可不做”变成了“必须做好”的硬任务。
一是设立可持续发展委员会，由董事会主席牵头，形成由董事会领导，各部门协同执行的机制，确保责任战略不跑偏、能落地；
二是公司将节能减排、健康与安全绩效等可持续发展表现与年度绩效考核挂钩，实现了责任践行从“软约束”到“硬指标”的转变。
2、标准化工具开发
在企业经营管理中融入社会责任工作，需要在关键环节立好规则放好量尺，将抽象的责任理念转变为可执行、可验证、可复制的硬规矩，使责任实践与经验数据转化为可沉淀的品牌资产。
华润万象生活将社会责任标准化落地，制定了一系列“责任操作指南”，包括《购物中心碳排放盘查工作指引》《商业项目机电低碳运维技术指引》《涉碳数据管理规定》等文件，明确了万象生活碳排放计量规则、系统节能关键指标等碳数据相关规则，用清晰的标准和规则，进一步夯实了企业可持续发展的内生动力。
3、生态化价值网络
社会责任在产业链各环节的表现存在相互关联、相互影响的关系，单靠一家企业的责任行动很难突破全局瓶颈，想要破局，需拧成一股绳，责任共担、价值共享，合力推动全产业链可持续发展。
具体而言，这要求企业主动担当产业链“链长”角色，联合上下游企业共同制定相关责任目标与行动方案，让责任价值从核心辐射全链，使品牌扎根产业。
华润万象生活的可持续商业实践的核心，与较早开展ESG实践的能源、金融等行业有所不同，华润万象生活将推动上下游价值链相关方参与作为重要策略，并被纳入到公司2030可持续发展目标中进行持续管理。
面对供应商，通过制定《可持续采购政策》《供应商行为准则》等ESG政策，梳理核心采购品类形成低碳采购清单，并引入供应商ESG评级机制，从制度层面引导供应商践行可持续发展理念；
面对合作伙伴，公司发起“万象伙伴计划”，将可持续发展能力纳入合作伙伴筛选标准；
面对商户和消费者，通过开展各类公益活动，联动商户与消费者共同参与，并在租户管理规定中融入绿色条款，覆盖租户全生命周期等。
这一系列举措构建了从供应商到消费者的全链条可持续生态。对华润万象生活来说，可持续是一场长期集众人之力的集体行动，只有从企业到品牌再到消费者都落实到了行动，才能有效推动产业链上下游的协同减排与价值共创。
03
模式破局：打造国企责任品牌创实践新范式
国有企业在探索社会责任与品牌价值共生的过程中，基于战略方向与企业经营之上，还应将视野放宽，不能局限于大家都在有样学样的老套路老模式，关键是要立足自己的核心业务强项，对准社会的痛点需求，打造出有行业引领性、公众感知度的特色履责模式。
借鉴华润万象生活的模式创新路径，可总结为以下三点：
一是需求导向创新：抓住社会痛点，结合核心业务优势，开发出独特且有效的解决方案；
二是技术赋能创新：用数字化、智能化技术给责任实践提效果、扩影响；
三是跨界融合创新：打破行业壁垒，联动多元主体，通过资源整合与协同效应放大品牌影响力。
具体来说，华润万象生活在城乡服务、智慧社区、绿色低碳、文化赋能等方面，都以不同的创新模式落实社会责任实践。
在城市服务方面，华润万象生活以“友好社区”理念重构城市空间，为特定人群及城市建设者开展关怀计划。将商业空间转化为公共服务点，使品牌成为城市美好生活的共建者；
在乡村振兴方面，首创“红色管家”物业服务模式，将城市成熟的物业管理经验引入乡村，通过改善乡村环境、吸纳就业、提升治理水平等多方面举措，构建起一套科学合理、可复制的乡村物业服务体系，为乡村全面发展筑牢根基。
在智慧社区方面，华润万象生活利用物联网、云计算和人工智能等技术，积极参与智慧社区建设，共同构筑城市管理的温度与深度，同时打造“一点万象”及“朝昔”等线上服务平台，将数智化融入城市与社区，助力地方政府打造智慧城市。
在绿色低碳方面，区别于只在自身减碳上下足功夫的方式，华润万象生活在旗下93座购物中心发起“可持续生活周”，影响2万+合作伙伴；携手华润饮料举办“宝贝重塑”绿色公益活动，打造“塑料再生之路”科普展览及亲子体验。将低碳理念传递到价值链各方。
在文化赋能方面，华润万象生活深挖在地文化，打造“文化商业IP”。在不同城市的项目中，结合当地历史文化特色，策划主题文化活动，打造极具城市话题、艺术感、与项目强关联的品牌事件，为城市空间体验赋能，也实现了业务与文化的深度融合，有效提升城市辨识度。
华润万象生活的实践证明，国有企业在品牌建设中，需将社会责任转化为可持续发展的核心竞争力，构建起以责任为底色，以创新为引擎的品牌护城河，这种“责任—品牌”共生模式，正是新时代国有企业实现高质量发展的长效动能。
来源：混改风云一点号
