摘要：在文旅深度融合和城市更新的语境下，菜市场早已突破了传统的业态边界。如今的菜市场不仅是蔬果飘香的社区服务市场，也是年轻人“走入附近”的邻里实践，通过将自身打造成为具有吸引力的旅游目的地，赋予城市生活以全新的交互感、场景感和体验感，为市民提供了全新观展视角和体验方

Editorial Note

在文旅深度融合和城市更新的语境下，菜市场早已突破了传统的业态边界。如今的菜市场不仅是蔬果飘香的社区服务市场，也是年轻人“走入附近”的邻里实践，通过将自身打造成为具有吸引力的旅游目的地，赋予城市生活以全新的交互感、场景感和体验感，为市民提供了全新观展视角和体验方式。

屋外是蔬香，屋内是书香。漫步在菜市场，看见人间烟火，看见柴米油盐，但你可曾偶遇过一方阅读天地？书店正在以一种更具烟火气和生活味的方式，走进我们的日常生活场景。今天，阅读可以在图书馆里，可以在公园里，甚至可以在菜市场里。菜市书屋如何创新和焕活场景体验，盘活菜市场的存量空间？

01

从蔬香到书香：从菜场书屋看实体书店业态转型

关于实体书店业态转型的讨论，并不是全新的议题。过去的几年，我们看到了茑屋书店、钟书阁等老牌书店的告别，同样也看到了乡村书店、菜市书屋的蓬勃发展，在流量浮沉的当下，卖书和“网红打卡”不再是拯救书店的唯一解药。这些年，不少实体书店踏上了探索商业化经营和场景焕新的自救之路。

（图片：先锋书店丨来源：网络公开）

2024年上半年，实体书店渠道码洋同比下降4.05%，但将数据拉长至最近五年的半年数据对比，会发现实体书店渠道同比下降幅度从2020年同期的47.36%收窄至2024年同期的4.05%，恢复韧性显著。第22次全国国民阅读调查结果显示，2024年我国成年国民各媒介综合阅读率为82.1%。其中选择纸质阅读的成年国民占比仍然可观。这些都在一定程度上透露出，实体书店正在逐步跨越行业寒冬，呈现出新的发展活力。

随着城市化的推进和生鲜电商的发展，传统意义上的菜市场功能正在被逐渐消解。如今的菜市场，不再仅仅是是蔬果飘香的买卖场所，而是被赋予情感温度和空间沉浸的需求，成为城市旅行的全新目的地。菜市书屋是指建立在菜市场中的实体书店，试图在柴米油盐的烟火场域中构建文艺地标，近些年成为“书店+旅游”文旅融合的全新亮点。

（图片：上海乌中市集丨来源：网络公开）

02

沉浸视角下菜市书屋的创意营造：空间营造、邻里社交、业态探索

1

空间营造：连接“人与空间”，

满足读者阅读场景需求

书店和菜市场，看似毫无关联，但在年轻人的视角中，两者都具有许多共性——在快节奏的都市生活中寻找心灵的栖息地。当被生活压力所包裹时，在书店里沉浸式阅读一下午，抑或是来到菜市场寻找柴米油盐的烟火气息，都被视为是抚慰心灵、消解压力的精神按摩实践。

（图片：沙坪坝区南开菜市场旧书店丨来源：网络公开）

实体书店复苏的本质是读者“场景需求”的回归，而菜市书屋的出现，正是抓住了人们对于空间场景的需求。菜市书屋的出圈，一方面在于其在千篇一律的网红书店中突围，利用差异化定位和猎奇式场景讲好品牌故事，融入文旅搭建“书店+旅游”消费场景。另一方面，菜市书屋不仅将自身定义为卖书的商业空间，更是贩卖生活美学的生活空间，为消费者提供持续的新鲜感和独特体验。

2

邻里社交：连接“人与人”，

开展“寻找附近”青年实践

人类学家项飙曾提到的“附近的消失”这一概念，即如今的社会，大家对自己周边的世界没有那种要浸淫进去，形成一个叙述的愿望或能力。这正是个体原子化在现代人身上的真实体现：对身边事物的敏锐度降低，不愿在现实中与人产生真实的交流。在互联网社交碎片化对个体日常生活和社会关系的侵入下，部分青年率先展开“寻找附近”的实践，通过关注身边的具体事物和人际关系找到生活的支点和意义。

（图片：成都益民菜市书屋丨来源：网络公开）

而菜市书屋变成为青年实践中的一个目的地，其在场景构建中通过联结“接地气”的日常买菜场景和“文艺范”的生活阅读空间，在提供给广大居民便利化的公共基础设施的同时，也在促进人们进一步思考菜市场与城市生活场景之间的关系，重新思考菜市场作为公共空间存在的意义。

3

书店业态：连接“人与书”，

丰富书店差异化竞争策略

中国书刊发行业协会理事长艾立民曾说，目前实体书店转型呈现“四大转变”——从单纯卖书向提供阅读服务的转变、从卖场到阅读空间的转变、从线下到线上线下融合发展的转变、从单一经营到多元化经营的转变。

如今不少实体书店都开始着手布局咖啡、餐饮、文创产品等领域，期望打造融合阅读、休闲、生活等功能于一体的“书店+”复合型文化空间，但在运营过程中往往存在着产品服务同质化的问题。然而，在菜市场看书，在书店里认识蔬果和饮食文化，菜市书屋的出现让我们看到了书店差异化竞争的策略：找准自身的品牌定位，挖掘多元化消费场景，探索从物理空间向综合类的文化消费体验场景转型。

03

菜市书屋案例探析

1

浙江温州盘菜生书店

在温州市中心老城区双井坊，有一家坐落于双井头菜场的美食书店。书店主理人Pan小月和“南食召”，一个是美食博主、下厨房APP前主编，一个是知名食品品牌的创始人。“盘菜生”的名字来源于温州一道家喻户晓的凉菜，由温州当地特有的一种根茎类蔬菜“盘菜”制作而成，其切片呈现出似断非断、如连不连的独特形态，恰似被翻开的书页，生动而形象展现书店与当地饮食文化的结合。

（图片：盘菜生书店丨来源：网络公开）

盘菜生书店诞生于菜市场，作为一家料理主题书店，书店中的所有元素都与美食相关，一楼是专门的售卖区和阅读区，二楼是活动和展览的空间。在图书选品上，店内选取了大量食品科学、食材百科、美食文化和饮食文化史类书籍，包括专门写食物的饮食文学，或是以饮食为线索、以食物为符号的书籍，甚至还围绕温州在地特色打造“温州菜”书柜，收集瓯菜典籍、温州地方志等珍贵书籍，成为展示温州本土饮食文化的窗口。

（图片：盘菜生书店选品丨来源：网络公开）

在展览策划上，书店曾推出过“发酵小展”“麻婆豆腐溯源展”“香草小展”等特色饮食主题展览，以独特视角展示不同食材在饮食文化中的功能作用。除此之外，书店曾做过“开放厨房”的活动，通过招募陌生人一起做饭的方式实现“以厨会友”，探索将书店打造为连接人与人的第三空间。

盘菜生书店位于温州双井坊，这是当地老城改造更新的项目。改造项目分两期进行，一期以餐饮招商为主，二期主要引入带互动性质的内容商家，包括盘菜生书店和正在建设中的独立书店等。为了“让年轻人涌进来，老年人不离开”，双井坊推出了诸如“每月30日逛双井”等活动来吸引各年龄层次的人来打卡，除了免费领取鱼头、生蚝、鲍鱼、玉米、猪肉等菜品外，还可领取定制的菜篮和无纺布袋，从而激发老城活力。

（图片：温州双井坊丨来源：网络公开）

2

杭州文二菜市称心书房

浙江文二菜市过去叫文二街农副产品市场，在杭州西湖区闹市已存在20多年，和普通菜市场一样它以中老年消费群体为主。随着改造完成，这里变成了一个时尚感与烟火气并存的网红菜场。今年4月，文二菜市对面的幼儿园被改造成为一家名为“称心”的菜市书屋。意在让书房与文二菜市相呼应，生活和阅读都要“称心”。

称心书房内部拥有297平方米的阅读空间，目前共有图书3000册；外面是一个充满生机的小庭院，草木繁茂。两层小楼内外都放置了原木风的桌椅和吧台。书房一楼设置了一个圆形的阅读空间，中央是圆形书架，一周环绕着舒适的软椅和具有设计感的玻璃窗。

（图片：称心书房丨来源：网络公开）

称心书房里有一个特别的“新鲜阅读超市”，超市的架篮里，整齐排列着108种“散装麻雀”。这是书房与国内知名品牌“联邦走马”一起发布的全新文创产品，由一页页口袋本尺寸的试读页组成，每一页“麻雀”都印着一本新书优选的试读内容。目前投放到“新鲜阅读超市”的相关新书试读页，来自全国31个出版品牌和出版社，大致涵盖了漫画、诗歌、小说、随笔、经典译著、传统国学、建筑、考古、艺术史、科普、摄影等诸多类型。

开业后，称心书房还举行了一系列活动，将阅读元素注入菜市场场景中，例如以书换“蔬”或者以“蔬”换书活动、“菜市TALK”。在“菜市TALK”活动中，书店邀请到知名作家孔亚雷、译者张逸旻，以及“恶鸟”来对谈“读书如买菜：蔬菜、诗歌与脱口秀”。未来，称心书房还将推出“一日主理人 全民来参与”的主题活动，邀请社会各界人士深度参与到书房的建设与日常运营中，协力将书店打造独具魅力的城市共享文化空间。

（图片：菜市TALK丨来源：网络公开）

编者后记

Editor's Afterword

凯文·林奇曾在《城市意象》中指出，可以通过城市景观来发现城市的“可读性”，这种可读性体现在可辨认的“道路、街区和标志物”。城市传播离不开城市地标建筑或空间构成的形象或符号，尤其是城市文化空间中所承载的历史文化、记忆认同和个体感知。

在菜场书屋的转型实践中，我们看到了当下实体书店正致力于建立人与书、人与空间、人与人的联系，在阅读空间营造、邻里社交实践、书店业态探索等方面进行创意沉浸营造。未来，实体书店应抓住数字化、互联网化、场景化的契机，注重以书为媒的场景营造，挖掘更多类似于菜市场的阅读场景，充分融入城市生活场景，成为城市文化的“会客厅”。

来源：经贸视点