安踏儿童破百亿，下一个FILA？

摘要：回过头来看，从2008年进入儿童鞋服赛道至今，安踏儿童的成功除了入局较早外，还有性价比和产品力的优势。只是相较于市占率遥遥领先的行业龙头巴拉巴拉，仍然有着不小的差距。

撰文｜H.H

编辑｜杨勇

来源 | 氢消费出品

前段时间，安踏专业运动品牌群CEO徐阳在公开场合表示，“安踏儿童的流水已经达到100亿，成为国内运动行业首个儿童业务板块突破百亿大关的品牌”。

回过头来看，从2008年进入儿童鞋服赛道至今，安踏儿童的成功除了入局较早外，还有性价比和产品力的优势。只是相较于市占率遥遥领先的行业龙头巴拉巴拉，仍然有着不小的差距。

而在安踏儿童的背后，无论是各大国产品牌还是国际运动巨头，都在纷纷加码儿童鞋服市场。激烈的行业竞争格局下，安踏儿童又该如何持续向上，甚至是达成曾经立下的200亿营收规模和10%市场占有率的目标呢？

破百亿，安踏儿童凭什么？

作为国内首个进军儿童体育赛道的成人运动品牌，安踏又一次在营收方面拔得头筹。2024年12月25日，安踏专业运动品牌群CEO徐阳在社媒平台表示安踏儿童的流水已经突破100亿元，比儿童服装品牌中的“绝对王者”巴拉巴拉还要高。截止到目前，安踏儿童已经集合了包括跑步、篮球、户外运动和潮流等多个产品系列，满足广大儿童和青少年群体的日常需求。

客观来说，国内整个儿童运动鞋服市场已经有诸多巨头在场内厮杀。海外巨头有耐克和阿迪达斯，国内除了安踏，包括李宁、特步、361度等在内的品牌也都有相应的儿童线产品，甚至包括北面在内的成人户外品牌们也在儿童赛道掘金。

激烈竞争之下，为何安踏儿童能够率先突破百亿大关？

图源：安踏儿童官方微博

首先是在产品布局上较早出手，占据一定的先发优势。公开资料显示，安踏早在2008年就作为首个成人运动品牌布局了儿童线产品，彼时消费者对于儿童运动的关注度刚在起步阶段，安踏通过较早的儿童体育赛事和IP联名等多种推广方式率先抢占消费者心智，不少人认为安踏就是儿童专业运动品牌的代名词。

截止到2024年底，安踏儿童在全国的门店数已经达到了3000家左右，其中有超过80%的门店采取直面消费者的DTC模式，超六成门店由安踏直营。除营收突破百亿大关外，在整个儿童运动鞋服市场，安踏儿童的门店规模同样稳居前列。

其次是对产品的打磨，安踏把重心放在了科技领域。以前不久推出的“足弓跑鞋”为例，安踏采取了足桥科技和磐石系统两大核心技术，逐步提升稳定性的同时也能够起到更好的支撑作用。数据显示，足桥科技相较于传统技术防外翻的性能提高了14%，衰减率方面只有16.8%，远低于同类产品的46.3%。

再者，还包括精准的定位和聚焦营销。在家长们对儿童鞋服的要求向安全性和功能性转变时，安踏针对性地推出对应的产品，例如和专业赛事U14青少年篮球联赛合作推出新款篮球鞋、合作儿童平衡车赛推出平衡车鞋等，真正将产品实力直接展示给目标消费群体。

图源：安踏儿童官方微博

强大的产品力加上精准营销，再辅以合适的价格，安踏儿童在消费市场极具“杀伤力”，这也直接带动了自身营收的持续上涨。要知道早在2015年，安踏集团的整体营收才刚刚突破百亿，而现在仅儿童业务这一个板块便已撑起了百亿规模。

横向对比来看，其他竞争对手们的表现如何呢？

围绕专业运动童装的李宁YOUNG零售流水呈现出了显著增长，以2024上半年为例，李宁YOUNG的销售网点为1438个，其中二季度净增加33个；361度在2024上半年的儿童业务收益为11.3亿，同比增长24.2%；特步儿童在就近所发布的财报中，所展示出来的营收增速同样远高于集团整体增长速度；森马旗下的巴拉巴拉上半年营收为40.7亿，同比增长6.43%，净新增门店更是高达151家。

行业巨头，隐忧仍在

虽说距离2018年时公司曾定下的未来五六年时间内实现200亿营收和10%的市场占有率仍然相去甚远，不过必须要承认的是如今达成百亿流水的安踏儿童已经成长为行业内的巨头，只是这并不意味着安踏儿童自身就没有任何隐忧。

首先来看安踏儿童自身。产品质量方面，早在2019年安踏儿童就曾因童鞋在市场监管局抽查后被列为不合格产品而冲上微博热搜，黑猫投诉平台上有关安踏儿童的投诉量有200多条，大多集中在童鞋质量问题、羽绒服和运动裤等服装有异味等。

图源：黑猫投诉平台

市场营销方面，安踏儿童同样因几十亿的营销费用达到研发费用的数倍而被广泛吐槽，各大电商网站和社媒平台随处可见安踏儿童的广告代言。

其次是外部大环境的影响，过去几年我国儿童出生率每况愈下，虽说在2024年重返增长，但更多是因为疫情后对生育需求的集中释放及龙年加持，事实上总体趋势仍然处在下降通道。

随着新生儿的逐步减少，之后几年势必会进一步影响到国内童装市场的整体规模，安踏儿童作为其中的参与者之一，自然无法独善其身。

再者还包括整个童装市场的竞争格局，安踏儿童远未到“躺平”时刻。据欧睿咨询所公布的数据，森马旗下的巴拉巴拉在国内整个童装市场的份额占比为7.1%，安踏儿童虽然贵为行业第二，市场占有率也只有1.6%，和龙头相比差距较大。

更关键的是，安踏儿童的营收在与日俱增，巴拉巴拉巴拉同样不遑多让。财报显示，2024上半年巴拉巴拉为森马贡献了40.7亿元的营收，同比增长6.43%。与此同时，巴拉巴拉还在全球市场疯狂开店，去年上半年新开和翻新门店超过649家，入住包括SKP、万象城和K11等多个知名购物中心，如今的全球门店数量已经增长到了4500多家。

图源：巴拉巴拉官方微博

巴拉巴拉对童装市场的引领只是其一，在安踏儿童身后，包括李宁、特步、361度等国内本土品牌以及耐克、阿迪达斯、北面等国际巨头同样虎视眈眈试图抢占更多的市场份额。毕竟就目前来看，国内童装赛道的市场集中度并不算高。

前有龙头压制，后有各路“追兵”，安踏儿童想要在百尺竿头更进一步，显然不会有想象中的那么简单。

在业内人士看来，国内有2.5亿儿童这个巨大的市场，为何却很少能够跑出真正具备影响力的童装品牌？

一方面是从业人员无论在设计还是供应链等多个角度无法给出标准答案，另一方面在广大家长看来儿童处于身高和体重快速成长的阶段，鞋服替换较快也实在无需盲目追求品牌。

安踏的下一站，押宝童装？

公开数据显示，2023年安踏成为国内首个营收突破300亿大关的运动品牌，继续稳固在中国运动鞋服市场的龙头地位。未曾想一年之后，被安踏压制多年的李宁成功扳回一局。

前不久上海联交所发布公告，宣布李宁将会在2025~2028年间以“体育服务合作伙伴”的身份服务中国奥运会及中国体育代表团，而在这之前的16年里，主角一直都是安踏。由于奥委会合作伙伴的唯一性，经过了官方“盖章”的品牌长期以来被视为行业龙头。

与此同时，安踏在1月初还发布了2024年第四季度及全年营运表现。安踏主品牌同比实现高单位数增长，FILA取得中单位数增长，预计表现安踏的全年增速为8%左右，FILA同比增长约5%，相较于此前的高增长已经出现了明显降速。

鉴于此，为了保证集团总营收的持续正增长，安踏或许会把下一站的重心放在童装业务上。

原因在于，2022年我国童装童鞋市场规模已经达到3500亿，预计到2025年将会达成5000亿规模。除了童装市场极具前景，另一方面童装业务对集团公司的营收总体贡献度同样可圈可点，以森马为例，旗下童装品牌巴拉巴拉在2023年的营收达到了93.73亿元，占据总营收的68.61%，作为对比以休闲服饰为代表的森马主品牌营收只有41.71亿。

如此诱人的市场前景，安踏自然不会等闲视之。

除了前文所提到的科技创新和市场营销外，安踏在零售体系上推出了安踏Campus这一全新门店类型，将在校园最常见的运动元素全部搬进门店并推出相应的鞋服产品，进而满足家长为孩子一站式购买运动装备的核心需求。

同时，和过往通过收购进军高端市场相似，安踏也同步准备在童装高端市场大展身手。

2015年成立FILA KIDS，2020年将儿童服装目标群体进一步放宽，门店也主要开在一二线城市的购物中心。2024年除安踏儿童外，FILA KIDS同样在天猫双11儿童鞋服品牌成交榜中位列前五。如今包括安踏所收购的高端户外品牌迪桑特等，也已经打入了儿童运动领域，推出滑雪、高尔夫等多个场景的鞋服产品。