摘要：当品牌沉迷于制造爆款内容时，往往陷入"流量越爆、用户越疲惫"的怪圈——夸张的噱头带不来忠诚度，真正有生命力的内容永远以用户为中心。如何打造有用户力的优质内容？

当品牌沉迷于制造爆款内容时，往往陷入"流量越爆、用户越疲惫"的怪圈——夸张的噱头带不来忠诚度，真正有生命力的内容永远以用户为中心。如何打造有用户力的优质内容？

如何搭建高效率的优质内容体系？如何用优质内容提升ROI？从0到1、从1到10、从10到100不同阶段的企业，如何系统化落地内容策略与工作步骤SOP？将会在HBG品牌创始人私教课6月场《优质内容体系化BCS》当中进行系统解答，同场走进HBG校友企业@章小蕙IP & 玫瑰是玫瑰 进行游学，立即发送【私教】关键给可可（HBG_keke）锁定名额。

脱离用户，就会自嗨

很多品牌习惯于自上而下去揣摩用户，自上而下输出自己品牌想要表达的内容，自上而下的输出自己的欲望与观点，导致容易做一些自嗨型内容，这些内容背后其实都脱离用户，都只是为了表达自我。尤其是品牌升级重塑、大节日档期时候，80%的品牌都喜欢做这类自我视角的内容。

这类自嗨型内容营销的品牌往往都具备几个共同点：

自嗨型的内容营销，在过去传统年代当中发挥过一点作用，是源于3个底层逻辑：

首先，过往年代的用户心智环境是自上而下的用户是没有任何自下而上的反馈权，用户只能被动的接受品牌方自上而下的输出，导致品牌方自说自话、用户也没有任何办法。

其次，过去的创意内容本来就比较稀少，稍微出一点情感调性的内容，对比那些只是做促销和产品说明书的电视购物就会更吸引人一些。

第三，过去有集中化的媒体环境，可以做集中大渗透。大渗透可以掩盖很多品牌错误动作，就算内容自嗨，大渗透也会让这些自嗨的内容，硬塞进消费者的大脑当中。

为什么品牌做不出用户内容？

为什么部分品牌做不出用户内容？

本质上还是没有回归到用户身上，缺乏用户洞察，偏离群众需求。

以美妆这一竞争激烈的赛道为例，一美妆品牌邀请了罗翔教授参与内容创作，尽管罗教授在社会领域具有广泛的影响力，但这种跨界合作的效果却值得深思。

首先，美妆产品主要针对的是女性用户，尤其是那些寻求美丽、简单消费体验的消费者。而罗翔教授则以理性讲解著称，他的形象与女性用户寻求的轻松、美丽的产品体验并不契合。

这也进一步揭示了许多品牌无法成功创造出有效用户内容的原因：

随着流量红利的逐渐消退，渠道促销已不再是突围的关键手段。

唯有通过优质的用户内容，才能真正打破时间和周期的束缚，吸引并打动用户。

品牌必须认识到，未来的市场竞争不再仅仅依赖于预算和促销，而是品牌如何理解并服务用户的能力。那些能够深入挖掘用户心智，创造大量用户内容的企业，才可能在竞争中脱颖而出。

因此，品牌需要重新审视自己的核心资产，除了品牌本身的价值，用户内容与用户故事将成为衡量品牌实力的重要指标。商业的本质始终归结为人与人之间的深度连接，品牌要成功突围，必须真正回归到用户身上，创造与用户深刻的情感共鸣。

什么才是真正的“用户型内容”？

当下是内容驱动品牌的时代，企业80%的工作就是内容。

很多创始人都希望自己的团队不断创造爆款内容出来，然而团队的反馈是爆款内容是概率、是玄学、不是老板压迫就能做出来的，就算一篇爆款，总不能持续，而且天下所有的爆款都容易被抄袭，总是有竞争对手抄的比我们快，刚刚找到一个爆款规律马上就有过期了，天天追爆款内容，全员都陷入一种重度焦虑当中。

与其追求爆款内容博概率，不如踏踏实实做好每一日的品牌优质内容，做好用户型内容。

什么是用户型内容？

用户型内容有三大对立面：

品牌应该更关注内容的效果，而非是爆款与否。

所谓内容的效果，就是能够帮助你的品牌建构在用户性质当中显著性的心智资产或者是价值资产，而非只是简单的买买买。促进卖货有各种内容技巧和办法，但真正有效果的办法就是沉淀品牌资产的优质内容、用户型内容。

用户内容三大本质

打造用户内容是非常重要的企业内部的策略，为什么？

用户内容具有三重本质，它不仅是品牌资产的信用货币，还能驱动产品创新与品牌价值的积累。

第一重本质：品牌资产的信用货币

与过去品牌自上而下的传播内容不同，用户内容因为其真实感更容易赢得信任。无论是品牌自己创造的用户内容，还是来自真实用户的反馈，均能让用户产生共鸣。

如今，大牌企业已逐渐转向展示真实用户故事，而非以明星和虚假情感为主的广告形式。

举例来说，在HBG 品牌创始人私教课的4月场上，华润三九品分享了一位单亲妈妈夜市摊贩的故事，老百姓主动给寒夜中摆摊的单亲妈妈999感冒灵，为单亲妈妈与孩子提供一份温暖，也许背后有品牌赞助的可能性，但因其真实性和温暖感，依旧深深打动了观众；HBG品牌增长研究院的校友品牌中也有一家宠物品牌的员工出于善意，主动为一位家庭条件困难的用户购买猫粮。这一行为意外激发了用户的感动和回馈，促使该用户自发传播品牌信息。

用户更愿意信任这些真实发生的故事，真真正正能够打动人心的还是用户内容，而非虚伪的营销内容或商业广告。

因此，品牌通过创作或共享真实用户内容，可以有效提升其市场信任度。

第二重本质：产品创新的源泉

用户内容不仅有助于品牌建立信任，还能为产品创新提供重要的用户洞察。通过分析用户评论和故事，提炼真实痛点，从而反向的去驱动品牌产品迭代。

这表明，用户内容不仅是传播工具，更是创新的催化剂，帮助品牌在激烈的市场竞争中不断优化和升级产品。

第三重本质：品牌资产的复利引擎

高质量的优质内容与真实的用户故事可反复使用，形成品牌独特的内容资产。当品牌积累大量真实的用户故事时，这些内容不仅能提升品牌形象，还能成为长期的营销资源。相比企业自己制作的官方内容，用户自发分享的内容更具真实感和感染力。

因此，品牌应重视内容库的建设，通过持续积累优质用户内容，形成强大的品牌资产，提升品牌的长期价值。

总结来说，用户内容不仅是品牌传播的核心资产，还能推动产品创新并累积品牌长期价值。通过真实、打动人心的用户故事，品牌能够与消费者建立更深的连接，最终在市场中脱颖而出。

构建用户内容力5大策略

首先，从“单向输出”到“双向共创”

在品牌构建过程中，推动用户力的核心之一是转变内容创作的方式，从“单向输出”向“双向共创”转型。

传统的品牌沟通模式大多是“单向输出”，即品牌自上而下的主导着信息的发布和内容的创作，用户只是被动接受者。

然而，随着内容环境和用户心智产生巨大变革，用户不再满足于单纯的品牌宣传。用户不仅希望参与品牌的互动，更渴望能在品牌故事中拥有话语权和影响力。品牌需要意识到，单向输出的策略已无法有效满足现代用户的期望，反而可能造成品牌与用户之间的隔阂。

通过“双向共创”，品牌不再自上而下的是传递给用户信息，而是成为用户生活的一部分，真正融入到用户的体验和情感之中。共创不仅有助于提升用户的参与感和归属感，也能通过用户的反馈与创意，获得更具创新性和吸引力的内容。这样，品牌与用户之间的关系从简单的消费关系，转变为一种长期的、互惠互利的共创伙伴关系。

品牌如何实现“双向共创”？

要实现这一转型，品牌首先要放下“甲方”的姿态，转变为观察者和参与者。

品牌应当深入洞察用户的真实需求和生活状态，而不是仅仅将用户视为达成品牌目标的工具。

通过细致的用户洞察，更精准地把握用户的痛点和兴趣点，从而在内容创作中更加贴近用户需求，而非简单操控用户心智。

例如，始祖鸟通过邀请用户分享他们的户外经验，不仅为品牌带来了真实、有价值的内容，也让品牌更紧密地与其用户群体建立了情感联结。

此外，HBG品牌增长研究院的校友也通过收集用户故事，构建了一个丰富的用户内容库，源源不断地为品牌提供新鲜的创作素材。这种收集方式并不复杂，实际上，用户本身已经在日常生活中分享着丰富的故事和经验，品牌所要做的仅仅是精心整理和呈现这些内容。

更进一步，品牌还可以借鉴跨境市场中“community”文化的成功经验。在海外市场，品牌通过线上社区的形式，与全球用户保持持续的互动和共享。这里的“community”不仅仅是一个社群概念，而是一个精神层面的连接，代表着共享理念和需求的用户群体。无论用户身处何地，他们都能在网络平台上分享自己的体验和观点，品牌则在这个过程中作为一个旁观者和参与者，了解用户的生活，并为他们提供有价值的支持和回应。

其次，从“数据堆积”到“心智洞察”

品牌过去常常依赖流量数据的积累，搜索大量爆款内容，试图找出成功的公式。

然而，这种做法只是单纯的数据堆砌，缺乏对数据深度的挖掘。它并没有帮助我们理解用户心智，也无法揭示用户真正的需求。

要在复杂的流量渠道和用户反馈中，通过深度的用户洞察，挖掘用户评论中的隐性需求、识别内容对用户行为体验和用户心智决策的关键真相时刻，找到内容的切入口。

第三，从“碎片内容”到“内容生态”

在过去，品牌内容往往碎片化处理，每个团队成员专注于单一平台或单个达人，缺乏内容间的联动。

表面上看，单个内容的爆发性较强，但整体效能却低，且无法实现长期的效益复利。

随着成本的增加和 ROI 的下降，企业逐渐发现这种单纯的碎片化内容策略，无法为品牌带来可持续增长。

以HBG品牌增长研究院的校友企业中的一个服饰企业为例，尽管曾通过优质内容取得过成功，但缺乏知识库的沉淀，导致了每次推广都需要从头开始，形成了低效的重复劳动。

这就是碎片化内容，甚至碎片化开品所带来的一个负面的效应。

因此，品牌内容的转型至关重要，从碎片化内容向“内容生态”转变，建立完整的内容体系成为了未来的必由之路。

一个系统化的内容生产、分发及管理流程，不仅能够提高内容的复用性，还能有效延长品牌资产的生命周期。

许多大牌品牌的成功正是得益于他们的内容体系，他们不断“炒冷饭”，复用经典内容，保持品牌的长期记忆和识别度。

例如，香奈儿和古驰持续推陈出新地利用过去的经典内容，这一策略不仅帮助他们延续了品牌价值，也确保了高效的资源再利用。

这种“冷饭”策略背后的成功关键，在于品牌内容的积累与体系化。它让品牌能够在未来用最小的成本，复用过去积累的内容，从而保持品牌资产的增值。

例如，宝洁品牌邀请曾经的明星代言人，延续他们的故事并结合当下的变化，持续唤醒用户的情感共鸣。通过深入分析品牌底层逻辑，品牌能够在保持创新的同时，有效利用过去的资源，提升内容的价值与效应。

因此，从碎片化内容到内容生态的转型，不仅是效率的提升，更是品牌长期竞争力的构建。

第四，要从“流量考核”到“内容资产估值”

在当前的品牌运营中，单纯依赖流量作为KPI考核的方式已经逐渐无法满足市场需求。我们需要转变考核视角，不仅要看短期数据效果比如点击率、转化率、单次投放ROI。而且要重视用户心智指标，比如：

转向内容资产的综合评估，既能够提升品牌的长期价值，也能更好地推动品牌可持续发展。

第五，品牌角色要变成“导演”而非“主演”

品牌不再应主导内容的创作，而是要搭建舞台、指定规则，让用户成为内容的主角。品牌与用户之间的关系，实际上是一种雇佣关系。用户选择品牌，是为了帮助自己实现目标，获得更好的体验。因此，品牌应从自我中心的内容传播，转向更具互动性和用户参与感的内容创作。

品牌的核心任务是搭建舞台，赋予用户表达的空间，而不是单纯地站在舞台中央“唱戏”。在这种模式下，品牌应当把用户视为创作主体，让他们成为品牌故事的一部分，进而提高用户的参与感和忠诚度。通过这种方式，品牌能够真正理解并满足用户需求，避免陷入单纯推广的死循环。

来源：小林科技观察