摘要：5月下旬，两家知名的运动品牌集团威富集团（VFC.US，下称VF）和Deckers Outdoor（DECK.US，下称Deckers）公布了截至3月底的2025财年财报，两家公司的表现差别很大，VF财年营收下降了4%至95.05亿美元，Deckers的营收则

5月下旬，两家知名的运动品牌集团威富集团（VFC.US，下称VF）和Deckers Outdoor（DECK.US，下称Deckers）公布了截至3月底的2025财年财报，两家公司的表现差别很大，VF财年营收下降了4%至95.05亿美元，Deckers的营收则增长了16.3%至49.86亿美元。然而，两家公司的市值和公司营收不成比例，VF的总市值仅50.75亿美元，但Decker市值却达到165.7亿美元。

VF当下股价还不到2019年末的五分之一。除陷入亏损外，VF的四大核心品牌 The North Face（TNF）、Vans、Timberland、Dickies增速不理想也是公司不被市场看好的原因。其中Vans表现最差，第四季度营收同比下滑了22%、全财年下降了16%（但管理层在电话会议里说这是主动淘汰不盈利的业务所致，包括对中国市场渠道门店的缩减）；TNF全年增长仅1%，以上两个品牌都面临竞争者增强、品牌老化等问题。

市场给予Deckers更好的市值表现，一个核心原因在于旗下跑鞋品牌HOKA的强势。HOKA在2025财年营收增长了23.6%、达22.33亿美元，已经接近于Deckers营收最高的品牌UGG的25.31亿美元，UGG在25财年也增长了13.1%，而UGG+HOKA基本上可以反应Deckers的营收规模，其余品牌在2025财年营收一共2.21亿美元，占比很小。

昂跑（ONON.US）的成功也给Deckers的估值带来了正面参考。昂跑25年第一季度营收增长40%，市值目前大概184亿美元，但市盈率超过70倍，对比之下，Deckers的市盈率只有17倍。

VF不是没有意识到品牌的老化问题，也曾希望通过并购新品牌来解决这一问题——最知名的案例是2020年以约21亿美元收购潮流品牌Supreme，但在去年VF又以约15亿美元把它卖给了时尚和零售集团依视路陆逊梯卡。

有分析认为，VF在并购的策略上选错了路——随之而来的疫情让人们对于时尚的态度发生了变化（尽管并购是2020年底宣布的），居家办公、个人生活方式和社会情绪的变化，让人更乐意选择价值感明显、更能够给自己带来愉悦的“非炫耀性”品牌，功能性与舒适性、单体运动场景、强调科技属性给新品牌带来了快速成长的机会。不过，TNF也曾因时尚潮流化而受益——元气资本分析指出：“整个90年代，该品牌的外套在说唱歌手的照片及音乐视频中反复出现，以反映当时出现在纽约街头及美国东海岸该群体的着装趋势。在深夜非法户外活动中，Carhartt，Helly Hansen和Timberland等具备实用性能的工装经常出现。此后，The North Face在伦敦的Grime艺术家及粉丝中流行”。实际上，传统的运动品牌巨头如NIKE、Adidas也曾陷入“潮流化”的迷茫，而给功能性品牌打开了崛起的时间窗口。

VF或许更早意识到问题。2020收购Supreme之前的两年，也是VF密集并购新品牌的两年。公开信息显示，2018年3月，VF收购了功能性跑鞋品牌Altra Running；2017年11月，VF收购了icebreaker；同年10月，VF收购了Dickies，但从目前来看，Altra和icebreaker的营收在VF集团中仅占很少的比例——公司财报并没有单独列出这两项品牌的收入占比，在VF户外板块（包括TNF等品牌，见下图）TNF和Timberland去年的营收占比已经超过该板块的95%，也就是说，Altra、Icebreaker、Smartwool三个品牌营收之和不会超过2.66亿美元，在集团层面，几乎可以忽略不计，更不必说与HOKA、昂跑去竞争。

VF主要品牌和户外板块数据（来源：VF财报）

那么，Altra的可能性机会在哪里？原因可能就在于其独特的技术定位和产品路线。

Altra的独特定位

Altra Running（国内称“奥创”）的品牌历史并不长，创始人Golden Harper本身就是一个资深跑者。他在10岁时候完成了第一次马拉松，12岁就以2小时45分钟创造了马拉松的同年龄段记录。他在2009年创立了这个品牌，但当时Altra的状态更像是一个独立制鞋的工坊，源自于Harper父亲（也是资深跑步者）开的跑步装备商店。

2011年，Altra 被健身产品公司Icon Health & Fitness（IHF）收购，当时收购的原因也是看中了其产品PMF已在跑者社群中得到验证。IHF彼时称，Altra的创始人通过与当地鞋匠合作，切除传统跑鞋的抬高鞋跟，创造了“零落差鞋”类别。“他们将鞋底重新粘合在一起，制造出鞋跟和前脚掌距离地面相同高度的鞋子，因此从脚跟到脚趾没有'落差'。”

Harper也多次在分享中介绍这一跑步的胜利逻辑：当人们的脚在身体前方摆动时，他们的脚会背屈（脚趾向上），脚跟会更多地指向地面。当人们不穿鞋时，他们的脚会与地面保持更平行。当他们的脚下来着地时，它会比不穿鞋时提前几英寸接触地面——这也意味着膝盖弯曲较少，因此不太能够弯曲并让腿部的3英尺弹簧吸收冲击。

围绕这两点，他做出两点判断：一、脚跟向地面下降是因为鞋子重量不平衡，因为鞋跟重得多，大部分"技术"如凝胶、气垫等都在脚跟，而且大多数鞋子也有重的后跟支撑；二、脚提前接触地面是因为脚跟的中底比前脚掌厚得多——这不允许脚像应该的那样在身体下方摆动。这也是后来Altra的零落差跑鞋的灵感来源。

除了零落差之外，Altra的鞋还主打“足形鞋楦“，以“脚的形状来设计鞋型”，让大拇指有更为充足的活动空间——鞋的头部会更宽一些，带来的问题是很多消费者不太买账，因为这样的鞋型不如主流鞋款好看。

来源：Altra官网

实际上，注意到运动姿态的创业公司不止这一家，之前「明亮公司」曾介绍过日本的创业公司Tential，其创始人同样是运动员出身，这家公司最早主打产品是一款鞋垫，该产品的价值主张是解决“浮趾”问题——由于中心偏向脚跟等部位，脚趾不接触地面，导致身体的姿态恶化。Tential官网引用的研究显示，日本约有2/3的人存在“浮趾”现象，是当下人们出现体态问题的一个主要原因（比如腰痛）。

Tential描述的问题（来源：Tential官网）

Altra围绕“姿势”和“运动康复”而构建起来的产品和品牌定位与“功能性”流行趋势基本一致，但从前文的公司数据来看，该品牌仍然处在小众的阶段，口碑仍限于跑步发烧友等专业社群内，这两年，其在国内市场正在赢得更多关注。

具体来看，Altra微信公众号的主体是“北京橙邦体育科技有限公司”，据天眼查App，该主体的大股东为“北京拉邦软件有限公司”，该公司运营的另一个平台是跑步数据记录APP“郁金香运动”的主体，跑步社区是该APP的场景之一，与美国蕾丝，Altra在推广和渠道上的选择仍是围绕跑步社群和发烧友。

价格带上来看，Altra在淘宝上的SKU较少，核心产品的价格在千元左右，其代表产品OLYMPUS 6越野跑鞋定价则在1499，基本与昂跑和HOKA处在同一价格带，但在产品描述中仍会强调“零/低落差“和独特的楦形。

跑鞋品牌与并购机会

在《这就是布鲁克斯》一书中，跑鞋品牌布鲁克斯的前CEO吉姆·韦伯在回忆布鲁克斯“只做跑鞋”的战略转型时写道：“布鲁克斯将制造高性能的专业跑步装备，并据此定价。我们的装备将服务于运动和跑步发烧友，完善他们的生活方式，而不是供任何人休闲使用。”

他在书中援引《跑者世界》的研究显示，跑步用户对于价格和产品的外形并不敏感，“合脚度和舒适性排在第一位，其次是防损伤和性能特点”，此外，布鲁克斯也同样借助于跑步社群来协助其产品的研发和迭代，并在渠道上进一步像专业跑步装备的渠道倾斜。

后来，布鲁克斯的转型也在后来取得了成功。在吉姆·韦伯上任的3年后，2004年，罗素运动收购了布鲁克斯，而2006年，伯克希尔哈撒韦收购了罗素运动。

这只是众多跑鞋品牌收购案例中的一个。HOKA同样也是Deckers并购而来，据Forbes，Deckers 在2012收购HOKA的对价仅110万美元，而当年HOKA的营收也不过在300万美元左右。渠道层面的大规模投入造就了HOKA的快速增长，到2018财年，HOKA的销售就已经超过了1.5亿美元。

国内的品牌也同样意识到了跑鞋品牌的价值，2023年特步国际（01368.HK）宣布收购索康尼相关主体股份，2024年索康尼的零售流水同比增幅就已超60%。

总结来看，功能性跑鞋品牌在中国市场的增长潜力，以及跑步文化带来的品牌和精神属性加成，是各大运动品牌选择加码的原因。况且，从资本市场的角度来看，成功的功能性品牌能够给予公司市值足够的支撑，也促使更多大公司下场。

不过，反观VF收购Altra这几年，成绩难言理想。集团在公开信息和业绩会上鲜有提到Altra的增长策略，而对于2025年VF整体的资本开支，管理层在电话会中也强调无明确指引，从这一角度来看，Altra当不温不火的销售和用户的优秀口碑，也有可能会产生新的并购机会。

作者：MD

出品：明亮公司

来源：明亮公司主编