摘要：2008年，山东人赵迎光创立韩都衣舍。2009年，逍遥子张勇推出淘宝首个双十一购物节，淘系品牌们迎来了黄金时代，赶上“风口”的韩都衣舍多次登上双十一购物节的TOP销售榜单，成为淘品牌的重要代表。

掌握大数据就占领了制胜的高地--赵迎光

2008年，山东人赵迎光创立韩都衣舍。2009年，逍遥子张勇推出淘宝首个双十一购物节，淘系品牌们迎来了黄金时代，赶上“风口”的韩都衣舍多次登上双十一购物节的TOP销售榜单，成为淘品牌的重要代表。

同在2008年，山东人许仰天和合作伙伴创立了南京点唯，主要面向海外市场提供营销服务。2009年，许仰天与合伙伙伴各奔东西，正式做起了跨境女装生意，主打快时尚，主攻欧美市场，这便是SHEIN的前身。

数据驱动快时尚，淘品牌们的崛起

赵迎光先生早年曾任山东国际经济技术合作公司韩国支社代表，在首尔工作，业余从事韩国化妆品、母婴用品、汽车用品的代购服务。早期，韩都衣舍扮演韩国商品的买手的角色，从韩国3000个时尚品牌中选择1000个品牌做代购，通过淘宝的流量平台进行销售，积累了一定经验后，韩都衣舍开始做自主设计和品牌。

赵迎光认为，数据是传统服装企业没有的优势。

“比如一款卖出去10件的上衣和卖出去两件的上衣，你能说前者就卖得更好？我们能够通过页面浏览量来进行比对，有可能100个顾客浏览前者后才买了10件，但是有5个顾客浏览后者后就买了两件，当然后者才是最受欢迎的。不过这个数据是传统企业无法掌握的，而我们掌握大数据就占领了制胜高地。”基于电商数据的驱动，韩都衣舍建立了3人制运营小组。3人制运营小组，1人选款、1人采购、1人卖货，高峰时候韩都衣舍拥有100个运营小组，分属18个品牌。

彼时，大数据这个词在国内还没有开始流行，不过2010年淘宝正式推出了数据魔方（后来，数据魔方、量子恒道都被整合到生意参谋），向用户开放数据，所有商家都可以按行业、市场、用户、竞品等维度分析数据，也可以分析自己店铺的数据，查看消费者年龄、性别、所在地、购物时段等信息。

图：淘宝生意参谋页面

数据是传统服装企业的硬伤，让企业决策陷入“盲人摸象”的困局。

品牌商，批发商，零售商，每个环节都有库存滞留，每个时点的数据无法实时同步，2008年，我国平均网速为1.8Mbps，这个速度也无法保障所有门店实时在线。

数据的割裂，以及品牌公司批发式的销售（考核销售以批发发货为口径，不考核零售），也直接导致了2012年前后中国服装业库存门的爆发。运动装、男装、休闲装都因为库存过大，而陷入经营困境，细节咱们在“第六章《组货之变：现货、期货和快反商品》”有更详细的描述。库存门爆发，也成为品牌企业加速渠道变革、供应链敏捷化和加速数字化的契机。当然，亦有品牌借鉴了快时尚品牌的供应链模式和直营销售体系，对企业展开全面改造。

值得一提是，通过互联网进行销售，运营人员能实时收集到商品、用户的动态，可根据商品上架时间、点击量、加购物车量、成交量，实时调整商品展示次序和价格，并且可以通过购买流量放大促销的效果。而实体店收集消费者行为要么依托导购收集，要么依托会员系统，这也导致其营销策略的滞后性，这也导致同等商品资源的情况下，线下的周转速度比线上更慢。

新兴的淘品牌们裂帛、韩都衣舍、茵曼等凭借电商大数据在国内市场与国际快时尚品牌H&M、ZARA等正面交锋时，SHEIN正凭借全球流量+数据驱动+敏捷供应链，在海外与快时尚品牌们展开竞争。

全球流量+数据驱动+敏捷供应链，成就SHEIN

2013年，SHEIN拿到集富亚洲的投资，开始规模扩张，收购了主打潮牌的跨境女装ROMWE。2015年，Shelnside改名为SHEIN，并将公司从南京搬到了广州番禺区，这是其规模化扩张的前夜。

番禺有大量服装企业，也有成熟的外贸配套服务。2013年，笔者出差到过番禺，与部分企业有过交流，当时实体零售企业对电商冲击实体店颇为担忧，有强烈的危机意识，部分企业已经在东南亚的越南、泰国拓展了海外服装批发和零售业务，可谓出海先锋。

进入广州后，SHEIN先着手构建供应链，这也意味着企业从营销型组织，向品牌运营型组织升级。其建立了设计团队并承担样衣打板，打板完成后内部评估，再向工厂下订单。样衣需要在网上试销，看反馈，单品100件，这对于生产大规模订单工厂而言，备料，裁剪，各工序组织起来成果高，不少工厂不愿意接单，SHEIN就给工厂补贴，确保100件起订量的情况下工厂不亏钱，而销量起来了后续加单则工厂就能赚更多的钱，而销售不佳则SHEIN和工厂及时止损，这就是小单快反，柔性生产。后续很多服装品牌也引入这个模式与传统的期货制进行结合，以提升商品的库存周转速度。

在产品设计上SHEIN则借鉴了ZARA的做法，向同行学习，甚至是“拿来主义”。作为快时尚的代表，ZARA的产品以平价款多时尚为卖点，在设计上ZARA从其他品牌秀场、电影等多元化渠道吸取设计灵感。有媒体统计，自2015年以来ZARA被曝光的抄袭对象包括Balmain、Valentino、Celine、Yeezy等等奢侈品牌。作为快时尚的后起之秀，SHEIN亦采用了类似的策略，有媒体统计包括ZARA、H&M、UGG、Levi Strauss、潮牌Stussy、Oakley太阳镜、Tribe Tropical、在线零售商Dolls Kill以及独立设计师群体等都曾大量指控SHEIN盗用其产品设计，甚至连全家便利店都曾指责Shein抄袭一款冰淇淋的视觉元素。

敏捷的供应链以及与全球时尚同步的设计，这让SHEIN与国际快时尚巨头有了正面较量的底气。

SHEIN网站，每天上新数百余款，这种每天上新模式，吸引大量年轻消费者。数据显示2020年，SHEIN全年上新15万款，平均每月上新1万余款。当然，通过背后商品数据标签和消费者画像，实现千人千面精准营销不再话下。在价格上，ZARA的价格区间是7.9～250美元，SHEIN则为1.11～160美元。足够便宜、足够多款式，这也是其保持高速增长的重要原因。数据显示，在2016～2021年，SHEIN年复合增长速度达到91.35%。2023年，SHEIN营收达325亿美元，与Zara母公司Inditex2023财年359亿欧元的营收接近，SHEIN距“快时尚的王座”只有一步之遥。

独立站模式，成为其平台化运营的前提。

在创业早期，SHEIN就以独立站模式运营，通过营销为独立站导流，而海外用户购物亦接受从不同品牌商的官网下订单的习惯，这也让海外独立站模式更为消费者接受。与之相比，更多出海企业，选择入驻亚马逊（Amazon）、易贝（eBay）、速卖通（AliExpress）等平台开展跨境电商。独立站模式，让SHEIN在运营模式和商业模式构建上，保持足够的灵活性。2022年 SHEIN的模式从纯自营转向“自营品牌+开放平台”，正是得益其独立站的灵活性。

2020年3月，由中共中央、国务院发布的《关于构建更加完善的要素市场化配置体制机制的意见》，首次将数据与土地、劳动力、资本、技术等传统要素并列，标志着数据正式被纳入生产要素范围。

积累数据、管理数据、分析数据并用于企业决策和经营中，正成为所有企业必备的能力。

来源：马岗商业评论