摘要：说到酒，中国的白酒和日本的清酒（日本酒）总是绕不开的话题。一个是烈焰烧喉的豪情，一个是清冽柔和的诗意，两种酒文化都承载了各自国家的历史与风土。然而，近年来日本酒在国际市场上风生水起，出口额节节攀升，甚至连“传统酒造”都被列入联合国教科文组织的无形文化遗产名录。

说到酒，中国的白酒和日本的清酒（日本酒）总是绕不开的话题。一个是烈焰烧喉的豪情，一个是清冽柔和的诗意，两种酒文化都承载了各自国家的历史与风土。然而，近年来日本酒在国际市场上风生水起，出口额节节攀升，甚至连“传统酒造”都被列入联合国教科文组织的无形文化遗产名录。而反观白酒，尤其是白酒，屡屡在“出海”路上碰壁，始终难以在国际市场站稳脚跟。为什么日本酒能轻松“醉”倒全球，而白酒却总是“出师未捷”？今天，我们就来聊聊这个话题，探寻背后的原因和启示。

历史与文化：

根基深厚却路径不同

中国白酒和日本清酒的酿造历史都可以追溯到千年以上。白酒的起源据说可以追溯到商周时期，考古发现的酒器和文献记录表明，早在2000多年前，中国人就已经开始酿造和饮用类似白酒的蒸馏酒。白酒的酿造工艺复杂多样，固态发酵、窖池陈酿、多种香型（如酱香、浓香、清香）构成了其独特的风味体系。白酒不仅是饮食文化的一部分，更深深嵌入中国人的社交场景——从婚丧嫁娶到商务宴请，端起一杯白酒，敬的是人情，喝的是文化。

日本清酒的历史同样悠久。早在8世纪的《日本书纪》中，就有关于米酒酿造的记载。到了室町时代（14-16世纪），清酒的酿造技术逐渐成熟，尤其是“并行复发酵”工艺的出现，让日本酒在风味上独树一帜。这种工艺利用麹菌将米中的淀粉转化为糖，同时酵母将糖转化为酒精，两者同步进行，造就了清酒高酒精度和细腻口感的特性。清酒在日本文化中也有着神圣的地位，常用于神社祭祀、婚礼等仪式，被视为“神之恩赐”。

然而，两国酒文化的传播路径却截然不同。中国的白酒文化更注重“内循环”，它深深扎根于本土的社交与礼仪场景中，讲究的是“酒桌上”的情感交流和人际关系的维系。白酒的消费场景多是热烈、豪迈的，喝法也往往是大口豪饮，追求“痛快”。这种文化背景虽然让白酒在国内市场如鱼得水，但在海外却显得“水土不服”。外国人对白酒的高酒精度（通常高于40度）和浓烈的香气往往感到陌生，甚至难以接受。相比之下，日本清酒的酒精度较低（通常15-20度），口感清爽，更接近于西方人熟悉的葡萄酒，使其具有一定的“天生优势”。

但更重要的是，日本清酒在文化传播上更注重“仪式感”与“故事性”。清酒不仅是一种饮品，更被包装成一种文化符号。无论是神社里的御神酒，还是婚礼上的三三九度仪式，清酒都与日本的传统美学紧密相连。2024年UNESCO无形文化遗产的认定，更是将清酒、烧酒、泡盛等“传统酒造”推向了国际舞台。UNESCO的评价中特别提到，日本酒造工艺“将职人与地域社会紧密相连，体现了人与自然和谐共存的可持续发展精神”。这种文化叙事不仅让清酒在海外市场更具吸引力，也为日本酒的全球化铺平了道路。

反观中国白酒，虽然也有深厚的文化底蕴，但其国际传播却显得“单打独斗”。白酒的品牌故事往往局限于国内语境，缺乏能打动外国消费者的“普世价值”。比如，茅台作为中国白酒的代表，其宣传多聚焦于“国酒”身份和历史传承，但在海外市场，这种叙事显得过于“内向”，难以引发共鸣。相比之下，日本酒善于将“地域风土”“职人精神”与“自然和谐”等概念融入品牌故事，迎合了西方消费者对“匠人文化”和“慢生活”的向往。这种文化输出的差异，让日本酒在国际市场上更具亲和力。

市场策略：

精准出击与灵活适应

如果说文化是酒类出海的“软实力”，那么市场策略就是“硬功夫”。日本酒在海外市场的成功，离不开其精准的市场定位和灵活的适应能力。根据日本酒造组合中央会的数据，2024年日本酒出口额达到434.7亿元，同比增长5.8%，其中美国市场表现尤为亮眼，出口额同比增长25.9%。这背后，是日本酒在市场推广上的“教科书式”操作。

首先，日本酒在海外市场的定位非常明确：高端化、精致化。日本酒的酿造工艺被包装成一种“艺术”，强调手工酿造、传承百年的家族酒蔵、以及对原料和水源的极致追求。这种高端定位不仅吸引了葡萄酒爱好者，还在米其林餐厅和高端酒吧中占据了一席之地。比如，日本酒品牌獭祭通过与美国棒球明星大谷翔平的合作，以及在美国的旗舰店开业，成功将品牌形象与“现代日本”挂钩，吸引了年轻消费者。

其次，日本酒在海外市场展现了极强的适应性。为了迎合外国消费者的口味，许多酒蔵推出了低酒精度的清酒，甚至开发了“起泡清酒”和“果味清酒”等创新产品。这些产品保留了清酒的传统风味，同时降低了饮用门槛，迎合了西方人对“轻盈”饮品的偏好。此外，日本酒还善于与当地饮食文化结合。比如，英国出生的杜氏菲利普·哈珀在接受采访时提到，日本酒与西餐的搭配潜力巨大，“牡蛎配白葡萄酒是经典，但清酒几乎能与任何海鲜完美搭配”。这种灵活性让日本酒在海外餐饮场景中找到了自己的位置。

相比之下，中国白酒在海外市场的推广却显得“用力过猛”。白酒企业往往直接将国内的营销模式搬到国外，试图通过赞助活动或开设旗舰店来快速打开市场。然而，这种“硬推”策略忽略了文化差异和消费者习惯。以茅台为例，其海外推广多以高端宴会和华人社区为目标，忽视了普通外国消费者的接受度。白酒的高酒精度和独特香型对不熟悉中国饮食文化的外国人来说，常常显得过于“刺激”。有外国消费者在尝试白酒后形容其味道“像汽油”，这虽然是夸张的表达，但也反映了白酒在口感上的“文化壁垒”。

更关键的是，中国白酒在海外的品牌传播缺乏系统性。许多白酒品牌在国内市场依赖“历史名酒”的光环，但在国外却鲜有品牌能讲出一个让外国人听懂的故事。反观日本酒，无论是獭祭的“极致米香”还是月桂冠的“百年传承”，每个品牌都有清晰的定位和故事线。此外，日本酒还善于利用“软性推广”，如酒蔵观光、酿酒体验和文化节等活动，让外国消费者在沉浸式体验中了解清酒的魅力。相比之下，中国白酒的推广活动多停留在“品鉴会”层面，缺乏互动性和文化深度，难以在海外消费者心中留下深刻印象。

全球视野：

从“在地”到“国际化”

日本酒的成功，还得益于其在全球视野下的战略布局。日本酒造组合中央会等行业组织在推广日本酒时，不仅注重文化输出，还积极与国际趋势接轨。比如，近年来“天然”“有机”“可持续发展”等概念在全球消费市场备受推崇，日本酒顺势将“麹菌酿造”“地域风土”等传统元素与这些现代价值结合，成功吸引了注重健康和环保的年轻消费者。烧酒和泡盛的推广也同样如此。来自美国的酒类推广者克里斯托弗·佩莱格里尼指出，烧酒和泡盛的“自然风味”和“家族传承”故事非常契合西方人对“风土”（terroir）的追求，这让日本的蒸馏酒在北美市场获得了意想不到的关注。

此外，日本酒在海外市场的成功还得益于“试饮文化”的普及。佩莱格里尼提到，北美消费者在购买新酒时，往往需要先通过免费试饮来建立信任。日本酒企业抓住了这一点，通过在酒吧、餐厅和展会中提供试饮机会，让消费者直观感受到清酒和烧酒的魅力。这种“先试后买”的策略极大降低了消费者的心理门槛。而中国白酒的推广却很少采用类似方式，更多依赖广告和品牌背书，难以快速建立消费者的信任感。

另一个值得注意的点是，日本酒在海外市场的“创新”与“传统”并重。许多酒蔵在保留传统工艺的同时，尝试用现代技术或新口味吸引消费者。比如，近年来兴起的“熟成清酒”概念，打破了清酒“新酒最好”的传统观念，借鉴了葡萄酒的陈年文化，赋予了清酒新的市场价值。相比之下，中国白酒虽然也有“老酒”文化，但在海外推广时却很少将这一概念与国际趋势结合，错失了与其他国家的酒文化接轨的机会。

反观白酒，其国际化之路的最大障碍或许在于“文化自信”与“文化输出”之间的失衡。中国白酒企业往往过于强调“国酒”身份，试图以“中国文化”的整体形象推向国际，却忽略了如何将白酒融入当地消费者的生活方式，企业在推广时却很少尝试调整饮用场景或开发新产品来适应市场需求。此外，白酒行业的分散性也导致资源难以整合，缺乏像日本酒造组合中央会这样统一协调的行业组织，难以形成合力推动国际化。

从酒桌到世界，

路还很长

中国白酒和日本清酒的国际化之路，就像两个性格迥异的旅行者。白酒像一位豪爽的汉子，带着浓烈的乡土气息，却在异国他乡显得有些“水土不服”；清酒则像一位优雅的使者，用细腻的口感和精致的故事，轻松赢得了全球的掌声。日本酒的成功，归根结底在于它将传统与现代、地方与全球巧妙结合，既保留了文化的独特性，又展现了强大的适应性。而中国白酒，虽然有着同样深厚的文化底蕴，却在文化叙事、市场策略和全球视野上稍显不足。

不过，故事还没到结局。中国白酒的潜力依然巨大，无论是其复杂多样的香型，还是悠久的酿造历史，都足以成为打动世界的“中国故事”。或许，未来的某一天，当白酒学会用“国际语言”讲好自己的故事，融入全球消费者的餐桌与生活，我们也能看到中国酒在世界舞台上大放异彩。毕竟“酒香不怕巷子深”的道理，我们是再熟悉不过了。

｢SAKE｣世界が評価、輸出3年で1.7倍 無形文化遺産に， 日本経済新聞

海外でのＳＡＫＥ人気が追い風に…原則新規発行されない「日本酒製造免許」、規制緩和を政府検討， 読売新聞

日本酒・焼酎・泡盛などの「伝統的酒造り」、ユネスコ無形文化遺産に登録， ツギニジダイ

【そもそも解説】ユネスコの無形文化遺産になった伝統的酒造りとは？， 朝日新聞

白酒出海的6个阻碍和3点建议， 酒业内参

白酒出海注定是一道窄门？， 福卡智库

※ 本内容为作者独立观点，不代表日本通立场。

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来源：日本通一点号