摘要：有人盯着舞台上的明星大咖，有人研究哪个小品最搞笑，还有人则看着春晚背后的资本角逐

每年春节，不同的人关注点各不相同。

有人盯着舞台上的明星大咖，有人研究哪个小品最搞笑，还有人则看着春晚背后的资本角逐

“谁才是这一年砸钱最多的【金主爸爸】？”

今年，答案是阿里。

阿里巴巴时隔七年重返春晚，成为最大赞助商，表面上看是企业品牌营销的一部分，但背后透露出的却是整个中国资本市场的一次微妙变局。

阿里上次出现在春晚的大舞台，还是2016-2018年。

那时候，红包大战正值巅峰，“五福活动”+“红包雨”，让阿里赢得了巨大的社交影响力和用户增长。

然而，一切在2020年戛然而止，蚂蚁金服的IPO突然被叫停，成为中国资本市场的标志性事件。

当时的阿里进入了低调调整期，而春晚的广告名单里也再无阿里的身影。

如今，阿里重新回到春晚舞台，不仅仅是在打广告，更像是宣告它的“调整期”已经结束，重新回归资本舞台中央。

春晚的标王之争，并不只是广告商的较量，而是反映了中国互联网、消费市场乃至资本流向的重大变化。

很多人说，互联网大厂不再热衷春晚，原因是年轻人不看春晚了。

但深究起来，这个说法根本站不住脚。

快手、抖音、京东、小红书在过去几年纷纷砸钱进场，说明春晚依然是品牌宣传的顶级舞台，只是互联网企业的竞争策略发生了调整。

阿里的回归，不仅仅是营销决策，而是标志着它在中国互联网格局中的再度调整和适应。

2015-2018年，春晚背后的互联网资本博弈，主要是围绕“支付战争”展开的。

当年，腾讯用5.3亿元拿下央视春晚独家新媒体合作，并发放5亿元微信红包，微信红包收发量飙升至10亿次，互动峰值一分钟8.1亿次。

这一战，直接让微信支付超越支付宝，成为中国移动支付的主流。

阿里被打了个措手不及，第二年立即反击，以2.69亿元的高价拿下春晚独家合作权，并推出“集五福”活动，豪掷8亿元红包。

一夜过后，支付宝日活跃用户（DAU）从2.7亿直接暴涨至3.78亿。

支付战争的高潮，在2017-2018年逐渐冷却。

套路玩了三年之后，用户对红包玩法产生了审美疲劳，集五福最后分到几毛钱的结果，更是让活动吸引力下降。

最终，腾讯和阿里各占一半市场份额，支付战争在春晚的战场上逐渐偃旗息鼓。

2019年起，春晚的焦点从支付大战转向内容平台之争，快手、抖音正式接棒，拉开了一场短视频巨头的战争。

百度在2019年砸下10亿元，外加10亿元补贴，试图在春晚大举拉新。

然而，虽说当晚用户参与抢红包次数达到208亿，7日内新用户留存率却仅2%，证明砸钱换用户的方式难以持久。

此后两年，是两大短视频巨头的短兵相接。

2020年，快手不甘落后，以13-14亿元拿下春晚合作权，春节当天冲上App Store免费榜第一。

然而，春晚观众常年以北方人为主，而快手的核心用户也集中在北方，投春晚拉新南方用户的效果实在很一般。

转眼到了2021年，抖音下场，以12亿元砸出一场史无前例的营销战，春晚当晚累计互动次数703亿，直播间观看人次12亿，成功把品牌影响力推向了新高度。

曾经并驾齐驱的“南抖北快”，基本也在这一年分出了胜负。

快手和抖音的战争持续升级，各自砸下数十亿资金，试图通过春晚争夺用户。

但最终，能决定用户是否留下来的，依旧是内容质量，而不是单纯的红包补贴。

互联网战场逐渐冷却，接力棒交到了电商行业手里。

2022年，京东以15亿元投入春晚营销，然而拼多多的“百亿补贴”搅乱了整个市场，京东的拉新效果大打折扣。

2024年，小红书加入战局，试图借助春晚的大流量催熟自己的电商业务。

但小红书的核心用户是年轻女性，春晚的用户群体较为分散，没能把观众真正转化为大规模消费群体。

值得一提的是，2021年拼多多曾经参与春晚竞标，但最终输给抖音。

拼多多的内部人士曾直言：

“央视春晚，才是中国互联网江湖真正的风向标。”

如果说互联网资本的竞争是最近十年春晚的主线，那么白酒资本的较量才是春晚广告的传统霸主。

2003-2011年，美的连续16年拿下春晚零点倒计时广告，郎酒在2009-2011年投入巨额广告费，年销售额突破百亿。

2010-2012年，白酒行业进入“黄金广告期”，郎酒、剑南春、国窖1573等品牌竞相砸钱争夺春晚曝光。

一直以来，白酒行业都依赖春晚的曝光度来提高品牌影响力。

但行业竞争加剧后，单靠央视广告已经不足以维持增长。

除了白酒，医药资本也曾短暂狂欢。

2000-2002年，哈药集团、太极集团等医药公司疯狂砸钱，邀请明星代言，并连续拿下春晚整点报时广告。

2000年，哈药的销售额突破百亿，但随后因政策监管收紧，逐渐衰落。

2005年时，哈药员工数还高达2万，但如今仅剩不到1万人，足以说明当年的春晚营销并未带来持久的增长动力。

犹记得2009年春晚，刘谦的一句“下面就是见证奇迹的时刻”成为青年人的口头禅。

可是，哪有什么奇迹和魔法？时代才是最好的魔术师罢了。

虽然每年都不缺赞助商竞标，央视却从未公布春晚的具体收入。

但有专业人士依据公开数据估算，2002年春晚广告收入2亿元，2006年4亿元，2009年5亿元，2010年6.5亿元，2017年突破10亿元。

尽管很多人说年轻人不看春晚了，但从商业角度来看，春晚的影响力依然存在，只是传播方式发生了变化。

春晚的意义，不只是一个综艺晚会，更是一场资本、消费市场和文化认同的角力。

有人说春晚无聊，但春晚的价值不是让所有人都觉得它精彩，而是让全国人民找到共同的话题。

在这个碎片化的时代，春晚可能是少数还能让不同年龄层、不同地域、不同背景的人产生共鸣的节目。

它不仅是资本的角斗场，更是中国社会变迁的缩影。

资本不眠，春晚不死。

来源：李砍柴