摘要：2022年推向市场的L9，在市场对增程动力和冰箱彩电沙发的看衰声中，首月交付破万，连续19个月成为大型SUV销冠的成绩，首次证明国内车企可以把40万以上的豪车卖成爆款，也验证了传统豪华阵营并没有想象中那么坚固。

如果要给新势力的车型排一个江湖地位，理想L9必然会在前列。

2022年推向市场的L9，在市场对增程动力和冰箱彩电沙发的看衰声中，首月交付破万，连续19个月成为大型SUV销冠的成绩，首次证明国内车企可以把40万以上的豪车卖成爆款，也验证了传统豪华阵营并没有想象中那么坚固。

同时L9也复现了理想对市场机会的捕捉能力。如果说理想ONE捕捉到了增程和纯电之间的续航/成本剪刀差，L9则在此基础上进一步押注被其他车企习惯性忽视的需求：

随着计划生育政策放开，多胎中产家庭增多，国内对大型家用SUV的需求起势，但主导大型SUV市场的外资/合资车企并未及时回应这些需求，多娃家庭中，传统大五座、大七座暴露出空间和体验短板。而理想L9祭出的六座布局+混动技术+舒适配置恰到好处。

它的成功，也为市场提供了一份竞相参阅的版本答案：大六座大空间+大电池混动+舒适满配，这样的家用SUV在中国想不成为爆款都难。

今年在接受采访时，李想面带微笑地表示，“2025年能看到至少有5个以上的企业是因为当时理想L9的成功，在打造跟理想L9相同的产品。”

这是市场对先行者的认可，但同样是如影随形的威胁。

01

移动的家，何以遍地开花？

2025年，移动的家——新能源大型SUV在市场上遍地开花：

誓做家庭智慧旗舰的问界M8、自定义为家庭出行新物种的领克900、可以把家装进车里的深蓝S09、能当家庭移动起居室的腾势N9，以及正在拍马赶来的极氪8X/9X、小鹏G01、吉利银河M9、零跑D16······

第一批抵达战场的选手

国内车企纷纷挤入大型家用SUV赛道，当然得感谢L9的带头示范效应。

当外资与合资品牌相对机械地进口、引进海外全尺寸SUV车型来“教育”消费者，国内车企习惯性对标+配置越级来打造相应产品时，理想L9将一大家子的出行需求，细细地拆成各个场景，并找到相应的技术予以充分满足。

原本因缺乏适合中国家庭产品而小众的大尺寸SUV，就此走向大众。

更何况这一类车型的含金量着实不低。大尺寸SUV天生具备高单价优势，订单中高配占比普遍较高，其利润水平远非紧凑车型可比。

一众深陷价格战的新势力和传统车企，都窥见了其中的大赚特赚、换道超车的机会——既能避开低端市场的绞杀，又能借家庭场景实现品牌向上突破。

而让同行长舒一口气的是，理想的产品方法论似乎并不难学，相比市场上部分车型在说不清道不明的情绪价值加成下卖成了爆款，理想L9更多走的还是功能价值最大化的路子：

增程加持下，续航里程无忧，但成本比纯电低；比宝马X7更大的尺寸，但只收X3顶配版的价格；面向全家人，辅助驾驶、智能语音助手、车载冰箱、座椅按摩、后排电视一应俱全。

2022年，想买大型家用SUV的消费者赫然发现，只要脑海里对大六座SUV残存着一丝“性价比”的诉求，L9就是难以绕开的选择。

但要卷功能价值，中国同行们可就不困了。既然理想L9已经验证“大六座+混动+智能”是黄金搭档，那车企选择“大树底下好乘凉”，直接复制标杆做快速跟随者，节省新品的试错成本和市场教育成本，也是顺理成章的事。

而在国内激烈的竞争中，增程、电驱、舒适配置包括智能座舱的产业链高度成熟，快速打造一款类L9产品，会给人一种在义乌小商品市场配货的错觉：

新晨与东安动力提供的增程器，源源不断地从西南和东北向全国发货；新能源车核心的三电系统早已95%实现国产替代；在为理想提供空悬成为国内第一后，孔辉迅速被国内各头部车企踏破门；至于冰箱彩电沙发，李尔、闻泰、英得尔等供应商，更是被不少车企找上门，指名要买“理想同款”。

配上国内企业声名在外的“中国速度”，一款类L9车型，长则三年短则一年，就能从图纸走向量产。在这样的产业环境中，没有一个蓝海市场能蓝过两年。

02

集体跟风，只有“鼻祖”受伤？

按常理，当大家都卯足了劲儿预备拼个你死我活，最后的结果往往是大家都半死不活。然而现实却是，问界M8、腾势N9、领克900、深蓝S09们眼下都各自找到了立足之地：

问界M8上市以来累计大定超过8万辆，爬产完毕后，6月计划交付2-3万辆；

腾势N9 3月上市后 ，连续8周交付破千；

领克900上市首日订单突破1.2万辆，截至5月10日，其累积订单已达5.8万辆；

最新上市的深蓝S09，也在5月拿下超过2万个大定订单。

看似摩肩接踵的赛道没有迎来预想中的踩踏，最可能的解释是：

按国人对空间的渴求，大型SUV在国内本不应缺少需求，但此前出于关税、排量税、品牌等考虑，外资车企普遍为大型SUV设置了动辄60万起的定价，大空间的溢价过高，导致市场需求被抑制。而理想领衔国内车企集体发起产品和品牌上攻，反倒掀起了大型SUV的平权运动。

当消费者用3、40万就能买到原本7、80万才能买到的大尺寸SUV时，国内大型SUV市场被一次次扩容。此时，曾经小众而昂贵的市场，成了可容纳多元产品的沃土。

理想L9继续沿着“大六座+混动+智能”这一路径前行，友商们则各自根据自身基因，在L9奠定的共性上为产品注入自家特性：

有家用版M9之称的M8，锚定“科技豪华”，目标场景从商务人士的生意场，延伸到商务人士的家庭生活；

腾势N9释放“家庭性能控”，三电机+2.0T插混爆发出680kW功率，3.9秒破百的性能填补了L9的动力平淡，大举收割要空间更要推背感的矛盾群体；

领克900主打“精明品质派”，28.99万起售价较L9直降10余万，却塞进旋转座椅、天地门等越级配置，高配版还配置了三电机与Thor辅助驾驶芯片；

深蓝S09吃透“极致性价比”，坚决贯彻价格颠覆，23.99万起售价将大尺寸SUV拽进紧凑型市场。

不过，大型SUV市场愈发红火之际，带领友商们蹚出一条路的L9却略显落寞。今年开年以来，L9的月销量下滑至5000辆以下。

数据源：懂车帝

归根结底，尽管这些后来者被戏称为“科技L9”、“性能L9”、“7折/5折L9”，但它们的确用80%的产品共性+20%的差异卖点，在做大市场的同时稀释了L9生态位的独特性，分流了部分原本属于L9的订单。

在国内车企前赴后继的新品攻势下，一些深谙智能电动汽车迭代节奏的L9潜客，也转入了观望，即便现款L9其实是去年3月才改款的新车。

利润奶牛的蛰伏很快作用在财报上。今年一季度，理想总营收与交付量虽然分别同比增长1.1%、15.5%，但净利润为10.2亿元，同比下降了20%，其单车平均利润从2023年第一季度的1.78万元大幅下滑至如今不足0.7万元，单车利润降幅超过六成。

在这样的背景下，今年5月，智能焕新版理想L9上市了。

03

L9拿什么护城河守江山？

放在燃油车时代，新款L9的硬件升级力度堪比大改款：

首发双腔双阀空悬，升级了MEGA Home同款的21.4英寸后舱娱乐屏幕和热石按摩座椅，增配了流媒体后视镜，换上了新的辅助驾驶芯片Thor-U/J6M，并全系标配向禾赛定制的ATL激光雷达······

L9智能焕新款的升级点

L9连同整个L系列以及MEGA焕新后，理想的周订单量从7、8K重新回到1万单以上。理想方面认为，焕新款车型的全面上市，将使理想整体的月销量重回5万辆。

但月销量“只是”重回5万，说明在智能电动汽车世代，消费者们想要的显然更多。

尽管订单情况好转，今年5月下旬，理想仍将全年销量目标从70万调整至64万辆，其中L系列的销量目标下调4万辆。销量目标保守反映的是竞争烈化的现状：

理想是一家擅长面对消费者需求，将功能价值（以及功能价值的可感知性）最大化的车企。但当供应链高度透明，友商用一年时间就能拿出竞品车型时，加码硬件纯拼功能价值的效果，在红海化的市场当中快速递减，理想陷入了以制造业逻辑卷极致效率的苦战。

要脱离这样的苦战，往往要依靠更多无形的东西：AI、品牌，以及情绪价值。

即使是华为，为了避免“人人都是第一梯队”对其辅助驾驶实力的稀释，也选择在尊界S800率先打出L3级自动驾驶的招牌，并将其诞生诉诸为“中国汽车工业高端化的集大成之作”。

理想的选择则是，将大模型今年最新、前景最被看好的应用形式——代理（Agent）搬上车，打造真正的AI司机和AI助手。

5月，理想在苏州展示了基于VLA模型打造的“司机大模型”能力：在未提前建图的园区、地下车库，系统可以结合驾驶员的语音指挥和对文字标牌的理解，自行探索、找到目标停车位并泊入。理想承诺，7月随纯电车型i8上市一并推送后，司机大模型能听懂指令，看懂导航，像人类司机一样去开车。

同月，理想向用户推送了车机理想同学的毛绒玩具实体形象以及生活助手Agent。通过在车机上运行一个可以识别屏幕图像、文字以及语音的多模态大模型，生活助手Agent会像人类一样看懂屏幕、一步步点击菜单，最终帮车主完成点咖啡、查快递、缴纳费用等相对复杂的任务。

相较于绝大多数硬件，研发这两个Agent需要集结一批高质量AI人才，消耗大量算力与多模态数据，构建出基座模型。传统车企们能够快速复刻车型，但这是它们的短板。

而这两个以AI为核心、相对激进的更新，是理想自去年以来延续的战略重心变化：尽早押注尚不完全成熟的AI应用，才能及早提供人无我有的功能价值+情绪价值，从单一车型的红海竞争中解脱出来。

我们了解到，除了提升理想的车型产品竞争力、帮助多卖车，VLA司机大模型与生活助手Agent还有各自的“创收”方式：

VLA司机大模型在驾驶能力达到一定高度后，理想会制定收费标准，将其变为订阅或买断的产品，为理想贡献一份高毛利的收入；

生活助手Agent后续会导入理想出海的车型中，通过其复杂任务规划能力，拉近理想车机在国内外的表现水平，避免理想座舱团队对海外市场一一适配带来的高开发成本。

而在这一切实现之前，理想正在传统维度上发力补足短板。

5月，理想开启“百城繁星”计划，借经销商的力量向四五线城市拓展渠道，目的明确——在人流密集的场所展示车辆、提供销售和售后服务支持，让下沉市场的潜在家庭用户能方便地看车、买车。

相对于一二线城市已经高企的新能源渗透率，低线城市仍处在新能源车高速增长的波峰，正在成为混动车型转化燃油车、国产高端品牌转化BBA的焦点战场，理想计划于明年在下沉市场获取10万辆新增销量。

与之匹配，理想在5月新款车型上市时，同央视新闻合作了一档直播节目，着重展现了新车型的操控和主动安全能力。这是理想首次与央视合作——在其之前是问界与小米上春晚，其用意不难理解：当一家车企想要成为国民品牌，尤其是触达三线城市外的消费者时，覆盖全国的央视仍然是不可取代的信息渠道。

左1玩偶为理想同学

面对今年注定愈发红海的大型SUV市场，理想在定价策略上也还留下了些许后手：先用“加量不加价”试水，不行的话，还可以参考特斯拉Model Y通过金融手段维持销量和市场份额的方法，施行“加量又减价”。

明面上的产品更新、投入重注的AI、走向下沉的渠道与宣发，以及隐在暗处的定价，这些布局的背后，是理想今年多次强调的认知：市场有限，竞争无限。

在今年一季度的财报会上，理想副总裁刘杰说：“不存在护城河，我们认为千万不要迷信护城河。”

半个月后，李想在央视的采访中复述，一个企业的成长和迭代速度才是它的护城河， 不可能有任何一个固守的东西作为护城河。

来源：破局者Breaker