摘要：最新数据显示，超百万餐饮商户在美团报名“春节不打烊”活动，年夜饭线上预订、外带配送、吃住玩一站式等服务新模式涌现。据中国证券报报道，美团上开通年夜饭外卖服务的餐饮商户数同比增长了220%。全国已有超过4万家餐饮商户提供在线预订除夕座位的服务‌

现在除夕夜都是谁主厨了？

本地服务商给出了答案。

截至1月16日，美团上“年夜饭预订”“年夜饭餐厅推荐”相关搜索量月环比提升256%，年夜饭线上预订量同比增长305%。

最新数据显示，超百万餐饮商户在美团报名“春节不打烊”活动，年夜饭线上预订、外带配送、吃住玩一站式等服务新模式涌现。据中国证券报报道，美团上开通年夜饭外卖服务的餐饮商户数同比增长了220%。全国已有超过4万家餐饮商户提供在线预订除夕座位的服务‌

与此同时，线下堂食方面，门店年夜饭也出现了“一厢难求”景象。为了响应需求，不少餐饮企业在春节期间开始“整活儿”，搞“餐饮+”活动，譬如与影视、游戏、文旅等业态进行联动，典例之一就是海底捞与《封神第二部：战火西岐》联名推出“魔家四酱”，开启了“封神”年味。

主厨“超短期外聘”现象出现后，年夜饭市场正逐渐从传统的家庭自制向多元化消费模式转变。这背后的本质是经济结构的升级逐步下沉渗透到了最基础的日常生活之中，不再局限于生产端以及奢侈消费之中。透析了这一本质，本地生活服务者将能洞察到更多的增量机会点。

巨头相争，年夜饭预订竟成“意外赢家”？

年夜饭预订其实并不是个新鲜事，早在互联网大兴之前就存在了。但是“互联网+”产业的崛起，让年夜饭预订初步有了成为社会群像现象的迹象。

这一转折发生在2018—2020年期间。当时线上外卖市场已经高度集中，美团与饿了么平分秋色，两者合计市占率超过了八成。如此一来，当时头部平台的竞争十分激烈。与此同时，2018年初开始，大量创业者涌入社区团购领域，背后有阿里、腾讯、京东、苏宁等巨头身影浮现。

为强化平台的市场地位与生态环境，美团等头部平台开始将目光向上移，从外卖端向中上游的本地生活服务市场进击。如此也是在这一时期，基于成熟的电商模式，以及新建立了高效的物流配送等配套服务设施，社区团购悄然萌芽，日常用品、水果饮料、餐饮食品等成为用户团购对象。

由于餐饮行业的竞争一直都是分散且激烈，对于这个新兴销售渠道，商家接受度很高，年夜饭预订也顺理成章转至线上渠道。

此后多年，在短视频、直播电商以及社交媒体的崛起下，社区团购、外卖团购行业历经了一次又一次洗牌重整。发展至今，本地生活服务早已实现了极高的线上化率。

据相关数据预测，2025年在线餐饮外卖市场规模将达到17469亿元，生鲜电商市场规模达到5403亿元，互联网社区服务市场规模达到3455亿元，2025年本地生活服务规模将超2.5万亿元。本地生活服务行业仍在持续增长，整个行业生态也演进为涵盖了外卖、社区团购、即时买菜、综合生活服务等多元业务的庞大体系。

这是技术进步、市场竞争、消费者需求变化等多因素共同驱动的结果。年夜饭预订市场期间顺势而为，正式成为了覆盖范围愈发之广的一种社会现象。

消费结构性升级的一抹缩影：美团搭建年夜饭消费桥

由于本地生活服务行业当前呈现稳定的“一超多强，繁星点点”市场格局，而美团稳坐头把交椅。因此，透过美团披露的数据可以在一定程度上认知到年夜饭线上预订的火爆度。

就拿2025年蛇年春节前的预订数据来说，截至1月16日，美团平台上年夜饭线上预订量同增3倍有余，全国已有超过4万家餐饮商户提供在线预订除夕座位的服务。

从地域分布来看，上海、北京、杭州、西安、苏州用户搜索年夜饭餐厅的热度位居全国前列。在这些一线大城市，消费者对于年夜饭的品质和体验有着较高的追求，美团平台上上榜“黑珍珠”“必吃榜”的特色餐厅成为市民游客的热门选择。

数据显示，美团中“非遗”主题团购套餐订单量同比增长超过12倍，黑珍珠餐厅年夜饭预订量同比增长超120%；此外，其中例如本帮餐厅老正兴的年夜饭早已预售抢光，只剩春节期间还有少量空位；绿波廊、上海德兴馆等年夜饭预订大热门，想要订到只能拼手速。

消费者就餐方式多样化的背后，其实也是本地生活服务的进一步优化。为了更好接住春节消费需求，美团在年夜饭筹备上做足了功课，力求为消费者和商家搭建一座便捷、丰富、实惠的消费桥梁。

在商家资源整合方面，美团平台上超百万餐饮商户报名参加“春节不打烊”活动。这些商户涵盖了各种类型和档次，从街边的特色小吃店到高档的星级酒店，从传统的中餐厅到异国风味餐厅，满足了消费者多样化的用餐需求。美团做的则是通过与商家紧密合作，依据消费者需求提供相匹配的精准推荐。例如，为追求高品质年夜饭的消费者推荐上榜“黑珍珠”“必吃榜”等特色餐厅；对注重性价比的消费者则推荐一些推出实惠套餐的商家。

服务模式创新也是美团的一大亮点。堂食方面，美团让许多商家将年夜饭套餐搬到线上，并开通分次支付的预订模式。用户提前支付一定比例的订金，就可以同步锁定除夕夜当晚的“套餐+座位”，以此增加消费的确定性，也帮助门店提前把握需求，提升订单管理效率。以西贝餐饮集团为例，2025年年夜饭开放预订以来，其北京地区的西贝六里桥旗舰店50个包间开放预订后，刚到2024年12月中旬，预订率就达到了70%。

优惠活动方面，美团联合优质商家开展春节促消费活动，用户搜索“美妙春节”可直达活动会场，并发放 68 元限量神券包，促销活动将横跨小年、除夕、春节、元宵等多个消费旺季。美团还挖掘文化体验，助力非遗美食受青睐，酒店年夜饭和景区年夜饭套餐也精心筹备，整合资源提供一站式服务，让年夜饭体验更丰富难忘。

此外，过去年夜饭的预订动辄是10人“起步”，而现在为迎合小家庭、以及朋友聚会需求，平台以及商家开始推出越来越多“小而美”的年夜饭套餐，例如适合5-6人的年夜饭，3-4口之家的团圆餐；此外，平台推出了年夜饭外带、配送服务等。

基于这些依据当下需求而优化的产品套餐与服务，美团年夜饭线上预订得以一年胜过一年的爆火，不少商家更是敏锐洞察到了这些需求。截至春节前的半个月，美团中开通年夜饭外卖服务的餐饮商户数同比增长220%，各类团餐预售情况；同样亮眼的还有年货销售数据，美团数据显示，2025年第一周，平台上车厘子、腊八粥等热门年货的搜索量同比分别增长127%、58%。

消费需求日趋精致且多样化，而商家、平台则携手打磨足够精细化的产品套餐，在三方耗费多年的共驱下，美团年夜饭线上预订的火爆，本质上是消费经济结构化升级趋势中的一抹缩影。美团等能以规模化级别挖掘这一增量机会的平台无疑是最大受益方。

基于预告的这些春节消费利好数据，此期间美团股价早已上翘，截至1月20日收盘，单日涨超5.21%。

本地生活是一场“持久战”

美团在年夜饭市场的出色表现，并非偶然，而是其在本地生活领域长期布局和不断创新的结果。

事实上，本地生活市场的竞争从来没有停歇过。近些年，除了老对手饿了么在配送服务和商家资源上持续发力，试图分一杯羹外，抖音凭借短视频和直播的流量优势，强势切入本地生活领域。抖音通过内容推荐的方式，将优质的本地商家和特色服务精准推送给用户，吸引了大量年轻用户群体。

阿里则依托其庞大的电商生态，整合线下资源，推出了一系列本地生活服务产品。京东凭借强大的物流配送体系，在生鲜配送、即时零售等领域不断拓展。快手、小红书等平台也纷纷布局本地生活，通过种草、探店等形式，为本地商家引流。

群狼环伺下，美团继续选择从本地生活这个主战场出发找回龙头优势，并最终稳住了抖音这个异军突起的竞争对手。财报数据显示，2024年第三季度期间，美团实现营收935.8亿元，同比增长22.4%；净利润128.6亿元，同比飙升了258.0%。

细究业务板块来看，其核心本地商业业务贡献了七成以上收入，增速达20.2%，业务经营净利润更是大增44.4%至145.82亿元；其中到店酒旅业务订单量同比增长超过50%，年活跃商户数创历史新高；美团闪购日均单量突破1000万单，闪购用户数及交易频次均实现双位数的同比增长。

而拿下主动权后，美团选择继续主动出击。

2024年是美团的业务、资源整合之年。组织架构上，2月合并 “到店”和 “到家” 事业群为核心本地商业板块，以此强化本地商业领域的协同效应，优化资源配置；4月又撤销直营业务部改设城市经营业务部等，强化城市层级自主权。本地业务优化方面，经试点后，7月正式将 “神会员” 权益拓展至涵盖多品类全国覆盖；9月提出帮商家做全场景经营，试图打通餐饮和SPA、按摩、电影票、单车等其他业务，对到店业务、外卖业务等做整体考虑，打通平台上的产品和数据；11月升级餐饮 “繁盛计划”，投入十亿助力金，并为500多个品牌提供 “AI 智能选址” 等服务。

这一系列的系统性调整，全方位赋能了此次年夜饭业务。但美团的终点必然不是阶段性消费需求爆发的年夜饭市场，它只是其庞大本地生活服务体系中任意的某个点。

如何透过这个点，继续做好自有资源、服务的升级，并辅助国内消费经济体系中的部分结构完成深度升级才是美团面对的长期命题。这也是美团再次以消费类科技企业的定位，在资本市场中获取更多估值溢价的核心。

来源：港股研究社