摘要：提起小狐狸Logo，大多中国消费者会第一时间想到背包。方形外观，色彩丰富。这只背包是多少80、90后步入青春期的标志，有人形容它是学院风，也有人认为它小清新。

作者｜李静林

提起小狐狸Logo，大多中国消费者会第一时间想到背包。方形外观，色彩丰富。这只背包是多少80、90后步入青春期的标志，有人形容它是学院风，也有人认为它小清新。

这款名为KANKEN的背包40多年前诞生，最初是为给学生减负而发明。其采用Vinylon F纤维面料，轻便耐用且防泼水，方形设计和大容量主袋使其逐渐成为日常通勤或短途旅行的选择。

很长一段时间，北极狐都被认为是背包品牌。

2023年，北京三里屯的北极狐背包专门店关闭，切换为北极狐品牌综合店。至此，这家创立于1960年的瑞典老牌户外品牌，主动关停全部背包柜台、门店，战略All in品牌综合店，在北京合生汇、颐堤港、成都仁和新城、武汉SKP、杭州大厦等点位相继开店。

平均每月新开一家品牌综合店，至今全国各大高端商圈已开50多家门店。门店装饰灵感源于北极狐瑞典徒步线路的沿途景观，原木隔断、砂石铺路、苔藓、蕨类植物“长”在店里，KANKEN的展示区已经被放在侧面，进门显眼处是极具北极狐辨识度的上衣、裤子等装备。

这一切的操盘手，是52岁的扬州人林明稳。他是户外行业资深从业者，1998年创立扬州金泉，给北面、猛犸象和北极狐等品牌代工。2008年，扬州金泉与北极狐母公司Fenix Outdoor AB成立合资公司江苏飞耐时户外用品有限公司，双方各占股50%，全权负责北极狐品牌在中国市场的运营。

北极狐用大爆品KANKEN背包在中国市场立足，但也让人忽略其完整的户外产品线。如今终于回归“本源”，北极狐要向中国消费者广而告之，它来自高寒北欧，是专业的户外全品类品牌。

由代工厂转型为品牌区域运营方，是行业内从未有过的合作模式。“背包热潮退去后，我们做了很大的战略调整，现在是时候卷土重来了”，林明稳说。

如果按照自主性和介入程度排列，目前海外品牌进中国大抵三种“借鸡生蛋”模式：背靠中国大型品牌，始祖鸟直接“卖身”给安踏，HellyHansen与雅戈尔合作，火柴棍的背后是李宁；北极狐，原本的代工方联合品牌母公司合作运营，中方团队具有高度产品自主权；还有就是滔搏、三夫户外为代表的经销商成为品牌运营方。

作为“早期”玩家，北极狐远没有到撒钱扩张的时候，扎扎实实做好产品，把品牌价值观传递给更多户外用户，才有可能在长期竞争中留在牌桌上。

这只来自冰原的北极狐， 必须得适应中国的水土。

北极狐2008年进入中国，2017年组建了中国产品团队。林明稳从瑞典将长期在北极狐总部工作的设计总监Jonas带到中国。五月初北极狐在北京金海湖举办的新品发布会上，正是Jonas带着模特一齐谢幕。

不过，瑞典设计师一来中国就水土不服，中国的市场状况让他非常陌生。彼时中国户外市场只有小撮专业人群“圈地自萌”，尚未形成消费风气。北极狐在瑞典应对高海拔、极寒环境的专业装备全无销路，“Jonas刚来中国很震惊。”

这种不适应持续两年之久，这期间林明稳只能带着产品团队不断开发、试品。“我们把北极狐产品分为三类，评估哪些可以直接从瑞典搬来卖，哪些需要改良”，林明稳向剁椒解释起他们的革新思路。

第一类产品完全不用改变，在瑞典什么样，拿到中国可直接卖。如背包、装备产品。

第二类产品是北极狐的经典款（专业款）。这是北极狐品牌的拳头产品，是安身立命的根基。这类产品的设计初衷不变，但得在产品适配度、版型和颜色上做调整。“北极狐产品过去色彩较单一，以军绿为主。我们需要增加中国人喜欢的色彩。”

第三类是北极狐总部没有的产品，可根据中国市场需求新增。但要坚持北极狐的品牌理念，开发经久耐用、功能强大、环保安全的户外用品。北极狐2023年发布的一组数据显示，其85%的产品可以穿着多季，甚至几十年的。品牌做产品有“三不”原则：不过分追求极限场景、不做快时尚、不给他人添麻烦。

2025年北极狐重启Gore-Tex面料的产品，多因戈尔公司直到2023年研发出完全不含PFAS（全氟和多氟化合物）的产品，契合了北极狐环保的要求。

一定程度上，中国团队要做的是给北极狐「降海拔」，把品牌从极地拓展到更符合中国消费者的多元户外场景中。因此北极狐中国的产品定位除了徒步场景，今年还增加了骑行产品线，新品发布会上，我们就见到了男女款专业骑行服亮相。“作为专业户外品牌，我们依然会有（应对）高海拔的产品，但显然不会占据太大的销量。”

团队转型、产品测试阶段，林明稳的团队一年要开发70-80款产品。如今经营和产品基本稳定后，开品节奏下降到每个季度20款左右（服装品牌上新为春夏、秋冬两个节点）。“早期失败率还是挺高的”，林明稳坦言。好在扬州金泉是做工厂起家，供应链优势能撑得起这样的反复。

目前北极狐中国的设计团队中，除Jonas都是中国人。“我们可以完全自主决定中国市场的款式，只要符合北极狐的品牌标准即可”，团队里的中国员工可以决定产品的颜色、版型，甚至还能参与展会自采原材料。

Jonas的角色更像瑞典总部和中国团队的桥梁，他在这里，是瑞典总部的“化身”，不一定插手每个细节，但要给产品的调性兜底。

2023年，北极狐中国开启战略转型。

一切都源于KANKEN包的火爆出圈。“08年北极狐进入中国市场后我们一直在做专业户外，很多资深玩家会选购北极狐猎装系列”，林明稳讲这句时，我皱了皱眉，因为对此一无所知。除了在背包上，那时我从没见过任何地方再出现北极狐Logo。

2012年，KANKEN包彻底火了。

“卡通书包过于幼稚，运动背包配色太暗沉，KANKEN有种有别于同龄人的审美。你仿佛班里第一个用上电子产品、听艾薇儿和泰勒斯威夫特的女同学，哪怕是加价代购也想得到”，这段颇有时代感的消费者独白，解释了10多年前KANKEN风靡的原因。

对林明稳和飞耐时来说，这是一个意外的爆款，因为他们什么额外的营销都没做。从海外吹起的风掠过中国年轻人的生活，2012年一年就卖出20万只。2013、14年，KANKEN一年能卖40万只。

“这是一款功勋产品，尤其从公司财务角度衡量”，林明稳对剁椒表示，那些年，他们在全国开了数十家背包专门店和专柜。

但再凶猛的流行浪潮终有一天也会退潮，当单爆品再无法撑起一个品牌、一家公司的发展。恰逢户外风渐起，北极狐终于要找回在瑞典老家的专业户外基因。

飞耐时用开店加快了北极狐转型和布局的节奏，开起直营全品类综合门店。2012年，北极狐天猫、京东旗舰店也相继开起。

2014年，北极狐80%的销量由背包贡献，如今这个数字被翻转，服饰占据主导。从2023年开始，北极狐保持着每年20%-30%的速度增长。

这个速度不算快，但不论林明稳还是北极狐总部，都不急。北极狐总部总裁Alexander Albert Koska在接受华丽志采访时说：“没有人要求我们需要将中国的业绩翻一倍，集团的所有者也没提过，所以我们并不着急”。

北极狐有自己的节奏。就像户外圈的明星品牌Patagonia一样，从不做大规模营销投放，也不会高举高打开店。北极狐也希望像Patagonia一样，用品牌理念打动人，并聚拢一批忠实用户。

“如今户外领域获得高速增长的品牌，大多踩中冲锋衣风口，并以营销为主导”，林明稳表示北极狐不是营销驱动的品牌，不追求超快速增长。

户外产品更接近耐销品范畴，林明稳介绍北极狐的产品研发周期往往在两年以上，“大部分品牌是一年到一年半，本土品牌可能更短一些。”

北极狐的产品更新率（门店sku更新）也低于行业：“北极狐在中国每年的产品更新率大约70%，瑞典我觉得不会超过50%，其他品牌可能起步就是70%以上。”

北极狐更在意经典款销售，这些经典款都是从北极狐三四十年的品牌发展历史中走出的产品。户外品牌需要经典款，成为品牌身份的一种锚定。同时，在林明稳看来，经典款的销售周期也在很大程度影响经营利润。

目前在北极狐的产品线里，Keb工装裤和Polar羽绒服都有不错的销售，均采用北极狐独家G-1000面料。

面料技术是户外装备的基础。成熟的供应链让全行业普遍以外采的合作方式获取功能性面料。北极狐几乎全系主推品都在使用其独家的G-1000面料。

G-1000面料源于户外帐篷布，由65%聚酯纤维和35%棉纱混纺而成，耐磨透气是最大优势，表面加上蜜蜡涂层可起到防水效果。

无声、柔软，与Gore-Tex硬壳冲锋衣形成鲜明对比。

面料差异让北极狐产品外观区别于大多数户外品牌。在户外用品，尤其冲锋衣愈发趋于同质化的当下，林明稳自豪地表示北极狐的优势在于差异化，“北极狐很多产品，你不看Logo也能看出是北极狐。”

北极狐功能性外套从外观上与当下流行的冲锋衣截然不同，像夹克，或者工装，或者干脆就像日常穿着的棉服，看起来就像布的质感。但冲锋衣性能都具备。

从代工厂到品牌运营，林明稳和北极狐走了一条区别于户外市场的发展道路。

最近中国户外市场异常热闹，搅动市场的是两大渠道经销商。国内最大的运动零售商滔搏五月初宣布代理挪威高端户外品牌Norrøna在中国市场的独家运营权，接着又与跑步品牌Soar合作。在此之前他们已经代理了越野跑鞋品牌Norda在中国的运营权。

一周前，三夫户外宣布Marmot（土拨鼠）的中国代理商。户外圈久负盛名的“鸟象鼠”三大品牌有两家在三夫手中。

户外行业从业者告诉剁椒，在户外市场几乎被挤成红海的局面下，较晚发力的海外品牌并不容易抢占身位，核心要看操盘手的能力。

品牌方操盘手看起来有先天优势，尤其安踏已作出无数成功案例。但近期他们收购德国户外品牌狼爪还是受到一些疑问，关键在于狼爪在中国的品牌力很弱，安踏模式能否再度复制要打个问号。另外安踏对Maia Active的运营眼下也难言成功。

Helly Hansen在中国的运营公司是品牌与雅戈尔合资开设，该品牌在中国的法定代表人为李寒穷，是雅戈尔创始人之女，现任雅戈尔集团副董事长、雅戈尔投资有限公司总经理。因此Helly Hansen开进了北京、成都、SKP、南京德基、深圳湾万象城、成都太古里、北京国贸等顶奢商圈。不过Helly Hansen能走向何种规模，能否成为下一个始祖鸟，还有待观察。

经销商的优势在渠道。近期可以看到猛犸象在加速开店，北京荟聚一层年初还搭着围挡，不久便开业。滔搏给不同品牌也做了差异化的渠道安排，Norrøna开单品牌店，norda、soar可能会以集合店方式呈现。Norda作为专业的越野跑品牌，SKU只有十余个，进入集合店相比单品牌门店更合理。

图注：左-Alexander Albert Koska；右-林明稳

飞耐时（北极狐）的优势在于合作双方之间连接紧密。林明稳对剁椒表示自己的角色绝不是“职业经理人”那么简单。他从早先给北极狐代工开始，就与北极狐创始人建立了私交，如今和家族企业第二代继承人关系密切。

“家族企业对品牌有更深的爱护，北极狐也担心找个代理会过度消耗品牌。”林和瑞典方面的关系是合作伙伴，亦是朋友，双方成立合资公司同样也建立在私人信任基础上。

但也要承认，一家生产型公司和品牌运营方所要求的能力天差地别，尤其渠道能力。

北极狐总部CEO也直言不讳，北极狐在商场铺位的竞争面临不小挑战，且品牌不希望通过付出更多来赢得这场游戏。“每个商场通常只希望引入 5、6个户外品牌，最多不会超过 8个，所以想在同一层开店的品牌越多，我们面对的竞争就越激烈。”

另外，北极狐目前在品牌心智和声量上也同样面临挑战。林明稳表示，“我们希望做得更精准”，因此北极狐没有大规模铺开营销，更多通过线下社群活动，比如徒步、骑行活动，以及品牌体验日活动对外发声。

金海湖品牌日活动中，有朱伟强这样的探险家、野外生存专家，也有像无二旅人、大横断石头这类小红书户外博主。通过这些专业户外博主触达核心人群，并将北极狐亲近自然、敬畏自然、保护自然，享受户外生活的理念传递。

北极狐暂时还没有签约代言人。

“我们并不计划用大量资金投入做推广，爆发式增长并不一定适合我们这样的品牌”，林明稳说。

北欧品牌有着一贯的清冷感，攀山鼠、 Houdini、Helly Hansen、包括背靠巨头李宁的火柴棍，在中国市场都保持着相对的克制，有清晰的人群目标和扩张节奏，没有像北面那样快速时尚化，也不似日本品牌（Montbell、Goldwin）能快速成为出街必备。

北极狐从来不是一个随风而动的品牌，无论在户外行业兴旺还是沉寂的时候。瑞典总部也好，北极狐中国也罢，都在埋头做自己的事，细水长流，不愿加入内卷，也不想陷入竞争泥潭里。

2023年是北极狐的转折之年，行至今日，他们要做的事还有很多。

不过北极狐要在中国打持久战，中国户外市场未来一定会走向大浪淘沙的淘汰赛，北极狐希望那个时候依然能留下。当下，作为刚开始踏上转型之路的北极狐来说，精细地打好基础，或许比蒙眼狂奔更有价值。

来源：娱乐资本论一点号