摘要：日前有消息显示，继此前上线“送礼物”功能，以及推客这一社交分销模式，并支持分享微信小店商品链接至朋友圈、直播间推客归因分佣后，微信电商方面近期率先面向鞋服行业内测拼单功能“跟朋友一起买”。

如今的种种迹象都表明，为了成为继“京拼淘抖快”之后的电商新一极，微信似乎将主意打到了自己“社交霸主”这一地位上。

日前有消息显示，继此前上线“送礼物”功能，以及推客这一社交分销模式，并支持分享微信小店商品链接至朋友圈、直播间推客归因分佣后，微信电商方面近期率先面向鞋服行业内测拼单功能“跟朋友一起买”。

据了解，通过这一功能，用户可发起拼单活动，同时邀请多个朋友一起下单，从而享受团购优惠，并且后续入团的用户也能继续分享拼单链接、邀请好友，而在拼单链接内则将显示活动详情、进展，并提示剩余时间。如用户未能在规定时间内买满指定金额，拼单将自动结束，并返还货款。需要注意的是，目前相关拼单信息只支持分享给好友及微信群聊，还无法分享到朋友圈。

据悉，“跟朋友一起买”功能的入口颇为显眼，就在商家的微信小店首页。而且有消息源透露，该功能在商家后台的配置“非常简单”。

拼单、折扣、社交，这几个因素叠加起来，显然就意味着微信已经盯上社交裂变玩法。

事实上，社交裂变由来已久，早在社交媒体、乃至互联网兴起之前就已存在，“三人成虎”便是其负面效应的写照。如今随着互联网等技术快速发展，信息传播速度飞涨、成本暴跌，社交裂变的可行性和影响力也不断在扩大。

回顾互联网的发展史不难发现，社交裂变其实早已经过验证的“金点子”。从当年的开心农场、QQ农场等风靡一时的偷菜游戏，到趣头条这样的内容聚合平台，都可以看到社交裂变的痕迹。在电商赛道，则更是有拼多多这个典型代表。而且在拼多多高举社交裂变玩法的过程中，如果没有微信大开方便之门，显然几乎就不会有他们现在的成就。

至于社交裂变究竟有什么魔力，简而言之，就是其不仅具有强大的病毒式传播能力，而且相比传统营销模式通常涉及大量的广告和推广费用，用户的自发传播能够为商家、平台带来低成本甚至是零成本的流量。而且如今随着获客成本的不断走高，这一价值也越发凸显。

既然微信已经下定决心发展电商业务，其自身又是国内市场当之无愧的“社交王者”，拼多多也来到了新的阶段，那么他们自然不会忽视社交裂变这一玩法。

但即使手握14亿月活，已经是当之无愧的“社交霸主”，但微信想要亲自下场、通过社交裂变来为自家电商业务造势，也并不是就全然没有挑战。

一方面，社交裂变的核心在于设计出有吸引力的激励措施和易于分享的机制。长期来看，社交裂变的效果虽然显著，但同样也面临用户很容易陷入分享疲倦这一难点。换而言之，微信电商要如何驱动用户主动去进行裂变呢？

就当下而言，拼单功能的出现以及其设计逻辑，似乎意味着微信电商选择了利益驱动，即通过折扣来吸引用户参与，这其实与拼多多当初的做法类似。早年间，拼多多正是通过诸如免单、拼着买更便宜等激励，吸引用户自发将商品链接转发至微信好友或群聊。

且不提这种模式有无弊端，如果只是靠低价来驱动，无非就是重走拼多多的老路。这对于通过视频号再战电商赛道以来，始终在强调要探索差异化路径的腾讯来说，显然颇有些言行不一。换句话说，除了低价，微信电商还需要思考其他用于推动用户的方式。

另一方面，前辈在开荒蹚路的同时，也为后来者留下了隐患。虽然拼多多“砍一刀”的魔力犹在耳畔，但其对于人际关系的消耗，甚至是掠夺性开采等负作用同样也历历在目。所以如何打消用户的戒心，进而平衡社交与电商之间的关系，更是微信电商的首要任务。

当然也有观点认为，作为国民级产品，微信的核心始终是社交，所以不如将此次上线的拼单功能看成捎带手，微信最终的目的还是强化自身的社交属性。

但不论怎么说，借助社交优势赋能电商业务也好，用电商服务来巩固社交霸主地位也罢，都只不过是微信布局社交、电商业务的一体两面。对于微信而言，推动社交属性与电商业务的融合，已经势在必行。

来源：小盒科技观察