摘要：今年618早已如火如荼进行。无论是两千元、千元价格带的高端产品，还是终端售价600元与400元的次高端产品，价格都被电商平台的百亿补贴活动击穿，让白酒价格倒挂的天平变得更沉重。

今年618早已如火如荼进行。无论是两千元、千元价格带的高端产品，还是终端售价600元与400元的次高端产品，价格都被电商平台的百亿补贴活动击穿，让白酒价格倒挂的天平变得更沉重。

并且，“百亿补贴”贯穿全年，影响了五一长假、中秋国庆、春节等多个白酒销售旺季;被平台批判的假货，主要发生在“百亿补贴”店铺中。

从2019“百亿补贴”诞生开始，酒业对其态度从之前不关心重视，到如今大规模声讨。罗马不是一天建成的，“百亿补贴”对酒业的影响也不是一蹴而就的。为此佳酿网以历史为画笔，以互联网技术对传统制造业的颠覆为经纬，探索过去六年酒业与电商平台之间的爱恨情仇。

萌芽时期：错失树立管控标准的窗口

2019年6月1日，为了向五环内市场(都市白领与高净值用户市场)突围，拼多多宣布以“100亿现金补贴”的形式在618进行大促。

据悉，参与拼多多首届“百亿补贴”的产品有以iPhone为代表的数码产品，也有畅销的服饰、日化产品，更有世界闻名的茅台酒。

这次“百亿补贴”活动取得巨大成功。整个618期间，拼多多订单数超11亿笔，成交总额同比增长超过300%，其中约30%的订单来自一二线市场。

当年三季度，拼多多新增 5300万新用户，高于同期阿里的1900万，京东的1300万。

在随后的2019年三季度财报会上，拼多多高层表示，百亿补贴不是口号，平台会持续投入，每一分钱都是值得的。

阿里、京东虽然先后跟进了“百亿补贴”，但还停留在限量抢购，没像拼多多一样深入到整个渠道。

这个时候，酒业对“百亿补贴”的关注度不够。

第一，当时真正大规模投入“百亿补贴”的电商平台只有拼多多，而当时拼多多的消费群体主要在下沉市场，对酒业核心支柱——高端与次高端产品，影响有限。

第二，当时拼多多的白酒销量小。据悉，2020年其酒水销售额为100亿元左右，而白酒的销售额仅几十亿元，规模只有一个大商的水平。

第三，受疫情影响，当时酒业的主要精力在如何应对线下消费场景缺失。各大酒商都尝试在线上寻求第二增长曲线。典型如酒仙集团，“一夜卖出130多万元”的拉飞哥为其打开通往酒业直播带货的大门。急于在线上寻求突破的酒业，自然难以对“百亿补贴”产生抵触心理。

综上，酒业失去了在最好时间段对“百亿补贴”供货的线下渠道树立管控标准，造成此后难以应付其对线下价格体系的冲击。

狼烟四起：流酒业的血，换电商的增长

2022年8月24日，拼多多依托“百亿补贴”实现对五环市场的开拓，以2700亿美元市值坐上中国电商的头把交椅。

当年年底，刘强东在京东内部大会上，强调“低价是唯一的基础性武器”。2023年初，“价格力”率先被淘宝天猫写进五大战略。

同年3月6日，京东“百亿补贴”上线，试图上演“突袭战”;一个月后，淘宝升级“百亿补贴”，计划扶持100款新爆款，每一个爆款计划做到1000万销量。

一时间，电商平台的“百亿补贴”大战狼烟四起。此后各大电商平台喊出“不限时、不限量”的口号，上线了多种多样的让利活动。例如今年“618”期间拼多多除了提供满减优惠，还有限时秒杀、5折卡等多种形式吸引消费者。

具体到酒水方面，据某电商负责人王建介绍，平台会对茅台等标品项目提供相应的补贴活动，以此来引流促销。

与传统“双十一”电商活动相比，“百亿补贴”持续全年，影响了五一长假、中秋国庆、春节等酒业销售旺季的线下动销。

叠加消费降级，“地主家也没余粮”的高净值用户开始精打细算，让“百亿补贴”很快以降维打击的形式把白酒价格体系打穿。

今年618期间，某新晋电商平台通过百亿补贴某两千元价格带高端产品只需1940元/500ml、某千元价格带产品只需847元/500ml......

如果仔细观察，让酒业人气愤的是，电商平台的“百亿补贴”虽然噱头十足，但实际让利不多，而造成的伤害却很很大。

以某次高端大单品为例，截止到5月30日，某新晋电商平台以两瓶补贴159元的形式，总共花费1.15亿元补贴了84.6万瓶，平均一年补贴不到5000万元。而5000万元还不及该产品全年营收的百分之一，但该平台依托互联网工具，向十四亿国人展现被打穿的价格洼地，后以此在消费者心中形成价格标杆，实现“以小博大”扰乱酒企苦心经营多年的价格体系。

某河南大商在谈及“百亿补贴”时表示，现在电商价格已成酒业流通领域的风向标，二批商都是参考电商平台的价格进货。

湖南酒商周总表示认同：“有消费者拿着电商平台销售名酒的价格，到门店比价买酒，由于平台价格有补贴线下门店做不出来，很容易得罪客户。”

“百亿补贴”带来的是酒业线上低价竞争，削弱了酒企的品牌影响力，导致消费者对品牌价值的认知出现偏差。

“平台不应该给予商家和品牌确定性，确定性意味着低效和躺平，要让他们在不舒适的状态下，和平台一起持续提升效率。”某新晋电商平台内部人士的观点让酒业十分难受。

2024年11月初，茅台明确表示，不参与“百亿补贴”，暂时停止了向电商渠道的供货，众多茅台经销商也停止向电商渠道供货，飞天茅台的价格也应声而涨。

据悉，其他各大酒企也制定了严格的线上销售授权制度，众多线下大商都无权线上销售。

以某新晋电商平台为例，此前有媒体报道，在该平台开设店铺的一般是大酒商、大黄牛，经销商通常不敢在某新晋电商平台开设店铺，是因为跨区域销售、低价销售都属于酒企定义的违规行为。也因此，众多电商平台“百亿补贴”的产品质量并不能得到保障。

比如，在“黑猫投诉”平台，针对某新晋电商平台的投诉量有近百万条，排名第一。其中针对白酒方面，假冒伪劣、产品漏酒、口感不对等问题十分突出。

消费者难以买到真品，无法感受到白酒的卓越品质，伤害的是酒业。

2024年11月上旬，五粮液对电商平台，连发两份“消费告知书”，用“怒而打假”的态度揭开了电商平台的假酒真相——某新晋电商平台销售的假酒，占比高达77%，真是触目惊心!

总体来看，电商平台的“百亿补贴”是“流酒业的血，换自己用户增长”，不符合合作共赢的理念。叠加酒业新的周期性调整，“百亿补贴”运行五年后，造成白酒价格体系不稳，加速了酒业动荡，被酒业人声讨。

除了警惕外，酒业还应该如何应对?

下个五年：酒业的自信与方法

对于未来，我们要明确电商的“百亿补贴”，不会一直持续。

以网约车为例，十年前，滴滴与快的争夺市场时，最多一天投入4000万元，总共烧光数千亿元。但资本难以支撑双方全歼对方的野心，最终以滴滴和快的合并结束。

当前电商平台“百亿补贴”与十年前网约车激战一样，都是平台想要在有限的市场中争夺用户。当各大电商平台达到新的平衡，那么百亿补贴的活动将会减少，对酒业的影响也将降低。毕竟资本是逐利的，谁都不想花自己的钱为别人换销量。

每个酒业人要自信，要铭记传承数千年的白酒经历过各种大风大浪的洗礼，不会被电商平台短暂的技术优势打折了腰，同时要处理好行业短期与长期面临的困难。

短期来看，百亿补贴只是酒业价格紊乱的外因，库存积压才是造成酒业价格不稳的内因。

苹果、华为、小米手机同样价格透明，同样要面对电商的“百亿补贴”，但我们较少听到电商平台造成手机价格紊乱的报道，却看到酒业说电商“百亿补贴”扰乱了酒业价格。

两者之间的差别是：手机价格会随着时间贬值，社会库存合理;而白酒因为不存在贬值的问题，渠道库存积压严重。

据中国酒业协会发布的《2024中国白酒市场中期研究报告》显示，2024年前六个月，超过60%的经销商、终端零售商表示库存增加，超过30%表示面临现金流压力;超过40%表示实际销售价格的倒挂程度有所增加，超过50%表示利润空间有所减少。

数据还显示，流通企业销售量同比下降的占比达37.5%，销售额同比下降的占比达52.1%，客单价同比下降的达68.8%。

即便是头部大商华致酒行也面临巨大库存压力。根据华致酒行2024年年报，其存货达到32.59亿元，为近七年历史最高水平，占总资产比例的45.81%。

市场中到处充斥着背负库存压力的经销商，当他们面对任何价格下探的风吹草动时，就会精神紧张，难以制定符合行业发展的决策。消费者也会因为酒商的错误行为，降低对酒业的信任。

打铁还要自身硬，酒业如果没有从根源上调节供需平衡，那么在未来五年遇到新的“百亿补贴”时，同样价格会不稳。酒业解决好库存问题，才有直面电商平台“百亿补贴”的底气。

长期来看，酒业要重新认识电商。

京东酒类电商负责人表示：“线上渠道已成为酒企的重要渠道。首先，相较于线下渠道，线上渠道直接触达海量C端用户，为酒类品牌提供了巨大的增长空间，比如京东活跃用户数近6亿。其次，线上渠道短链高效，传统渠道从分销商到销售终端，要经过两到三级，电商只有一级。第三，用户对电商的满意度和信任度不断增加。以京东为例，产品保真、包装升级、物流时效高，为消费者提供更好的消费体验。”

据魔镜数据显示，2023年线上酒类市场规模超1200亿元，同比增长56.4%。56.4%的增速放到任何行业都是值得开垦的沃土。

电商平台的便捷性、直播带货给消费者带来的情感价值以及各种线上活动带给消费者的满足感，是线下渠道难以提供的。

此外，酒业通过线上平台的大数据系统，可以建立用户画像，有利于企业精细化运营，提高资源投入产出比。

酒业不要谈电商“百亿补贴”色变，而是要化被动为主动，从危机中寻找商机。

有次，AIG的创始人格林伯格问任正非：“华为成功的关键是什么?”任正非答：“自我批判。华为总是在自我否定中不断前进。”

放眼过去数十年，酒业也是在不断自我否定中前行。从上个世纪八十年代国营糖酒公司一统天下，到“酒业黄金十年”的大商时代，再到最近十年的酒业直通C端，最后到如今的线上线下融合。

在每一次腾飞前，酒业都会遭遇巨大挑战，然后在自我批判中探索新的出路，最终绽放出耀眼的花朵，收获甜美的果实。

没有天敌的动物往往最先灭绝，有天敌的物种会逐步繁衍壮大。对于时代弄潮儿，危机其实就是机遇诞生的不同方式。

电商“百亿补贴”对酒业造成的影响，也有可能是呼唤酒业改革的另一种形式。

来源：酒评网