摘要：这条小马路虽然历史悠久，但平日里非常低调。长不过300米，夹在南京西路和愚园路之间，未被过度商业化。

3月初，Adidas Originals把上海永源路变成了派对现场。

这条小马路虽然历史悠久，但平日里非常低调。长不过300米，夹在南京西路和愚园路之间，未被过度商业化。

那几天，Adidas Originals在这里搭起了巨型「贝壳头大楼」，以经典鞋款Superstar为主题，围绕「偏要出头」的理念，融合音乐、时尚、运动与街头文化，把这条街改造成临时的「贝壳头街区」。

潮人年轻人蜂拥而至，整个街区的气质瞬间被重新定义。

*图据官方

品牌在做场景营销这件事上，变得越来越像策展人。他们不再押注于商圈中心的人流红利，也不满足于在标准化空间里讲故事，而是试图让场景「替自己说话」。

于是我们看到，老洋房、旧厂房、公园甚至菜市场，都可以成为品牌的内容发生地。反常规的选址逻辑背后，是品牌对场景价值的重新认知：好内容不一定要发生在黄金地段，好表达也未必需要大场面。

真正让人「嗨」起来的，是能打动人的场景切口。

品牌选址

不再只看传统流量地段

不难发现，头部品牌与新锐潮流品牌在选址上的判断，越来越偏向「情绪型地标」。这些场所需要强视觉识别度，还要具备足够的文化共振感，最好还能触碰当下的社会语境。

本质上，是在借助场所的物理稀缺性与空间的文化特质，构建难以复制的场景体验与记忆点。

- 非传统城市新地标 + 稀缺城市界面

这类空间自带强大的传播势能。比如，开阔的滨水界面、粗粝的工业遗迹、或是尺度罕见的公共场域，都是品牌内容策划的绝佳素材，更容易获得情绪和流量的自然放大效应。

纽约高线公园，这条穿行于曼哈顿中城的「空中走廊」，由废弃铁路改造而成，是全球城市更新的经典范例。闲适的绿意与川流不息的街景交融，每一帧都带着「都市生活」的实感，由此而成为多家时尚品牌新品发布地。

比如COACH将25春夏系列再次带回这里，借助日常而迷人的城市界面，轻松完成品牌的都市叙事。

*左图为纽约高线公园，右图为COACH2025春夏系列现场图 | 图据官方

上海西岸梦中心，拥有江景/工业遗迹/滨水线性空间等稀缺地标属性，迅速汇集了都市潮流青年、户外运动爱好者与城市中产阶层，形成精准且活跃的客群生态，也由此成为品牌活动的密集发生地。

今年以来，KOLON SPORT、3CE、NIKE、雅诗兰黛、Hello Kitty × 野兽派粉色花市、LANCÔME兰蔻等快闪活动先后落地。

*左右滑动查看 | NIKE相关图据小红书@BringideaDesign，其余图据官方

- 历史文化肌理 + 品牌调性共振

当空间本身具备鲜明的文化符号与叙事能力，品牌无需赘述，便能借其沉淀的历史与细节，传递自身的精神气质与价值主张。这类场景往往自带文化权威、历史纵深或在地记忆，能在精神层面与消费者迅速建立连接。

巴黎卢浮宫的Cour Carrée方形广场，向来是奢侈品牌青睐的发布秀场。贝聿铭设计的玻璃金字塔与皇家建筑群在此交汇，形成历史与现代交织的强视觉张力。今年初，LV就再次选择在这里发布25秋冬男装系列。

*图据pexels网站

回到国内，上生新所的孙科别墅与上海张园，同样因其独特的建筑语言与文化肌理，成为品牌活动的当代表达空间。

孙科别墅的Art Deco美学与红砖地面、光影穹顶等细节，天然具备沉浸式展陈感；

*GUCCI在孙科别墅的《竹境》展览 | 图据官方

张园则凭借现存石库门街区少有的完整尺度与连贯街巷，为品牌提供了一种更贴地、更具时代语感的叙事背景。

*CELINE张园快闪-CELINE夏日限时漫游 | 图据官方

- 艺术空间 + 先锋审美策展

也有不少品牌将活动场景设于更纯粹的艺术文化空间。这类场所通常具备鲜明的建筑个性与审美门槛，成为品牌追求更先锋表达与文化辨识度的理想载体。

一类是专业美术馆与博物馆。

龙美术馆（西岸馆）由柳亦春设计，以伞拱结构和清水混凝土构成高度辨识的工业美学场域。其专业的策展水准与艺术学术属性，成为国际品牌构建先锋叙事、精准触达高净值文化客群的重要平台。

*图据@Wallpaper中文版

*在龙美术馆（西岸馆）举办的路易威登2024早秋女装大秀 | 图据官方

上海当代艺术博物馆（PSA）改造自百年发电厂，165米烟囱与27米挑高的「涡轮厅」塑造了震撼的工业视觉符号。历史肌理与当代先锋精神并存，成为品牌与青年群体在文化态度上碰撞共鸣的理想场地。

*在上海当代艺术博物馆举办的香奈儿历史展 | 图据官方

浦东美术馆（MAP）由让·努维尔设计，悬浮感十足的镜面建筑与陆家嘴天际线形成戏剧化的视觉对话。地理优势让品牌活动天然具备「城市事件」的传播势能。

*图据@Ateliers Jean Nouvel，© Lida Guan

*上海浦东美术馆呈现的Loro Piana品牌首展《百年一触》 | 图据官方

还有一类是新型公共艺术建筑。

比如，西岸漩心ORBIT是徐汇滨江新晋地标，由Thomas Heatherwick打造，以流动的「丝带」形态，构建出开放、可参与的公共艺术场景。

其环形楼梯与开阔的滨江视野，为品牌提供了富有未来感的叙事空间，迅速成为国内外品牌的首选活动场地之一。

*图据官方

品牌选择「去有风的地方」？

背后是在与人达成精神共识

传统商圈固然是流量高地，但精准流量的获取，还需品牌「下场」走到目标客群的真实生活中。当品牌真正触及到他们真正关心的精神场域时，场景带来的价值远远大于简单的流量叠加。

- 文旅目的地 + 仰望式朝圣

这类目的地已经自带精神象征，吸引具备相同文化向往与身份认同的群体前来「集体朝圣」。品牌来到这里，不只是借景取势，更是在对齐价值观、触发情感共鸣。

典型如北戴河阿那亚，以建筑、艺术与北方稀缺的海岸线，构建出与城市日常截然不同的精神乌托邦，精准匹配城市中产与文艺青年对「诗与远方」的情感需求，成为品牌触达这类群体的理想场域。

建筑与海岸叠加出的强烈视觉冲击，也赋予活动「刷屏级」势能。「文化地标×精准客群×场景创新」的复合价值，让阿那亚成为品牌构建精神共识与情绪共振的关键场景。

*LA MER、VALENTINO在阿那亚限时登陆 | 图据官方

又比如传播藏地文化的松赞集团，在滇藏沿线开设十余家精品酒店，大多选址香格里拉、梅里雪山、雨崩等茶马古道沿线的地理奇观与文化秘境，具备「顶级自然IP×藏地文化符号」的复合场景力。

依托文化深度、自然景观与精品旅行体验，松赞吸引了一批对藏区文化和自然风光有强烈兴趣，以及对旅行品质和体验有着较高要求的国内外人群。

「高粘性、高传播力」的客群特点与奢侈品、高端汽车、户外品牌的目标用户高度重合，也因此成为这些品牌优先合作的文化场域。

*松赞与ARC'TERYX始祖鸟、路虎、CHALI的合作 | 图据官方

- 城市自然 + 日常松弛感

远方不是日常的唯一出口，通常人们更渴望一种触手可及的日常松弛场景。这类场所往往通过日常尺度、植物景观与生活化细节，让人们不必远行，也能临水靠绿、有风有光。

近年来流行的「公园型商业」，正是这一趋势的场景化表达。

比如十分出圈的成都麓湖CPI、杭州天目里等项目，均以城市绿洲、自然美学、艺术审美为关键词，外加宠物友好、骑行友好、可户外栖息的场景设计，吸引了注重健康生活方式、有生活美学偏好且具备高消费力的都市人群。

*成都麓湖CPI | 图据官方

*杭州天目里 | 图据@LWJ ARCH，©陆伟杰

- 圈层社群 + 生活方式共鸣

圈层社群，是兴趣高度集中、价值观同频的人群聚合体。品牌切入这类高粘性圈层，不仅省去了前期筛选和信任建设的过程，更能快速在核心人群中实现种草、口碑发酵和转化，并沉淀出高忠诚度用户。

这类空间可以很多元，往往以圈层认同为底，叠加内容策划、社群运营与消费体验，构成更持续、更具情感黏性的生活方式场景。

前不久，lululemon为庆祝Align™十周年，联合瑜伽社群、运动达人在北京工人体育场设置多场公开瑜伽课程，吸引超5000人次现场参与。

*Align™十周年「瑜」见你嘉年华首场活动在北京工人体育场举办 | 图据官方

以及，DESCENTE GOLF 迪桑特高尔夫近日在上海佘山国际高尔夫俱乐部开出旗舰店，依托佘山国际高尔夫球场资源优势，结合沉浸式零售体验，为高球爱好者打造集装备、体验、社交于一体的专属据点。

*迪桑特高尔夫佘山旗舰店 | 图据官方

选对的不选贵的

让场景为自己说话

相比安全的主流路径，如今的品牌更热衷于不按常理出牌。看似「意料之外」的组合，反而击中了当代人的感官阈值与社交分享欲。越是出其不意，越能打破认知惯性，引发讨论与记录。

- 日常空间 + 超现实品牌秀场

「反差感」最直接的体现，往往来自于熟悉生活场景中突然被介入强烈风格化的品牌表达。街头巷尾、公交地铁、报刊亭、菜市场，这些再寻常不过的日常空间，就很容易与品牌碰撞出『反预期』的视觉冲突与传播势能。

本质是借助日常生活场景的高频流量，激发强烈的「出戏感」，让品牌记忆在人群中迅速扩散并沉淀。

比如，曾引发热议的PRADA 上海乌中市集，每天限量赠送印花手提袋。极致日常与奢侈标签的反差感，成为最具传播力的视觉符号，也强化了品牌当年的主题「Feels Like Prada」。

*图据@lookon 见外

今年同样刷屏的还有「珑骧菜园」。珑骧在上海中山公园的温室花房打造菜园，将法式田园的自然野趣融入都市生活。活动结束后，现场的「珑骧长椅」被保留，成为品牌留驻在城市日常里的印迹。

*上海中山公园的珑骧菜园 | 左图据官方

- 城市夹缝 + 微型叙事空间

这些空间通常是原本城市中的「剩余空间」，隐于城市的缝隙，比如高架桥下、街区角落、废弃厂房，自带「隐秘性」与「探索感」，不太引人注意，却保留了城市肌理中最真实的表情。

日本是高架桥下空间利用的先行者，尤其以中目黑高架下为国际影响力。项目将700米的闲置铁路高架桥下空间，转型为融合商业、文化与艺术的复合型公共空间。茑屋书店、星巴克等品牌以各自方式嵌入其中，成为东京人创意与生活的新据点。

*图据官方网站

另一个经典案例是Vans将伦敦滑铁卢车站下方的废弃隧道，打造成集滑板、音乐、电影与艺术于一体的文化复合空间House of Vans London。原始砖拱结构与街头涂鸦被完整保留，成为青年文化聚集的地标场所。

*House of Vans London | 图据archdaily网站

- 乡土语境 + 城市审美「对话」

这类场景，往往扎根于地方性文化、传统空间形态和生产生活方式为核心的乡土文化系统，品牌通过在地化表达与乡土文化进行对话，创造出具有地方特色的创新设计和体验。

村落集市、田野厂房等，往往保留了原生态的在地纹理，品牌的介入本质是为传统空间注入新的感官刺激与生活想象。一方面延续地方性文化的情感根基，一方面借助城市审美范式，激发关于地域、身份、时代的多重感知。

比如，星巴克去年在普洱落成「咖啡文化体验中心」，结合「中国咖谷·普洱」的地域文化，以咖啡产业为切入点，定位为「咖啡体验+田园休闲+原乡宜居」，致力于将原生态村落打造成集咖啡种植加工、旅游体验和产品销售于一体的中国式咖啡社区。

*图据小红书@普洱有风咖谷美丽星村咖啡庄园

写在最后

当传统场景营销还在困守「地段流量+内容创意」，从上述案例，我们看到越来越多品牌正在完成突破，即体验阈值的重置。

场景的意义也随之跃迁，从承载内容的物理空间，转向品牌价值观、客群策略与传播路径的有机结合，更注重的是和消费一起创造美好回忆的过程。

真正稀缺的，从来不是场地的规格，而是场景与品牌表达之间的贴合度。能否传递理念、唤起共鸣，能否替品牌发声，才是场景营销价值的核心。

*本文封面图@上海苏河湾万象天地官方

开篇图@上海西岸梦中心官方

-有态度、有温度、有高度、有深度-

能同时做到，的确很有难度

但如你所见，我们一直都在努力

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来源：商业地产誌