摘要：本研究以社交媒体逻辑理论为参照，聚焦于主流媒体与社交媒体双向度的融合态势，着重探讨澎湃新闻微信公众号在内容生产中寻找主流媒体与社交平台之间的某种内在逻辑关联，厘清新型主流媒体创新内容生产的新态势，为主流媒体内容生产转型提供经验。

作者：张琪韵（天津师范大学新闻传播学院博士研究生）；曹国东（内蒙古师范大学新闻传播学院副教授）

来源：《青年记者》2025年第5期

导 读：

本研究以社交媒体逻辑理论为参照，聚焦于主流媒体与社交媒体双向度的融合态势，着重探讨澎湃新闻微信公众号在内容生产中寻找主流媒体与社交平台之间的某种内在逻辑关联，厘清新型主流媒体创新内容生产的新态势，为主流媒体内容生产转型提供经验。

一、引言

社交媒体平台的崛起重构人、物与环境彼此的关系，媒体行业已经变得依赖平台来传播内容，传统新闻生产权力正依照新轨道进行重新分配[1]，新闻生产开始基于社交媒体逻辑的实践和理念转型——这是一种“信息网络化”理念对整个新闻的生成、分发、接收及反馈机制的改造，[2]也是将客观、准确、中立等新闻专业规范同社交媒体逻辑不断融合且动态的博弈过程。澎湃新闻作为最早且最彻底地从传统媒体成建制整体转型而来的新媒体平台，通过弥合跨平台新闻观念的差异化特征，强调新闻的多主体协商对话以及参与公共话语能力，新观念持续指导社交媒体平台的内容供给，成为新型主流媒体融合改革的头部样本之一。在此背景下，我们需要回到原点性的问题，即新型主流媒体如何“做新闻”？主流媒体平台化转型中“内容为王”的新内涵新实践为何？本研究以社交媒体逻辑理论为参照，聚焦于主流媒体与社交媒体双向度的融合态势，着重探讨澎湃新闻微信公众号在内容生产中寻找主流媒体与社交平台之间的某种内在逻辑关联，厘清新型主流媒体创新内容生产的新态势，为主流媒体内容生产转型提供经验。

二、社交媒体逻辑与新闻生产变革

社交媒体逻辑在媒介逻辑的基础上发展而来。阿什德（Altheide）和斯诺（Snow）从文化与社会整体性角度出发，将媒体逻辑定义为“一套原则或常识理性”，其中包含传播形式和在此基础上展示和传递信息的过程，这一传播形式包括不同种类的媒介以及这些媒介解释现象的独特框架和视角。[3]互联网技术的发展为媒介运营搭建了网络平台，媒介实践的场域更多倾向于社交媒体平台。范·迪克（Van Dijck）和波尔（Poell）从“可供性”角度将媒介逻辑概念引申为社交媒体逻辑，即基于社交媒体平台处理信息、新闻和传播的过程、准则和实践[4]。在他们看来，社交媒体逻辑包括可编程性、地位授予逻辑、互联性和数据化四个要素，社交媒体依托数据、算法等技术设定内容，允许多元主体参加内容生产，将“转赞评”数量作为衡量话语是否可信、是否具有价值的指标，使社交媒体逻辑渗透进入平台以外的其他社会生活领域的过程变得自然化、合法化[5]。

就社交媒体逻辑与新闻生产而言，韦尔伯斯(Welbers)和奥根哈芬（Opgenhaffen）对社交媒体上分享新闻文章的呈现格式进行分析，并认为这种信息的沟通方式可能更具人际性和主观性[6]。传统意义上的大众媒体逐步在其内容结构、行为规范、修辞实践、交互机制等方面接受了社交媒体平台，记者最初依赖于传统的新闻直觉也逐渐变得更加具有战略性——更多地基于社交媒体逻辑，而不仅仅是新闻本能。同时，从业者即使已经将一些把关权交给了平台并适应了社交媒体逻辑，这种权力的让渡也不可避免地与媒体长期以来恪守的职业道德规范相背离。范·迪克（Van Dijck）指出社交媒体平台形成了一个空间，私人、公共和企业利益相互竞争并产生新的社交和连通性规范[7]。国内亦有研究着重探讨社交媒体逻辑在新闻报道中的呈现并分析其对专业规范的影响。有观点认为，社交媒体逻辑同专业规范之间存在动态的互动关系，尽管当前存有张力，但未来也可能走向融合[8]。还有研究从社交媒体使用者的认知态度、实践方式等角度进行政治新闻传播效果研究，他们认为社交媒体既作为“连接的可见性”使得公民和政治家之间建立新的联系，又通过屏蔽、引导、规训和伪造的技术路径，造成社交媒体上政治认同心理的分化割裂。[9]可见，社交媒体被认为是非中立的平台，从主流媒体的角度讲，势必在与社交媒体的互动中呈现出既相区别又相趋同的新样态。遗憾的是，当前大多数文献不同程度上都以社交媒体逻辑对内容生产过程造成的结果进行分析，将二者置于二元对立的境地，并未充分揭示社交媒体逻辑融入主流媒体新闻生产中所创造出的新经验和新做法。这一方面意味着主流媒体对社交媒体逻辑进行吸纳，构成新的新闻边界和框架；另一方面也说明社交媒体逻辑应用于新型主流媒体所带来的开拓意义，有助于摸索出主流媒体平台化的有效路径。

三、研究设计

（一）数据搜集与抽样。本研究选择澎湃新闻微信公众号创始年（2016年5月6日至2017年5月6日）和新近一年（2023年5月6日至2024年5月6日）的新闻报道进行内容分析，考察澎湃新闻脱域于传统媒体之初与澎湃新闻向新媒体全面转型7年后的变化，反映社交媒体逻辑在新闻生产中的应用情况及形成的经验做法，最终采集到2016年5月6日到2017年5月6日期间的样本2341条，2023年5月6日到2024年5月6日期间的样本10547条。为平衡年度间样本总量差异悬殊，本研究在选定的年份里，从每年的上半年和下半年随机各抽取1个构造周的样本，最终共抽取4个构造周，共28天的样本，共计样本数量为498条。

（二）变量设置。数字平台上的非正式交流方式让新闻行业变得更具社交化和主观性。[10]虽然主流范式阐述了如何谨慎使用新闻中的主观性，但为了让公众参与进来，情感、态度和个性化等主观元素是必要的，主客观二元对立都可能过于简单化，掩盖了新闻的复杂性。在媒介实践中，社交媒体逻辑的可编程性、地位授予逻辑、互联性和数据化特点正在转译为新闻媒体使用更主观的语言，包括新闻标题、新闻选题和新闻叙事等各组成部分，以推动从大众媒体逻辑到社交媒体逻辑的转变。所以，本文通过设置“情感化标题”、“实用性议题”和“故事化叙事”三个变量及共同指向的传播效果考察澎湃新闻微信公众号社交媒体逻辑的呈现。

1.情感化标题。这类新闻标题常具备悬念设置、指称性缺失、网感化等特点，可以引起用户阅读兴趣，激发读者的好奇心，启发读者思考语言空白处的内容。我们将有以上任意一种或多种特点的标题视为情感化标题，未涵盖其中任意一种特点的标题视为常规标题。

2.实用性议题。实用性议题是为了评估一条信息能否给予受众足够的知识支持。这一类知识是多样化的，既包括政策解读、知识科普及文化批评，也包括日常生活中的信息帮助、发展规划等方面的信息，这些议题由于能够吸引读者的关注自然也会获得读者青睐。

3.故事化叙事。故事化叙事则是数字时代新闻生产的一大特色，通过高技术含量的互动设计和接地气的语言风格，新闻故事化让读者更容易产生共鸣，增强了新闻的感染力，本文旨在探寻新闻报道内容如何吸引读者注意以及在不同的年份中媒体叙事方式产生的变化。

4.传播效果。标题、新闻议题和叙事策略的创新都最终指向传播效果，社交媒体通过量化的数据进行评判，所以通过分析每条新闻的阅读量、点赞量、在看量和评论数即可得出结果。无论是情感化标题、实用性议题还是故事化叙事，在过往不同时期都曾风行一时而非社交媒体首创，但社交媒体最终将其全部聚合，并成为理解新闻生产中社交媒体逻辑的主要依据。

（三）信度与效度检验。编码员间信度检验基于全部样本的10%—15%之间足以保证效度[11]，本研究选择其中的13%即65个样本进行检验。两位编码者参与了编码员间信度检验，用霍斯提（Holsti）公式计算后得出测试结果为：情感化标题=0.95，实用性议题=0.94，故事化叙事=0.98；各标度变量的Cohen’s Kappa指数测试结果为：情感化标题=0.89，实用性议题=0.87，故事化叙事=0.96，通过测算可知两个指数均达到满意水平。

四、澎湃新闻内容生产变化与社交媒体逻辑呈现

本研究利用Python编程语言对498条澎湃新闻公众号的新闻文本进行数据统计分析，对不同年份新闻报道进行分词处理、主题挖掘和情感分析，对比澎湃新闻公众号的内容生产在7年发展历程中反映出的社交媒体逻辑应用能力及整体呈现的年度差异，以此推断出该媒体在内容生产方面发生的变化。

（一）社交媒体逻辑的传播效果。根据变量设置，确定情感化标题、实用性议题和故事化叙事三项类目，类目1为社交媒体逻辑相关指标，类目2为常规性标题、选题和情感叙事，（见表1）通过交叉分析得出不同年度和不同类目的评估数值，计算情感化标题、实用性议题和故事化叙事在传播效果层面（阅读数、点赞量和在看数）的差异化表现，衡量社交媒体逻辑指标与传播效果的相关程度。

表1 情感化标题、实用性议题和故事化叙事的传播效果评估

1.情感化标题的传播效果。微信公众号文章“题文分离”的特点，使得新闻标题的作用愈发凸显，新闻标题的情感化形态是创作者吸引用户点击的入口，部分媒体账号为博眼球将这种原本创新标题的形式发酵成“标题党”现象，而澎湃新闻微信公众号在适应社交媒体逻辑的同时并不违背新闻原意，反而更为贴合微信公众号的标题配置方式，定位深度内容的同时也让其成为事实核验的重要新闻端口。数据显示，在澎湃新闻微信公众号创立初年，采用情感化标题的新闻报道平均阅读量约为2.5万，高于常规标题新闻报道的2.4万。独立样本检验显示，两者存在显著性差异（t=－2.27，p

2.实用性议题的传播效果。长期以来，专业媒体机构对新闻议题的选择侧重有自己一套较为成熟的操作方法。社交媒体可编程性及互联性的特点，使单向的媒体议题设置已不再适用当前传播环境，选题倾向要更具社会指导价值或提供更多的智力支持，才能受到用户青睐。数据分析发现，澎湃新闻对实用性议题应用程度在两个时段有明显差异。2016年5月6日到2017年5月6日期间，澎湃新闻的实用性议题的平均点赞量为92.73，低于常规议题报道的112.47。独立样本检验结果显示，两者不存在明显差异（t=-0.78，p>0.05）。在2023年5月6日到2024年5月6日期间，实用性议题报道的平均点赞量为154.17，略高于常规议题报道的150.67。但独立样本检验结果显示，实用性议题带来的传播效果不存在显著性差异（t=-0.09，p＞0.05）。（见表1）相关数据虽然取值较低，却也说明澎湃新闻的实用性议题使用频率和影响得到一定提升，议题是否具有实用价值与点赞量之间有部分关联，可以适度引发用户后续社交行为。

3.故事化叙事的传播效果。对比不同年份的新闻叙事变化，可知创始年和新近年的故事化表达与传播效果呈正相关关系，并表现出故事化色彩渐浓趋势。2016至2017年，澎湃新闻使用故事化表达策略报道的平均点赞量为137.13，高于无故事化表达报道的108.48。独立样本检验显示，两者存在显著性差异（t=-1.99，p

（二）社交媒体逻辑的整体差异。鉴于本研究中“情感化标题”、“实用性议题”和“故事化叙事”三个变量与传播效果交叉分析体现了新闻生产的社交媒体逻辑，通过加总得到的“社交媒体逻辑综合值”可以全面、直观地反映社交媒体逻辑对于新闻报道的影响，并通过对比澎湃新闻微信公众号创立初年与最近一年的“社交媒体逻辑综合值”均值来观察社交媒体逻辑的历时变化。

横向比较澎湃新闻微信公众号全部抽样报道的“社交媒体逻辑综合值”均值可以发现，2016年到2017年的均值为0.61，低于2023年至2024年的0.95。也就是说，澎湃新闻微信公众号的新闻报道经过多年的实践已经适应社交媒体逻辑下的新闻报道生产方式并受社交媒体逻辑的影响越来越明显。具体而言，在2016年5月6日到2017年5月6日期间，澎湃新闻微信公众号新闻报道的“社交媒体逻辑综合值”均值波动较大，在第四个周期时达到峰值0.77，表明澎湃新闻微信公众号在此期间处于社交媒体逻辑的强探索阶段，而这一年的整体均值低于最近一年的均值，可见其新闻报道卷入社交媒体逻辑的程度较浅，结合澎湃新闻从纸媒转型到社交媒体的时间差也可证明这一点。对比2023年5月6日到2024年5月6日的数据可以看出，澎湃新闻微信公众号“社交媒体逻辑综合值”均值整体数值高，数值一直维持在0.88—1.00之间，波动幅度也较小，基本保持平稳，平均意义上每篇报道至少运用一种社交媒体逻辑相关操作，媒体对社交媒体逻辑的接纳程度高。（如图1所示）

图1 澎湃新闻“社交媒体逻辑综合值”历时变化

五、澎湃新闻内容生产变革经验及启示

一般而言，社交媒体场域的惯习多集中考察专业媒体入场后如何适应新规则，而澎湃新闻微信公众号通过适度调整传统新闻生产结构，不断调适自身的内容生产边界，精准定位内容增长的深度优势，形成了自己的传播生态。

（一）协商新闻边界，改造新闻生产惯习。社交媒体对专业新闻生产的裹挟，使得新闻业原本清晰的职业边界正在变得模糊，一个“液态”的新闻业形成，新闻媒体被迫重新思考如何定义自己、如何定义合作者，他们很难再将自己视作新闻场域的“局内人”，而将合作者定义为新闻场域的“局外人”。[12]实践中，澎湃新闻微信公众号以弹性工作时间和非科层制管理赋予新媒体团队更大的采编自由度，依托记者优势领域构建品牌栏目，相对于扁平化的栏目结构具有更专业、更细分、更立体的内容生产能力，而且从创意到输出的链路更短、节奏更快。在内容供给侧方面，澎湃新闻微信公众号通过赋予原创硬核时政新闻报道较大的权重，来突出重要信息的影响，也为非新闻内容留有空间，型构主流文化场域，利用平台话语创新进一步提升澎湃新闻的社会卷入度。

澎湃新闻微信公众号在与社交媒体平台等外部因素的协商互动中逐渐构建出新的场域规则：通过弥合媒体与平台的双层边界，确立新闻内容生产的“中间地带”，且持续拓宽新闻生产边界，不断吸纳社交媒体平台技术优势，维持新闻自主性的同时为新闻生产探索更多可能。其中，“第一层边界”是传统意义上标准化新闻生产模式，澎湃新闻发挥深度报道的品牌优势，标识新型主流媒体身份，占据主流舆论场；“第二层边界”是与社交平台协商产生，澎湃新闻微信公众号通过移植、改造原有生产架构，借用、复用主流媒体生成的文化资本，调用相关的符号和话语，从而强化自身内容特色。实现了用新闻生产边界的传承效应激活新闻内容提质的乘数效应，所处的“中间地带”既恪守专业新闻理念，又承接了平台内容生产链条，这一双层边界并不止于“边界划分”的机制，而是包含了“区别”与“借力”的复合机制，是澎湃新闻和社交平台及其他主体多元协商的结果。[13]

（二）讲好新闻故事，平衡“信息”和“故事”叙事模式。在新闻认识论发展的历史中，始终存在着一种与“信息观”并行、却往往被边缘化甚至被遮蔽的观念，那就是“作为故事的新闻”。[14]的确，新闻以传递信息为主要任务，“讲故事”的话语似乎默许了新闻机构与新闻记者突破客观性法则，以主观化的方式随意报道新闻。[15]迈克尔·舒德森却认为，一则新闻，既是新闻也是故事。[16]

澎湃新闻微信公众号为适应社交化生存，跳出单一新闻“信息”叙事模式框架，并结合社交媒体空间场域的传播特征，将“故事”叙事模式从“支流”推向“主流”。一方面，倾向于通过捕捉新闻故事情节中的细节，有意识地对有价值的细节进行描述，意在增强新闻报道感染力。《“永远做最好的自己”！我们和李梦聊了聊》一文通过以采访对象的“定妆照”开头，通过生动的细节描述，营造出浓烈的场景氛围，增强了新闻故事的记忆性。另一方面，舒德森强调作为故事的新闻要有后续，而不是只满足一时的好奇，所以新闻故事的呈现要尽可能完整，全面梳理事件来龙去脉。澎湃新闻也有所实践，在《一条吐司300元？“今早店门口有人被警方带走了”》一文中，用时间轴的方式串联顾客、“黄牛”、旁观者、商场保安和面包店店员等多个访谈视角，呈现出事件全貌。

一种新的突破性技术的出现衍生出新的新闻实践场域，会带来新闻叙事模式的演化，故事化作为数字新闻发展的一般性趋势就成为一件自然而然的事，这一趋势的必然性是由数字媒体生态下人与技术（机器）之间的基本关系决定的。[17]打破既往信息模式优于故事模式的观念认知，从澎湃新闻的实践中发现“故事”叙事模式颇有取代“信息”叙事模式的意味。不过，值得注意的是，数字新闻生态中的“故事模式”不仅有发生在“文本中”的叙事技巧，也有发生在“文本间”和“行动者间”等基于叙事生成的一系列影响，在“故事”叙事模式成为新样态的同时，客观性的传统新闻理念依然是“在场”的。

（三）生产新闻知识，塑造新闻认知权威。生产新闻的过程本身也是生产知识的过程。美国社会学家罗伯特·帕克开启将新闻作为一种知识的先河，他认为新闻比理解性知识更加正式和系统，为人们提供了超越个人经验世界的知识，但又与知晓性知识相区别。[18]也正是由于声称能够向公民提供重要和可靠的知识，新闻业才有理由成为民主社会中的一个组成机构。[19]当前许多媒体不得不为适应社交媒体平台快节奏的新媒体生产线而赶工，产生大量信息快消品。

澎湃新闻公众号主要产出两类知识。其一是将篇幅较长的报道或采访周期较长的深度报道转化为专题报道形式，以连续短篇推文形式进行分层推送，为读者提供事实和见解。譬如，《断了一切炒房可能！北京10天出台9项政策，假离婚、天价学区房通通失灵》一文打破了原本晦涩的政策性报道被突破了简明的条例罗列的形式，不仅全面剖析楼市宏观调控的原因及举措，而且陈述炒房乱象、三孩政策对社会个体的影响，某种意义上向用户提供着普遍性知识和个体化知识两种知识形式[20]。其二是主打事实核查，建立媒体公信力。比如，“江西乐平晒彩礼事件”经实地查证后，在文章开篇即说明网络谣言的虚假性，及时传递真相来矫正读者知识结构失衡，提供公众共享的社会知识并享有生产权威。正如潘忠党所言，新闻业的认知权威，是“赛先生”的认知和伦理权威在新闻业这一特殊“真相探寻”行业的体现。[21]

（四）介入情感逻辑，激活情感引导效应。社交媒体极大地增强了人们的情感归属，合理嵌入社交媒体逻辑并释放其情感沟通潜能，有助于推动主流媒体内容生产的社交化进程。澎湃新闻作为最早一批打造情感新闻的新闻媒体，在其从纸媒转型之初就开始探索将情感元素介入新闻生产，以诉诸视觉、听觉、触觉等感官体验的传播方式帮助用户获得某种心理安慰[22]。对比澎湃新闻客户端和微信公众号，两个平台都在试图发挥情感新闻的传播价值，而微信公众号的情感化色彩明显更浓。例如，2017年的一则新闻，在客户端的标题是《网红谷阿莫遭侵权诉讼，“×分钟看完××电影”模式何以为继》，而在微信公众号中变为《“×分钟看完××电影”爽不爽？网红谷阿莫摊上事了》，从标题结构和话语表述就能明显看出两者在情感叙事策略上的差异，微信公众号的标题通过设问方式并故意舍弃部分内容，制造悬念，带有网络用语性质的词语“爽不爽”、“摊上事儿了”明显增加了情感倾向，给读者带来鲜明的情感压力，达到新闻报道精准落地效果。

严格来讲，情感化新闻实践同新闻专业规范之间有隔阂，图片、视频或网络语言表达方式可以放大情感的传播价值取得良好传播效果，却凝缩了用户对公共议题的感知风险，阻碍用户正向认知的形成，出现“泛情感化”现象甚至可能转化为有倾向性的行动。澎湃新闻内容生产中情感要素使用是在基于内容真实性和客观性，在新闻报道的不同位置融入能唤起用户情感、激发用户阅读冲动的元素，而不以主观意识为导向，从而降低社交媒体逻辑对主流媒体内生产的解构作用，创新情感化表达方式却又不失新型主流媒体的专业权威，为当前情感新闻实践做出示范。

【本文为国家社科基金项目“县级融媒体建设助力边疆牧区治理现代化研究”（批准号：22BXW060）成果】

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本文引用格式参考：

张琪韵，曹国东.形塑新闻：新型主流媒体内容创新策略[J].青年记者，2025(05):31-36.

来源：大众新闻-大众日报