摘要：连续3年的行业深度调整，让行业对今年端午酒市场表现遇冷早有预期。在宏观经济下行叠加行业深度调整、消费疲软的大环境下，当家电、汽车行业乘“以旧换新”东风加速去库存时，白酒行业却在“用酒新政”阴影下陷入更深的渠道焦虑。

执笔 | 姜 姜

编辑 | 扬 灵

连续3年的行业深度调整，让行业对今年端午酒市场表现遇冷早有预期。在宏观经济下行叠加行业深度调整、消费疲软的大环境下，当家电、汽车行业乘“以旧换新”东风加速去库存时，白酒行业却在“用酒新政”阴影下陷入更深的渠道焦虑。

尽管政务消费占比已从高峰期的30%锐减至不足5%，但政策的“蝴蝶效应”仍在持续发酵，不断压低市场的心理预期。

从端午期间的市场表现来看，白酒市场的规则正在改写，经销商们需重新审视市场，调整策略，才能适应新的消费趋势。

01

消费疲软叠加政策影响

市场需求低迷

与往年不同，今年端午前白酒动销“冷过同期”已成行业共识。国金证券调研显示，端午动销延续淡季的趋势有小幅下滑，未现断崖式下跌主要依靠家庭聚饮、朋友小酌等相对刚性的、注重性价比的消费场景支撑而相对平稳。

部分地区情况更为严峻，山东经销商透露，动销同比下滑约20%，降幅远超今年春节和五一。消费者更倾向于选择价格带下沉的产品，或寻找更具性价比的“平替”，中低端光瓶酒、区域性品牌在部分市场表现相对坚挺，但整体增量难掩大盘疲软。

市场端的冷意也直接传导至上游，抑制了生产端的扩张冲动。往年端午赤水河畔“制曲大典”盛况不再，今年酱酒企业几乎静默无声。资本退潮后，白酒行业告别产能扩张的狂热，转而寻求理性生存之道。

持续三年的深度调整，让经销商对市场的艰难有了更切身的体会。今年端午，商务宴请、礼品馈赠等核心场景恢复不及预期，显著影响中高端及以上产品，成为压倒渠道信心的“最后一根稻草”。河南经销商反馈五月起高端白酒消费几乎停滞，高端、次高端白酒动销下滑至少30%。

宴席场景虽有小幅增长，但消费疲软的影响同样渗透其中：单场用酒量普遍减少，用酒档次明显下降，“面子”消费让位于更务实的“里子”选择。

政策冲击叠加深层次的消费疲软带来短期阵痛，加剧行业步履维艰。但长期而言，“用酒新政”正迫使行业彻底摆脱政务依赖，回归由真实大众消费驱动的市场化竞争本质。

面对当前形势，经销商对下半年预期普遍谨慎。四川经销商认为“政商务需求恢复难度大，预计只有小幅弱复苏”。山东经销商则指出消费者“把钱包看得越来越紧”， 非必要不购买、延迟购买成为普遍心态，市场需求持续低迷的态势难以快速扭转。

02

破局之道：

节流开源、优结构、转思维

在长江酒道看来，行业未来必将在理性中重塑价值。越在艰难时刻，越需坚定信心与行动。于经销商而言，想要破局需多管齐下。

节流开源，守住生存底线。

对于经销商而言，在行业调整期活下去是首要目标，严控库存、保障现金流，是在市场寒冬中立足的根本。

值得关注的是，美团、京东等即时零售与电商平台在618前夕采取的大力度补贴活动分流部分线下消费需求。美团闪购数据显示，今年618首日白酒成交额同比暴增70倍，1499元飞天茅台半日预约超23万人，带动茅台、五粮液等名酒线上成交额破千万元。

国金证券指出，即时零售与电商平台等针对白酒单品的价格战对实体消费的分流影响相对较小、尤其是对高价值酒水。因此，经销商如何借助电商平台的巨大流量，实现“线上线下共振”也成为了在深度调整周期的考验之一。

优化结构，挖掘价值。

白酒行业的调整期比预期更长。当消费行为从“面子消费”转向“里子消费”，性价比、真实饮用价值成为关键考量。

经销商也必须重新思考产品价值，合理配置产品结构，一方面筑牢保障现金流的“基本盘”产品，如高周转的口粮酒、区域性畅销品，同时开拓高毛利的“利润型”产品，如有潜力的新锐品牌、其他品类等，持续为企业“造血”。

转变思维，聚焦真实需求。

在行业调整期，真实开瓶率成为市场健康度的核心指标。这要求厂商摈弃“压货思维”转向“动销思维”，关注消费者真实饮用需求，而非单纯的渠道库存转移。

经销商的生存本质，是从渠道搬运工到消费服务商的转型。这意味着要更贴近终端消费者，理解其疲软环境下的真实需求变化，提供更精准的选品建议、场景化营销和售后服务。

总的来说，经销商的破局路径其实是短中长期的相互渗透：短期通过节流开源缓解压力，中期依靠优化产品结构增强自身实力，长期则需回归“以消费者为中心”的初心，构建基于用户粘性和服务的核心竞争力。

端午寒潮绝非终点，经销商的出路在哪里？只有紧握现金流、勇于重构产品与渠道的经销商，才能穿越周期，迎接下一轮消费回暖的涨潮。

来源：长江酒道