这届儿童，正在改写家庭钱包走向｜知萌儿童消费简报

摘要：在2024年六一儿童节前夕，知萌咨询机构发起“儿童消费趋势”专项调研，聚焦全国一二线城市的有娃家庭，发布《读懂“新世代”：2025儿童消费趋势简报》。

在这个“大小朋友都上头”的消费时代，孩子的心动，就是家庭的钱包动。

走进文具店，不是挑笔，是“集卡”；遇到哪吒、Labubu，孩子上头，爸妈买单；旅游不再是打卡拍照，而是沉浸式“成长课堂”……

这些真实生活场景，正勾勒出一幅鲜活的儿童消费图景。

这届孩子，不只是会花钱，更会“种草”爸妈。

消费主权，早已不是“谁给钱谁做主”，而是“代际共谋、文化共育”。

在2024年六一儿童节前夕，知萌咨询机构发起“儿童消费趋势”专项调研，聚焦全国一二线城市的有娃家庭，发布《读懂“新世代”：2025儿童消费趋势简报》。

从阿尔法世代的选择中，读懂儿童消费及家庭的决策逻辑，就找到了撬动下一个新世代的生意密码。

精养时代下的育儿新范式

报告显示：

家庭年均育儿支出占家庭总支出的30.56%，且呈上升态势；

工作日平均陪伴孩子2.61小时、周末/节假日平均5.25小时，高质量互动成为主流；

48.6%的家长秉持积极型育儿观，做不扫兴的父母；

超过74.7%的家长借“寓意型产品”帮助孩子建立信心。

过去“吃饱穿暖有学上” 的粗放育儿理念，已悄然退场。当代家庭在儿童消费预算上不断提升，呈现出显著的 “精养化” 趋势。

这种精养理念主要体现在如下方面：

育儿消费支出持续上扬，儿童消费成为家庭支出的核心板块。报告显示，2025年1–5月期间，拥有6~14岁子女的家庭在育儿相关消费上的平均累计支出为31291.50元；2025年，育儿消费占家庭总消费支出的比例超过30%。同时，2025年1-5月，45.9%的家长明显增加在儿童身上的消费金额，39.5%的家长明显增加育儿消费在家庭总消费支出中的占比。

学习支出仍居育儿消费首位，但向“综合塑造”发展。报告显示，课外补课、学习教育、学习用品排在孩子花费的前三名，说明学业仍是消费重点，育儿消费结构向“教育优先” 倾斜。而与此同时，素质技能和心理健康是孩子成长过程中家长最看重的部分，可见，“学习+素质+心理”的综合塑造构成了育儿新方向。

亲子陪伴时间有限，高质量互动成核心。精养体现在物质上更体现在精神和心理上，家长们努力平衡工作与家庭，渴望在闲暇时给予孩子更多陪伴。报告显示，家长在工作日平均每天陪伴孩子的时长约为2.6小时，周末和节假日平均每天陪伴孩子的时长约为5.3小时。在陪伴的时间里，充满娱乐性与互动性的高质量陪伴方式，如户外活动、玩游戏、亲子游学等正在成为家长的优先选择。

育儿观念多元，情绪价值导向成为主流趋势。这届家长，致力于成为“不扫兴的家长”，关注孩子优点，给予鼓励增长自信的积极型、与孩子建立平等尊重关系的民主型、秉持自由发展理念的松弛型等多种新型养育观念流行，在他们眼中，“好孩子”的标准不只有一个，给予充足情绪价值及尊重可以更好的构建孩子的内心世界。

在精养理念的主导下，家长对待儿童节的态度也发生变化，一方面，他们更专注儿童节的仪式感，准备礼物已成必需，报告显示，98.8%的家长在今年儿童节给孩子准备了礼物；另一方面，儿童节不只是买礼物、送礼物，更是一场爱的表达与情绪共鸣仪式。报告显示，儿童节准备礼物，主要的原因是传递关爱强化亲子联结和为孩子留下美好回忆。

儿童消费的六大趋势转向

结合以往对儿童消费的洞察和展开“儿童消费趋势”专题调研，报告预见儿童消费的六大趋势：

趋势一：身份表达型文具消费崛起

文具是儿童学习生活中的必需品，但如今文具的价值已不只是实用功能。比如得力与黄油小熊的合作就成功吸引了众多学生的目光，二者推出了百余款联名产品，从课桌上的一支笔、一个笔记本，到课间交换的贴纸、盲盒笔，得力文具正以多元形态成为年轻人的“社交货币”与“身份符号”。

从孩子的角度看，孩子们认为新式的文具可以实现自我表达和个性展示，因此IP联名产品、创意文具、益智解压文具走俏。在孩子们之间，新型文具还可以拉近彼此的距离，建立友谊，文具的社交属性逐步增长。

从家长的角度看，超8成的家长也支持儿童通过文具进行社交和表达，他们认为“笔不只是写作工具，而是孩子的个性标签与社交名片。”但与此同时，安全环保、品牌口碑、实用性仍是家长选择文具时最主要考虑的因素。

趋势二：零食消费升级，成分+颜值双重考验

市场上的零食花样百出，好看有趣的能成功吸引小朋友的目光，却让家长担心会不会有太多添加剂；健康有保障但包装没新意的能让家长放心，却不能赢得小朋友的青睐，如何平衡高颜值和健康，成为食饮品牌打造儿童零食的难点。

报告显示，安全成分仍是家长选购儿童零食的第一标准，同时50.6%的家长认为高颜值零食能增加孩子的进食积极性，健康好看又好吃成为家长购买零食的理想标准。对此，74.7%的家长愿意为“成分安全、高颜值外观、附带安心溯源码”的零食支付更高价格，这也成为零食企业的增长新方向。

比如今年儿童节，三只松鼠就推出了一款结合健康、好看、趣味、好吃等多种特质的产品——扭蛋特工队零食大礼包。礼包以萌趣的书包造型呈现，颜色和图案都契合儿童审美，一眼吸引小朋友，同时，内置6颗神秘扭蛋，将拆零食变成刺激的寻宝游戏，满足孩子的好奇心与探索欲。该产品推出后，就热门儿童礼品，深受家长和孩子喜爱，线上线下销量可观。

趋势三：IP成为儿童的决策按钮

哪吒、黄油小熊、labubu、库洛米、美乐蒂......这些近来经常被提到IP并非年轻人的专属，小朋友对它们也宠爱有加。报告显示，87.4%的孩子会主动表达对某些IP角色的喜爱，文具、服饰、零食、玩具、智能设备是儿童主动购买的IP联名产品品类TOP5。

小朋友同样也有“收藏癖”，这使得儿童的IP消费也从“买一个”到“集一套”发展，呈现出成瘾化与仪式化的趋势。报告显示，60.9%的孩子有“集齐”倾向，购买欲强烈，会因为喜欢某个IP而反复购买相关产品；53.1%孩子会长期（半年以上）持续喜爱某个IP产品。

可以说，抓住孩子的心，就打开了家庭的钱包；IP不止是内容，更是消费语言。

比如卡游就围绕“IP+收藏+社交”三位一体模式，打造了国内领先的儿童IP卡牌帝国。陆续获得全球70+头部IP授权，并致力于优质国漫IP推广，精准捕捉儿童对动漫角色的情感连接和收集欲望。2024年，卡游营收突破100亿元，卡游的成功经验表明，IP俨然成为儿童社交场域中的话题发动机和消费决策按钮。

趋势四：寓意型产品变为焦虑缓冲器

每一次考试，对孩子成绩的焦虑不再是回避，而是共情，于是，那些承载美好寓意的产品悄然成为家庭育儿过程中的情绪调节器。报告显示，56.9%的孩子购买过逢考必过系列文具、35.2%的孩子买过好运书包。这些具有美好寓意的产品成为孩子生活中承载“低风险+高情绪密度”的心理补偿角色。

对于家长而言，借“寓意型产品”可以帮助孩子建立信心，表达祝愿也体现育儿松弛感。报告显示，74.7%的家长会选择象征祝福类产品，认为这些产品有助于建立信心、调节情绪。

晨光孔庙祈福系列就凭借其美好寓意属性成为学生的“考场战友”，孔庙祈福系列，锁定考试场景，将实用功能与美好寓意深度融合，既满足考场环境对文具的功能性要求，又以“祈福”的文化意象为考生提供心理层面的慰藉，晨光文具让文具成为疏导考前情绪的精神载体，精准回应家长与考生的隐性心理诉求。

趋势五：亲子游学打开家庭教育新场景

这两年，各类游学火爆，从户外自然探索到历史文化游览，再到国际文化交流，各种类型的亲子游学层出不穷。亲子游学不止旅游，更是孩子通往认知、情绪、表达力的成长跳板。报告显示，沟通表达能力增强、团队协作社交能力提升、知识面拓展等都是亲子游学后孩子的积极变化。

受这些积极变化的影响，亲子游学愈发受欢迎，在选择亲子游学时，家乡更看重安全性、寓教于乐、孩子兴趣等因素，它们成为家庭判断是否值得参与亲子游学的重要标准。

此外，如今的亲子游学不再是“家长安排+孩子跟随”的传统模式，而是转变为孩子主导参与、家长协作陪伴的互动模式。比如佳能联合新东方文旅与同程旅行，共同打造“佳游吧少年”亲子研学项目就是以孩子为中心，但同样注重家长的陪伴。项目围绕科技探索、历史文化、中国色彩三大主题，融合实地参访、文化体验与创意表达，将传统景点变成孩子的成长教室。通过这一系列亲子共学活动，打造“教育+文旅+科技”融合的沉浸式成长场景，为家庭教育打开了更有温度与深度的新入口。