摘要：有一位股东专门准备了一篇长文，在提问环节提出比亚迪在营销上的各种问题，批评比亚迪“只有技术，不会营销”，高管都应该好好去上上品牌培训课程。

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前两天，在比亚迪股东大会的现场，发生了一件很有意思的事。

有一位股东专门准备了一篇长文，在提问环节提出比亚迪在营销上的各种问题，批评比亚迪“只有技术，不会营销”，高管都应该好好去上上品牌培训课程。

王传福的回应很谦虚，他说：

“提问深刻，是真实存在的问题，工程师文化有优点也有缺点，公司高度关注品牌和公关存在的问题，公司在改，怎么把技术转换成情绪，我们在海外品牌还比较成功，比国内要好，我们增长越快，敌人就越多，各种谩骂，我们没有抱怨，自己努力去做，我们的短板要改善，感受到股东对我们的恨铁不成钢，把文章拿给我们回去看一下。”

我们其实也可以思考这样一个问题：

在汽车产业的颠覆性变革期，比亚迪迅速崛起，成为全球新能源汽车市场的领军者。

这样一家企业，是不是真的不会营销？

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其实，我认为单纯去理解比亚迪“不懂营销”、“没有营销”的观点，是不太全面的。

这种观点往往是基于传统广告轰炸时代留下的印象。

不能因为比亚迪没有进行大规模的广告宣传，就好像比亚迪没有营销。

如果仔细审视比亚迪的市场行为，就会发现它的营销方式比较隐形，更多地依赖于技术实力的口碑引导。

就像大家今天都觉得“比亚迪只有技术，没有营销”，是不是本身就是一种口碑营销的效果呢？

比亚迪的营销并不是空白，而是呈现出一种以技术实力为基石的“非典型营销”。

这种策略高度依赖于持续的技术创新输出，形成了一种“技术发布就是营销事件”的模式。

我们去数一数，刀片电池的安全性、DM混动技术的节能叙事，以及仰望U8的极限性能展示，这些“黑科技”本身就构成了比亚迪独特的营销节奏和品牌印记。

这么做有两个好处。

第一是同样也能吸引市场关注，并且，能够形成强大的口碑效应。比亚迪对核心技术的宣传一个标志性事件，就是刀片电池的安全性演示，解决了当时用户对于新能源汽车易燃的痛点，带来了销量增长。

随着越来越多的技术不断被推广出去，大量用户觉得比亚迪的车有技术，也有性价比，让比亚迪效率逐步在2020年持续性爆发，市场占有率在2022年就已经超过了30%。

第二点可能会让很多人感到有点意外，就是省钱。

这种模式在营销费用控制上表现出了极高的效率。

我们曾经统计各大车企的营收和营销费用占比。

比亚迪是长期维持在0.5%左右，单车营销成本显著低于同等车企，同时，规模效应带来的优势摊薄了各种成本，使得比亚迪能够花小钱，办大事。

但是，这种营销策略难道就没有任何问题吗？

其实也不尽然，在企业不同的发展阶段以及不同的时代，没有哪一种营销策略可以解决所有问题。

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比亚迪在追赶者或者叫颠覆者的时候，用技术的“非典型营销”赢得市场的认可和口碑。

但是，口碑是什么？

是用户基于产品、服务的理解和体验所形成的赞誉。

品牌是什么？

是一种更持久、更系统、更具情感附加值的资产。

我们讲品牌有三大特性。

1、品牌在目标市场要有广泛的知名度和美誉度；

2、品牌能够获得目标用户的首选；3、品牌能够获取溢价。

所以，比亚迪当前面临的核心课题在于，如何把这种基于产品功能和性价比的广泛好评，升华为一种能够超越具体产品、抵御竞争、并且能在更大范围内引发用户忠诚和价值认同的强大品牌力。

目前我们谈到比亚迪，所能联想的，更多地集中在技术参数和实用价值层面，这构成了信任的基石。

然而，一个真正强大的品牌还需要在这个基础之上构建起情感、文化乃至价值观的连接。

如果只是单纯的技术和产品优势，在缺乏强大品牌叙事支持的情况下，并不一定能够长期维持企业在市场上的领导地位，并且，很难收获到品牌溢价。

当然，王传福其实在回应里已经把这个点出来了。

怎么把卓越的技术口碑转化为强大的品牌资产，怎么把冰冷的技术参数赋予温暖的情感价值？

这不仅是比亚迪，也是所有技术型企业都要面临的问题，

企业要从“我们只有技术”的朴素表达，升华为“我们用技术创造更美好生活”的动人叙事。

什么意思呢？

从我们对企业营销的实践和研究中发现，今天有越来越多的消费者愿意为产品的“情绪价值”买单，特别是在年轻消费群体中，这个趋势更为明显。

曾经的特斯拉是一个例子，它不仅销售电动汽车，马斯克强大的IP更是传递着创新、颠覆和环保理念的品牌形象。

这种对未来科技的极致追求以及颠覆传统的品牌姿态，塑造了强烈的品牌信仰。

今天的小米也是一个例子，雷军的创始人IP给小米品牌赋予了一个人格化的特征，极大地增强了用户的参与感、归属感，从而建立了稳固的“米粉”社群，由此带来了强烈的情感认同。

所以，对我们很多技术型企业来说，这也就意味着，我们的营销需要从冰冷参数走向温暖故事，从产品功能走向用户感受。

这种转化的关键在于，把“技术是什么”搭配用户场景转为“技术为用户带来了什么？”

像比亚迪的“工程师文化”也是一个情感连接的触点。

我们习惯把工程师当作幕后英雄，但能不能借助于今天的短视频直播，去适度展现他们到底是怎么攻克了技术难关？怎么去提升用户体验？做了哪些具体的工作？

我相信在今天的视播时代，这种真实的故事展现，会比任何华丽的广告更能打动人心，让消费者感受到品牌背后的人文温度和对品质的执着追求，从而建立起更好的情感连接。

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当然，从以产品特性为中心，转向以用户价值和情感共鸣为中心的营销变革中，我觉得有几点值得大家参考。

1、营销语言要以用户利益为导向。我们的营销内容除了讲清楚自己的技术和产品，更要讲它是如何改善用户的生活，在什么样的场景中，怎么解决哪些实际问题？一定不是去罗列参数和功能，要找对应的场景语言，比如说安全带来的是用户的安心、长续航带来的是自由、智能科技带来的是便捷与乐趣。

2、以客户为中心的故事化叙事。当我们的客户购买了我们的产品之后，我们可以去定期追访一下这些客户，展现这些产品是怎么样帮助了他们的工作、生活、家庭。

从客户的视角去讲产品带来的美好故事，这一点不管是C端还是B端都是通用的。3、追求营销战略的有效性和持续性，而不是短投入、低投入，或者是不投入。

营销的核心在于投入的有效性、持续性和战略导向。

许多企业今天都有两个不太好的现象，要么容易过度依赖效果广告驱动的短期促销活动，忽视了对品牌资产的长期培育，导致用户对产品价格高度敏感，流失的现象也比较多，获取用户的成本也越来越高。

要么就是降低投入甚至是不投入，这种就难以进入目标用户身边，在激烈的市场竞争中更容易受到冲击。

4、营销的方式要更符合视播时代的用户特征。

今天的用户越来越多地分散在各种社交媒体以及短视频直播平台，平台通过算法识别不同用户的标签和兴趣，从而推荐相关的内容。

对企业来说，我们需要在全域范围内搭建自己的营销矩阵，借助这些平台和内容去触达目标用户。

未来，技术型企业的增长引擎，应该是技术创新与营销建设的双轮驱动。

有技术是一件好事，但如果可以以卓越技术为用户创造价值，并在这个基础上构建深入人心的品牌，就一定可以诞生出世界级的中国企业和中国品牌。

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责任编辑 | 罗英凡

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来源：单仁行