摘要：20多年来的中国啤酒行业发展史，是一部行业集中度持续提升的历史，是一部啤酒巨头们一路攻城略地、大杀四方的历史，到 2023年，TOP5市场份额已超过92％，其中华润、青岛、百威三巨头的市场份额超过73％。

20多年来的中国啤酒行业发展史，是一部行业集中度持续提升的历史，是一部啤酒巨头们一路攻城略地、大杀四方的历史，到 2023年，TOP5市场份额已超过92％，其中华润、青岛、百威三巨头的市场份额超过73％。

然而，2024年，这一进程戛然而止！啤酒三巨头销量普遍下滑，市场份额整体下降——

据国家统计局数据，2024年全国规上啤酒企业产量同比下滑0.6％，但如附表所示，TOP3华润、青啤、百威的年销量分别同比下滑2.48％，5.86％，8.58％；对应市场份额分别下降0.47、1.11与约2个百分点，TOP3份额下滑将近3.6个百分点，这是中国啤酒发展史上从来没有出现过的情况！

啤酒行业到底发生了什么变化？到底是谁动了啤酒三巨头的奶酪？分析显示——

1、尽管二线龙头燕京与重庆啤酒市场份额稳中有升，以珠江啤酒为代表的区域龙头市场份额持续增长，但均不构成啤酒三巨头市场份额下滑的主因。

二线龙头重庆啤酒销量下滑0.75％，市场份额基本持平，燕京啤酒销量微增1.57％，市场份额仅增加0.3％，这意味着二线龙头并非抢夺TOP3市场份额的主因， 也并没有改变行业集中度降低的趋势。事实上2024年TOP5总体份额下降了3.3％，由2023年的92.9％下降为89.6％，TOP5行业集中度退回到2019年的水平。

华南龙头珠江啤酒销量同比增2.62％，销售收入、吨酒收入与利润分别增长6.56％、3.84％和14.13％，呈现良好的持续性。尤其是2013年以来，在行业销量从最高点5062万吨降低到3521万吨，GAGR11为-3.25%的背景下，珠江啤酒的销量从111万吨逆势增长为2024年的144万吨，GAGR11=2.36%，从而使珠江啤酒的市场份额由2013年的2.2%提升到2024年的4.1%，更为难得！但仅从2024年看，珠江啤酒的份额也仅仅提升了0.15个百分点，也不是TOP3市场份额大幅流失的主因。

2、高端化背景下啤酒新势力的兴起，才是TOP3份额大幅流失的主因。

2024年，在啤酒行业出现的三个现象级产品，代表了啤酒新势力快速侵蚀TOP3市场份额的三种主要力量。

（ 1）、精酿啤酒馆。

2024年，在全国大中城市遍地开花的精酿啤酒馆，成为啤酒新势力抢夺传统啤酒巨头份额的利器。据报道，2024年，优步劳在全国已拥有超过2000家精酿啤酒馆，驱动其去年销量增长超30%，今年1-2月同比增长近50％；泰山原浆2024年全国线下门店已突破3000家；辛巴赫春节58天开门红发货量突破52万箱……

在“30分钟到家”的物流革命加持下，酿啤酒馆轻易克服了“最后一公里”瓶颈，使啤酒新势力能够轻易绕开三巨头对传统渠道的封锁，直接“空降”到消费者，侵扰三巨头的传统根据地。

（2）、DL精酿小麦啤酒。

2024年，作为胖东来的标志性自有品牌产品，DL精酿小麦啤酒无疑是中国最火的啤酒，不仅线下门店货架屡屡被抢空，线上也供不应求并出现许多冒牌货。

给胖东来代工的，是浙江的老牌啤酒企业千岛湖。 除DL啤酒外，盒马精酿、高大师精酿、海底捞小麦精酿、海伦斯、力波啤酒，甚至是嘉士伯的部分都是由千岛湖啤酒代工生产……通过代工各类贴牌产品，在传统啤酒具体产能利用率徘徊在50％左右的情况下，千岛湖产能市场不足。

在渠道自有品牌兴起的背景下，以千岛湖为代表的地方啤酒品牌，通过依靠过硬的质量控制代工渠道品牌，狠狠地咬掉啤酒三巨头 一大块份额 。

（3）、信阳毛尖茶啤。

2024年，开天辟地的信阳毛尖茶啤一跃成为网红，金星啤酒与信阳茶叶协会有关“信阳毛尖”商标的纠纷，也一度成为热点话题。 金星啤酒借此余热，标榜自己为“中式精酿之开拓者 ”，宣称掌握了独创的“1258工艺”，一口气上市金星毛尖、龙井绿茶、茉莉花茶、蜜桃乌龙、普洱生茶、碧螺春茶、铁观音茶、百香果、金星陈皮及绿豆中式精酿啤酒等10款产品，使这个产能超过200万吨、但被TOP5打得满地找牙的中国第六大啤酒公司，重新恢复了良性增长，以 自主创新的形式，在千岛湖啤酒之外，开辟了传统地方啤酒品牌复兴的另一个路径， 成为大肆抢夺啤酒三巨头份额的重要力量。

3、自身的傲慢与懈怠，才是啤酒三巨头市场份额集体下滑的根本原因 。

以2017年华润啤酒提出“3+3+3”战略为标志，啤酒龙头们整体进行以优化产能、 减员增效、决胜高端为核心的战略转型，开始由专注份额规模争夺向追求结构效益转变。 一方面，以效益为核心的关厂减员、放松了对薄弱区域的市场和渠道控制，其中使二三线啤酒品牌有了从容发展的契机；另一方面，产品线向高端化、多样化的延伸，打开了啤酒行业利润的天花板，给各种打着精酿旗号的啤酒新势力让出了市场空间。

尤其要命的是，啤酒三巨头自以为行业大局已定，各自可以江山永固，因而开始了以我为中心，一如百威，不顾在夜场与高端餐饮等即饮渠道疫后持续不振，继续着力发现高端于超高端；又如青啤，罔顾南方市场连年跌跌不休，强推“1+1+1+2+N”的产品组合；再如华润，忽视产品质量的同步提升，换了个标签就推SUPER与马尔克斯绿……然后发展到要用啤酒给白酒赋能，耗费巨资收了几个三线的白酒品牌，就想探索一个“新世界”，浪费了不少宝贵的人财物等战略资源，而这些资源，本来可以用来进一步夯实啤酒竞争地位的！

市场从来都是最无情的判官，骄傲者终将遇到挫败，疯狂者终将消亡 ，究其根本，自身的傲慢与懈怠，才是2024年啤酒三巨头市场份额集体下滑的根本原因。

来源：天天探影