摘要：近年来，大家所理解的“新消费”去掉了中间商，更加直面用户，如今 TVC 创意、广告投放 ROI 这些传统中心化媒介维度，已经很难科学评判品牌营销的有效性了，那未来的新消费新营销是怎么一个业态呢？新消费类似于像若羽臣这样的公司，可能等到618数据再次被证实，业绩

近年来，大家所理解的“新消费”去掉了中间商，更加直面用户，如今 TVC 创意、广告投放 ROI 这些传统中心化媒介维度，已经很难科学评判品牌营销的有效性了，那未来的新消费新营销是怎么一个业态呢？新消费类似于像若羽臣这样的公司，可能等到618数据再次被证实，业绩处于高增长期的话，股价还会有新的正向变化！在暂时歇息阶段，我们给新消费企业一个简单的总结！

没有任何一个品牌或企业可以一招吃遍天下，品牌营销变化的核心驱动力主要有两个。一是技术，特别是媒介技术和渠道，带来的基础设施变革，这是一个非常大的变化。二是消费者层面，没有人永远 18 岁，但永远有人正 18 岁。

一代又一代消费者的变化，促使品牌必须不断适应，保持与当代核心消费者的相关性。从这两个底层逻辑出发，就能解释如今看似纷繁复杂的新营销现象。如今品牌营销的变化，首先要从媒介变化说起。

如今的媒介已经从过去的中心化变成了高度碎片化，甚至可以说是粉尘化。粉尘化就是高度的这种人与人接触的媒介和内容都不同，很难形成共识。因为每个人都会基于兴趣被推送内容，这使得过去依靠一个内容打天下、通过最大传播效率公约数进行大覆盖大传播的品牌营销时代结束了。

现在需要制作大量内容，在多种平台适配不同人群，并且要通过运营不断优化微调，提高内容的有效性。过去，很多大企业习惯请知名公司、著名导演，花数月时间做调研、拍片，一年可能只进行一两次营销活动。但现在这个节奏跟不上了，现在基本上每个月都在开展营销活动。过去推出一款产品可能要花费上百万美元或人民币，如今则是依靠百万粉丝共创内容来推广。

比如做一个快消品牌，一年可能要制作几十万条短视频，实时的去覆盖，和我们的消费者进行传达沟通。所以这是一个巨大的变化。消费者本身也在发生变化，他们越来越相信身边人的推荐，相信意见领袖、身边的行家，而不再单纯相信广告或明星代言。消费者更多地依据自己的生活方式进行选择。

同时，渠道也在变迁，今天的内容、媒介和渠道之间的边界正在被打破。以直播为例，很难说它只是内容或者只是销售渠道；短视频也是如此，既是内容，也可能成为分销渠道。消费者的购买路径被极大压缩，营销节奏、数据反馈优化迭代，以及好的口碑和坏的口碑的传播速度都在超级加速。

所以，综合来看，渠道、技术和消费者的变化，让市场营销与过去大不相同。如果用一句话总结，过去的品牌营销是广告驱动型，如今则是运营驱动型。如今很多企业，像字节跳动，都会以 5A 理论作为底层逻辑。5A 的本质不是简单划分消费者路径，而是让营销参与到 5A 的每个环节，将其变成一种运营。从 A1 阶段就开始运营，运营的抓手可以是内容，通过有效的内容在全链路、全触点、全生命周期运营消费者。

A4 和 A5 阶段的会员运营只是其中一部分，如果能打通 5A 全链条，每个环节都做好运营，那么 A1 阶段广告投放和内容营销的效率，一定会高于非运营型营销。也就是说，如今营销最大的变化就是变成了全链路运营，在各个环节创造价值，而不只是在消费者购买产品那一刻创造价值。

来源：林毅没有v一点号