摘要：几十年来，美国企业在海外拓展业务时，其软实力一直是推动发展的助力。柏林墙倒塌时，可口可乐公司将印有其标志的卡车驶入东柏林，免费发放饮料。在前共产主义国家的消费者热情畅饮这一美国资本主义的含糖象征时，该公司销量激增。

唐纳德·特朗普正在损害从可口可乐到杰克·丹尼尔的品牌

几十年来，美国企业在海外拓展业务时，其软实力一直是推动发展的助力。柏林墙倒塌时，可口可乐公司将印有其标志的卡车驶入东柏林，免费发放饮料。在前共产主义国家的消费者热情畅饮这一美国资本主义的含糖象征时，该公司销量激增。

然而，如今在海外推销美国文化正变得更加棘手。上个月，在丹麦本土负责灌装可口可乐的丹麦啤酒商嘉士伯指出，该国消费者正在抵制这种碳酸饮料，转而选择本地替代品。可口可乐要“感谢”唐纳德・特朗普，他关于领土扩张的言论及其发起的贸易战激怒了丹麦人——以及许多其他国家的人。美国企业应对其新的形象问题有多担忧呢？

特朗普对美国声誉的损害显而易见。研究公司尼拉数据（Nira Data）上月为丹麦非营利组织“民主联盟”（Alliance of Democracies）在100个国家开展的一项调查显示，对美国持负面看法的受访者比例比持正面看法的高出5个百分点，较前几年明显恶化，这足以使美国在全球好感度上落后于中国（见表）。

总统的行为已对美国企业的海外销售造成压力。反弹最强烈的是加拿大和丹麦：加拿大人强烈反对将本国变为美国“第51个州”的说法；丹麦则因特朗普威胁“吞并”格陵兰岛而不满。上个月，61%的加拿大人告诉民调机构舆观（YouGov），他们正在抵制美国产品。今年早些时候，加拿大最大的两个省份安大略省和魁北克省，将美国制造的酒类从政府经营的酒类商店（liquor stores）货架上撤下。美国食品巨头卡夫亨氏（Kraft Heinz）一直提醒加拿大人，其在该国销售的许多产品是用当地原料在当地生产的。在丹麦，该国最大的零售商帆船集团（Sailing Group）一直在其商店里为欧洲企业拥有的品牌贴上标签，以便消费者更容易避开美国产品。

欧洲其他地区对美国品牌的反感也已显现。埃隆・马斯克的汽车制造商特斯拉（Tesla）是最突出的例子：今年第一季度，其在欧洲的新车注册量同比下降逾40%。但面临风险的不止特斯拉一家。欧洲央行在3月的一项调查中询问消费者，在假设美国实施全面关税、欧盟随后采取对等措施的情况下，他们有多大可能转而购买非美国商品（调查中100分表示强烈愿意转换）。回答的中位数是80分。值得注意的是，欧洲人更倾向于将“偏好”而非“价格”作为转换的主要原因。

这一切都会让美国企业感到担忧——它们每年的海外销售额超过8万亿美元。不过，并非所有企业都会受到同等程度的影响。另一家民调机构晨间咨询（Morning Consult）研究了消费者对美国的看法与他们对美国品牌看法之间的关联。这种关联在科技公司、汽车制造商和食品饮料企业中最为明显，在酒店企业、物流供应商和医疗保健公司中则最弱。外国消费者更可能为了抗议而放弃一袋奇多（Cheetos），而不是放弃辉瑞（Pfizer）的癌症治疗药物。缺乏替代品也可能使他们更难放弃谷歌（Google）或Instagram等服务。即便如此，许多美国企业将不得不面对一个事实：它们的“美国身份”可能不再是一种资产，而是一种负担。

摘自《经济学人》2025年5月24日

来源：财经大会堂