摘要：回顾“仅退款”政策。2021年，拼多多在生鲜品类首创“仅退款”政策，后逐步拓展至全品类，2023年开始，抖音、淘宝、京东等电商平台相继引入“仅退款”政策。政策制定的初衷是提升用户体验，降低消费者退货门槛与成本，同时对商家优胜劣汰，推动电商行业高质量发展。
2025年4月，淘宝、拼多多、京东、抖音等多个电商平台相继宣布取消现行的“仅退款”政策，这无疑是中国电商行业的一次重大变局。
回顾“仅退款”政策。2021年，拼多多在生鲜品类首创“仅退款”政策，后逐步拓展至全品类，2023年开始，抖音、淘宝、京东等电商平台相继引入“仅退款”政策。政策制定的初衷是提升用户体验，降低消费者退货门槛与成本，同时对商家优胜劣汰，推动电商行业高质量发展。
然而，随着时间的推移，“仅退款”政策在执行过程中并未朝着预期方向发展。部分消费者滥用该规则，出现“恶意索赔”“肆意差评”“用完再退”等诸多不良现象，导致商家运营成本激增，严重影响收益。
电商平台之所以全面跟进“仅退款”政策，主要在于行业进入存量竞争时期，为争夺更多用户，不得已采取非理性竞争手段，该政策可视为平台之间进一步“内卷”的产物，而取消“仅退款”，可以说是平台摆脱“内卷”“恶性竞争”“低效竞争”的重要一步。
值得注意的是，电商行业中的直播带货退潮，也恰恰是“内卷”竞争难以为继的结果。
直播电商早期以低价补贴和流量争夺为核心，形成“低价—低质—高退货率”的恶性循环，头部主播更是以流量裹挟商家，迫使其降价、增加佣金等，致使商家利润受到严重侵蚀，为了保障合理的利润空间，部分商家开始偷工减料、虚标价格等，结果导致消费者信任崩塌，最终引发行业增速断崖式下跌。
此外，近期外卖行业“混战”也引起了监管层的注意，五大部门约谈美团、京东、饿了么三大外卖平台，要求平台立即停止低价倾销、虚假宣传等行为；严查“幽灵厨房”“拼好饭”等业务资质；保障骑手劳动权益，杜绝算法歧视等。
随着“仅退款”政策的取消、直播带货的流量反垄断、整顿外卖行业乱象等措施的深入执行，直接切断了“内卷”竞争的核心动力，电商行业与外卖行业正掀起一场轰轰烈烈的破解“内卷”运动。
这一场运动，值得我们深思。为何曾经赞扬有加的行业“内卷”行为在当下反而不受待见了呢？甚至作为获利方之一的消费者也开始对企业的“内卷”持反对意见。
为此，首先从“内卷”本身出发，辩证看待“内卷”这一行为。其次，从产业、企业角度出发，聚焦当下“内卷”严重的五大产业，并进行深度独立思考与分析。
破“内卷”的紧迫性
2020年以前，“内卷”是一个陌生的概念词汇。如今，不管是个人、企业，还是监管层似乎都在频繁提及“内卷”。什么是“内卷”？
“内卷”可以说是一个由哲学转向经济学领域的名词。
“内卷”一词最早出自德国哲学家康德的《判断力批判》。康德区分了“内卷化”（英语：involution）与“演化”（德语：Entwicklung）的不同意涵。
后经两位人类学家的运用，让“内卷”概念得到了广泛认可。一位是亚历山大·亚历山大罗维奇·戈登威泽，他将一类文化模式达到了某种最终的形态以后，既没有办法稳定下来，也没有办法转变为新的形态，而只能不断地在内部变得更加复杂的现象称为“内卷化”。
另一位是克利福德·格尔茨，在其著作《农业内卷化：印度尼西亚的生态变化过程》中提到，印度尼西亚爪哇岛资本缺乏、土地数量有限，加之行政性障碍等，无法将农业向外扩展，致使增加的劳动力不断填充到有限的水稻生产中，农业内部变得更精细、更复杂，从而形成“没有发展的增长”。
2020年，“内卷”一词在社交平台上引起热议，但其含义却发生了偏转，是恶性竞争、逐底竞争、“自杀式”竞争等负面含义的代名词。即大家都不想着如何把蛋糕做大，反而是在原先的基础上想方设法重新瓜分。延伸到各个场景，我们几乎都可以看到“卷态”，举个例子。
“在学校，可以看到学生卷学习时长、卷分数、卷学历等等；在职场，最明显不过为‘996’‘007’；在企业之间，卷价格、卷营销、卷流量也已经习以为常。”
然而，当“内卷”被过度滥用之后，以往再正常不过的奋斗行为、商业竞争行为也会被曲解为“内卷”，从而受到舆论轰击，这样的现象会导致什么结果呢？
那就是，不管是企业，抑或是个人，在创新方面都开始变得束手束脚，生怕一旦努力，就会陷入舆论风波，整体陷入怪圈——既不敢大胆创新，又不敢停滞不前，只能在旧的基础上来回分化，以至于大家都无法感受到进步与发展，“躺平”也就无可厚非，其结果反而加剧了“内卷”。
加剧的“内卷”，不仅破坏产业健康，还削弱产业的创新能力、发展动力，与发展新质生产力背道而驰。目前，“内卷”对于技术进步的拖累已经有所显现。如图表1所示，根据历年全国科技经费投入统计公报数据，2021年后，我国规模以上工业企业R&D（研究与试验发展）经费支出的增速明显放缓，2023年为8.3%较2021年收窄6.4个百分点。
企业作为这一轮“内卷”的漩涡中心，其主要表现如下：
第一，价格战。通过压低产品价格来抢占市场份额，不顾企业经营的可持续。例如，相比以往的口味和创新竞争，奶茶行业直接进入“拼刺刀”阶段，半价、买一送一、参与活动免费送等营销策略层出不穷，“我活不活无所谓，只要你死”的戏码频繁上演，根据红餐大数据，从2023年11月至2024年11月，已经有多达19.7万家奶茶店闭店倒下。
第二，成本极致压缩。降薪、裁员、缩减研发投入等方式只是降低成本的基本手段，部分企业甚至利用行业地位倒逼供应商压缩价格，从而实现成本的大幅下降。从竞争角度来看，也有一些企业利用模仿、低投入等优势，以更低成本参与竞争，迫使同行“应战”。
第三，同质化竞争严重。企业在缺乏技术创新和差异化优势的情况下，通过重复建设、模仿和低价策略争夺有限市场资源，导致行业陷入低效循环，包括但不限于扎堆热点产业/技术、盲目跟风推出类似产品、服务与营销以模仿为主。
当然，有序的“内卷”可以帮助企业激发效率、优化管理、降低成本，加速行业淘汰落后产能，推动高效资源向高效企业集中。不过，就现在表现来看，已经呈现为过度“内卷”，其危害远超短期效益。
那么，企业该如何破解“内卷”呢？
从边际效应理论角度分析，当技术或市场结构未发生变革时，单纯增加劳动或资本投入会导致产出效率持续下降，即企业越“卷”，收益越低，甚至入不敷出，而这正是“内卷”的核心矛盾；从熊彼特的企业家创新理论角度分析，“内卷”并非创新，而是低水平重复竞争，企业陷入“内卷”，本质上是技术停滞下的低端锁定。
破解的路径则是，通过技术革命、商业模式创新、开辟新市场，以此打破原有市场格局、突破生产函数限制，推动竞争从“内卷消耗”迈向“创新增长”。至于具体举措，本刊将从当下五大严重“内卷”产业着手研究分析，并为相关企业突破“内卷”困境，提出可行性建议。
五大“卷王”产业
在厘清五大严重“内卷”产业之前，首先需要做的是判断哪些行业存在“内卷”竞争。
粤开证券研究院从两大表现特征着手，一是观察产能利用情况，即将产业产能放在一个大的产业周期中观察其是否存在明显的产能过剩情况；二是观察销售难易程度，即将毛利率减去销售费用率，构造销售难易度这一指标，来刻画“内卷”竞争行为。
如图表2所示，根据粤开证券研究院的研究分析，以下三大类行业存在较为明显的“内卷”竞争的问题：
1. 与新能源、新一代信息技术等新兴产业重叠度较高的装备制造业，典型行业为汽车制造、电气机械和计算机电子制造业；
2. 贴近居民终端需求的下游消费品制造业，典型行业为食品制造业；
3. 与地产链密切相关的原材料制造业，典型行业是以水泥、玻璃为代表的非金属矿物制品业。
在此基础上，本刊根据关注度、影响力以及具体经营表现，对“内卷”行业进一步细化，从而选取出五大“卷王”产业，分别是新能源汽车产业、光伏产业、芯片设计产业、奶制品产业、空调产业。
● 新能源汽车：“卷价格”
“2024年，中国新能源汽车产销累计完成1288.8万辆和1286.6万辆，同比分别增长34.4%和35.5%。”
与产销火爆情况不同的是，新能源汽车产业却陷入了疯狂“内卷”，新能源汽车零售价格从2023年的18.4万元下降到2024年的17.2万元，同比下降6.5%，头部新能源品牌车企纷纷开启价格战。
以至于“卖一辆亏一辆、卖得多亏得多”不再是新势力车企的专属，部分老牌车企、实力车企也陷入了亏损“怪圈”。据不完全统计，价格战已经导致近四成新能源车企陷入经营性亏损，众多知名新能源品牌破产清算，如合创汽车、极越汽车。
受此影响，中国规模以上汽车制造业企业的营业利润率却持续下滑，2018-2021年营业利润率还能维持在6%-7%，2024年12月营业利润率已经下滑至4.2%，“内卷”侵蚀企业利润迹象明显。
此外，在这成千上万款新能源车型当中，由于大家的供应商体系相差不大，导致在电池技术、智能化技术、外观设计等方面并未体现出明显的差异化优势，致使同质化竞争问题严重，不得不开始“卷营销”，2024年比亚迪销售费用为240.9亿元，较2023年增加87.2亿元，销售费用率为3.1%，较2023年增加0.55个百分点。
●光伏产业：“卷产能”
2020年下半年开始，光伏行业景气度快速上升。在此期间，相关企业开始加大融资规模，根据中国光伏协会的数据，2020-2022年，光伏企业募集资金分别达到714亿元、1058亿元、1662亿元，2023年上半年募资金额便超过2022年，规模近2000亿元。
无一例外，融资过来的资金大部分投向产能扩张，名义产能已经超过1000GW，根据国际能源署（IEA）最新数据，2024年全球新增光伏装机容量超550GW，其结果是企业无节制的产能扩张行为，造成了严重的产能过剩。
在产能过剩以及新增光伏增速预期下滑的影响下，光伏产业链中硅料、硅片、电池片、组件产品价格持续崩盘，以组件价格为例，价格从2021年高位2.1元/瓦附近，跌至现在的0.68元/瓦区间，跌幅近七成。
产能过剩、价格崩盘直接影响相关企业的业绩表现。2024年，光伏设备（申万）行业实现营业收入9271亿元，同比下降22.81%；实现归母净利润-266亿元，同比下降127.13%。如图表3所示，TCL中环、隆基绿能、通威股份等7家头部企业2024年由盈转亏，合计亏损约436亿元，直接影响行业整体盈利。
● 芯片设计产业：“卷中低端”
提及半导体，首要印象或是国产替代、供不应求，产业处于繁荣周期，但事实却并非如此，在高端、先进制程领域，则继续保持高景气，而中低端领域，重复竞争、低水平竞争表现明显，企业“内卷”严重。
以芯片设计产业为例，据中国半导体行业协会数据，2024年，中国芯片设计企业数量为3626家，年度营业收入不足1亿元的企业数量将近2900家；前十大设计企业销售总额为1829.16亿元，同比下降3.7%，全行业的销售收入占比为27.3%，较2023年下降4.4个百分点；终端销售数据显示，国内芯片设计产业在通信和消费电子领域的产品份额高达68.48%，这一类产品在产业链位置偏向中低端，而高端领域的计算机芯片份额不到11%。
受芯片设计头部企业核心技术竞争力不足、中小规模企业数量庞大、众多企业集中在中低端领域扎堆竞争等方面因素影响，芯片设计产业“内卷”竞争问题严重。在这场惨烈的竞争当中，没有企业可以置身事外，甚至为了生存不得不牺牲利润，这一现象在模拟芯片设计企业表现最为明显，2024年模拟芯片设计（申万）企业营业收入457.33亿元，同比增长11.03%，但实现归母净利润为-1.19亿元，同比下降130.29%。
● 奶制品产业：“卷销售”
2024年，对于中国奶业来说依旧是艰难的一年——原料奶价格下跌、养殖户亏损、企业营销费用大幅上升、终端销售竞争加剧。
作为一名普通消费者，在选择奶制品时却开始犯难了。不管是在线上电商平台，还是线下各类型超市，各类鲜奶、常温奶、酸奶、功能性乳品数不胜数，消费者难以挑选合适的产品，既如此那就看看品牌、价格、卖点等方面。
其结果是，乳制品企业不仅需要拼品牌、品类、价格，还要“卷”终端销售的服务能力，这里面既涉及伊利、蒙牛传统双巨头企业，又涉及认养一头牛、北海牧场等新锐乳企。具体策略上，包括但不限于低价促销常态化、开拓线上新渠道（抖音、小红书等）、加速渗透线下新场景（咖啡、茶饮、烘焙等场景）、IP联名、产品功能化升级、用户体验式营销。
终端销售的过度“内卷”，对企业业绩造成了一定的影响。2024年，国内28家以乳制品为主要业务的上市企业当中，19家企业营收同比下滑，16家企业处于营收、净利双降状态，其中，伊利股份营业收入1158亿元，同比下降8.24%，归母净利润84.53亿元，同比下降18.94%；蒙牛乳业营业收入886.7亿元，同比下降10.09%，归母净利润1.045亿元，同比下降97.83%。
● 空调产业：“卷份额”
“我看网上讲某个空调竟然卖到1000块了，是纸糊的吗？”
当格力电器董事长董明珠在股东大会上说出这句话时，迅速在网络上引起热议，同时也证明空调行业的“内卷”已经进入到不可忽视的阶段。
国内空调市场趋于饱和，行业处于存量竞争时期，美的、格力、海尔三大品牌占据市场主导地位，新势力品牌、中小品牌为争夺有限的市场份额，价格战、线上突围成为了他们的战略“武器”。
具体表现上，小米空调通过线上发力，瞄准中低端需求，在空调市场上杀出了一条“血路”，2024年线上市场份额居第三位，整体排名第四，已经开始威胁三大品牌“统治”的空调市场。
随着传统头部企业加快布局线上渠道，并通过子品牌实施分层低价策略，一场空调市场份额之争正式开启，究竟是三大传统品牌延续寡头垄断地位呢，还是行业市场份额迎来重构？这不得而知。不过，行业的激烈竞争，已经开始影响中小企业的生存空间，为保住来之不易的市场份额，不得不“卷”。
整治“内卷”竞争迫在眉睫
正如前文所述，新能源汽车、光伏、芯片设计、奶制品、空调产业的过度“内卷”行为已经严重影响企业的健康可持续发展和消费者的消费体验。部分企业甚至为了“卷”，选择了投机取巧、偷工减料，而且这类行为在其他“内卷”行业也时有发生。
例如，在新能源汽车领域，因价格战影响，一些品牌方选择在芯片、零部件、结构材料等方面采用“减配”方案；在空调产业领域，寻找更为便宜的铝制、铁制材料代替铜制材料，降低成本；在奶制品所属的食品饮料行业当中，部分企业追求极致的成本优化，忽视食品安全问题，为了降低影响，甚至在配料表、产品名称上玩起文字游戏，让消费者防不胜防……
既然这些行业在当下已经形成了“内卷”竞争，我们唯一能做的是积极应对，争取早日走出“内卷”竞争。
● 新能源汽车产业以技术创新、品牌构建破解“内卷”
吉利董事长李书福提到“不只是汽车行业，所有行业都要良性、有序竞争。如果走上一条‘内卷’发展的道路，那么该产业就会不可持续。吉利坚决不打价格战，而是要打技术战、品质战、服务战、品牌战、道德战。”
本刊认为，这其中的关键是——技术战，当下新能源汽车“卷价格”主要还是整车厂商核心技术创新不足，抑或是关键技术方案掌控在供应商手中，以至于终端产品架构趋同，无法体现差异化竞争优势。因此，建议车企加大研发投入，通过技术创新和产品差异化来提升竞争力，才能提升企业议价能力，摆脱“价格战”困境。
其次，重视品牌、服务能力的建设。现阶段消费者对车企的产品、服务、运营提出了更高的要求。车企亟须将竞争焦点转向“用户终身价值挖掘”，建立起品牌、服务优势，这既是应对行业同质化竞争的必然选择，也是车企从“制造优势”迈向“价值优势”的核心跳板，更是车企迈向国际化发展的重要战略支点。
● 光伏产业以多方合力破解“内卷”
监管层、行业协会、企业等多方联动，构建多维度破解“内卷”举措。
关于政策层面，要求新建项目技术指标大幅提升，限制低效产能扩张；提升项目资金比例，防止高杠杆扩产；调整补贴政策，将补贴与技术创新、环保标准等挂钩。
关于行业层面，中国光伏行业协会联合企业召开“防止恶性竞争”座谈会，达成共识强化行业自律，并发布光伏组件最低成本价0.68元/瓦，明确低于成本价中标涉嫌违法，并组织33家企业签署控产自律公约，覆盖90%产能。
关于企业层面，隆基绿能董事长钟宝申建议“唯有强化自主创新体系，加强原创技术与自主创新才是突破瓶颈、破解围堵的关键。”天合光能董事长高纪凡建议“技术创新能够破局‘内卷’，而科技创新必须与知识产权保护紧密结合，注重科技创新与知识产权保护两手抓，两手都要硬。”
此外，本刊留意到，产能激进扩张、价格战、资产减值等因素影响，光伏行业的资产负债率持续攀升，回顾光伏行业上一轮周期，企业出局的主因是财务风险与行业低迷共振所致，因此，现阶段光伏企业还需要加强财务风险的管控。
● 芯片设计产业以自主创新破解“内卷”
根据中国半导体行业协会集成电路设计分会理事长魏少军在ICCAD-Expo 2024的演讲，总结出以下五点举措。
其一，产品必须经受得住市场的检验，如果只关注市场机遇而忽略了自身产品的品质和竞争力，在激烈的竞争中败下阵来也是早晚的事情，产品竞争力的提升需要反复迭代，需要坚持不懈的努力改进，“一锤子买卖”做不得也不能做；
其二，技术是企业赖以生存的基础，要在传统的设计技术领域不断深耕，在设计方法学上建立起适合自己产品的一整套流程和方法，同时加大与制造企业的联系；
其三，创新是竞争取胜的不二法宝,除了传统意义上的技术创新外，更要关注应用创新在芯片设计中的作用；
其四，大力发展不依赖先进工艺的芯片设计技术，如架构的创新、微系统集成；
其五，摈弃“路径依赖”，打造中国自己的产品技术体系。
● 奶制品产业以革新管理破解“内卷”
本刊通过分析伊利股份、蒙牛乳业、光明乳业的战略规划以及管理层经营安排，制定如下四点策略。
第一，区域聚焦。强化企业本地化优势，包括建立高效供应链体系、销售体系、服务体系。
第二，品牌力建设。以核心产品为载体，以创新、创意为动力，不断丰富和升华品牌核心价值，实现品牌链接用户，从而摆脱低效、无序竞争。
第三，渠道优化。整合线上电商平台与线下实体渠道，实现全渠道覆盖与协同效应的同时，实施差异化渠道策略，如线上通过大数据实现精准营销，线下则通过“面对面”强化体验式服务，增强客户黏性。
第四，战略收缩，平衡财务。过去几年，部分企业存在盲目并购扩张情况，而行业低迷让其浅尝“恶果”，如今，企业更应该进行战略收缩与聚焦，财务更加审慎，以此打造抗“内卷”韧性。
● 空调产业以深耕品质破解“内卷”
在谈及空调行业破解“内卷”时，不妨先看看董明珠带领的格力电器是怎么做的。
首先是价值赋能，如布局AI芯片，开发AI底层平台“格力智脑”；打造5G融合应用智慧工厂；加大研发投入，强调“创新是唯一出路”，以硬核技术打破同质化竞争。
其次，强化品质认知，通过以个人名誉作保的方式将“信任流量”转化为“品质认知”，从而实现从产品制造向健康服务转型的战略升级，与消费者构建更稳定的情感链接。
最后，多元化战略。这里既包含新风空调、空气净化系统等家电产品生态的一体化构建，又包含机器人、数控机床等新赛道业务的拓展。
借用雷军那句话“我原本以为家电已经成熟到，你没有办法创新的阶段。实际上，家电还有巨大的创新可能性。”期待更多企业敢于打破“内卷”，不局限于价格之争、份额之争，而是把精力运用到推动产业技术突破、创新发展上来。
整体而言，当行业进入成熟期，市场趋于饱和、技术创新边际效益递减时，企业确实是难以形成差异化竞争优势，自然就非常容易陷入“内卷”竞争，一旦我们放纵“内卷”竞争，可能会造成“劣币驱逐良币”现象的形成。因此，必须整治“内卷”竞争，在此期间，企业只有不惧压力，敢于突破，敢于创新，才能摆脱“内卷”困境，享受超额收益。
作者：本刊产业前沿研究中心
编辑：曹諵
来源：经理人杂志一点号
