摘要：几天前，泡泡玛特年会请来了德云社少班主郭麒麟。郭麒麟这两年确实很红，相声、综艺、电影、电视剧全面开花。在最新的一档综艺中，郭德纲更是亲口认证德云社唯一继承人是郭麒麟。

一场调侃背后的思考。

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“境内最大的博彩公司”？

泡泡玛特刚经历了一场“惊险时刻”。

几天前，泡泡玛特年会请来了德云社少班主郭麒麟。郭麒麟这两年确实很红，相声、综艺、电影、电视剧全面开花。在最新的一档综艺中，郭德纲更是亲口认证德云社唯一继承人是郭麒麟。

少班主不愧是喜剧人，一上场就玩梗抖包袱：

特别高兴能参加咱们境内最大的博彩公司的年会。

此话一出，台下传来一片笑声，郭麒麟估计觉得自个这包袱抖得很成功。但旁边的泡泡玛特老板王宁着实吓了一跳，估计冷汗都出来了。郭麒麟话还没说完，王宁连忙抢过话筒纠正道：

你这个容易引起歧义啊，我们是全世界最大的潮玩公司。

说者无心，听者有意。不止王宁，泡泡玛特的公关团队和整个活动的组织者估计都出了一身冷汗。

视频传到网上，网友们的评论很有意思。我截了几个给大伙看看：

有心疼王宁的：

有调侃郭麒麟的：

有人说，泡泡玛特请郭麒麟就有赌的成分：

还有人说郭麒麟只不过“说了实话”：

也有吐槽盲盒的：

公开资料显示，泡泡玛特成立于2010年，其围绕IP孵化与运营、潮流玩具与零售、主题乐园与体验、数字娱乐四大领域，构建了覆盖潮流IP全产业链的综合运营平台。

这不禁令人好奇，郭麒麟为何调侃泡泡玛特为“境内最大的博彩公司”？

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盲盒“印钞机”

泡泡玛特上一次出圈，还是因为股价。

数据显示，从2024年初至今，泡泡玛特的股价从20块一路涨到90块以上，涨幅高达350%。泡泡玛特由此成为2024年港股涨幅最大的公司之一。

时间再拉长一点，和2022年底的低点相比，泡泡玛特的股价足足涨了8倍多！

如此劲爆的涨幅背后，是泡泡玛特强劲的业绩。

泡泡玛特发布的2024年第三季度财报显示，报告期内泡泡玛特整体收益(未经审核)较2023年第三季度同比增长120%-125%，其中中国内地收益同比增长55%-60%，中国港澳台及海外收益同比增长440%-445%。这个增速，能让很多上市公司羡慕到流口水。

往前看，2020年至2023年，泡泡玛特营收分别为25.13亿、44.91亿、46.17亿、63.01亿。

泡泡玛特的业绩，并非一开始就这么猛。

遥想2010年成立的时候，泡泡玛特只是一家卖流行产品的小超市，有点类似高端版的名创优品。

转折点发生在 2014年，泡泡玛特创始人王宁引进日本玩偶Sonny Angel，一同引进的，还有盲盒销售模式。

所谓盲盒，就是你买之前不知道里面的具体产品款式，具有随机属性。这是一种诞生于日本的潮玩，最初名字叫mini figures，流行欧美后也开始被称作blind box。

这有点类似我们小时候买的水浒传卡片，在打开包装袋之前，你也不知道会抽出吴用、公孙胜还是鲁智深，又或是隐藏款的宋江，老刺激了。

正是凭借盲盒模式，泡泡玛特的总营收从2017年的1.58亿人民币，一路飙涨到2023年的63.01亿。

再看它的毛利率，2020年至2023年分别为63.42%、61.43%、57.49%、61.32%。如此高的利润空间，让泡泡玛特被称为“年轻人的茅台”。

其招股书曾显示，一个销售价59元的平价盲盒，泡泡玛特大约能从中得到将近40元收入。2020年上半年的时候，盲盒产品收入占泡泡玛特期内总收入一度达84.2%，泡泡玛特对盲盒的依赖可见一斑。

有人曾做过对比，拉斯维加斯赌场的毛利率也才40%左右，泡泡玛特的盲盒，比赌场还赚钱。这哪是盲盒，这简直就是“印钞机”!

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“令人上瘾”，家长很担心

但这样的“印钞机”背后，却充斥着质疑。

正如年轻人看不懂白酒股，很多中老年人也看不懂泡泡玛特。他们不明白，一个小小的玩偶，怎么就成了“年轻人的茅台”？

从面上看，泡泡玛特经营的潮玩对年轻人有着精神吸引力。

潮玩起源于20世纪末的中国香港和日本，由于融入了艺术、设计、潮流、绘画、雕塑、动漫等多种元素，深受年轻人喜爱。

对年轻人来说，潮玩具有情绪价值，几十块钱一个就能买来快乐和安慰，还有极大的新奇感。而且，潮玩还有一定的收藏价值，这和集邮、收集水浒卡类似。

更深层次看，泡泡玛特的魅力来自其盲盒机制。

其一，“抽奖”的刺激。

在泡泡玛特的盲盒里，不仅有一整套系列的玩偶，还有数量稀少的隐藏款。而隐藏款的价值巨大。有报道显示，泡泡玛特的潘神圣诞隐藏款，原价59元，闲鱼价2350元，狂涨39倍。

这顿时有了抽奖的感觉：中一次奖，就是几十倍的收益。

那么，抽中隐藏款的概率有多大呢？以Molly为例，普通款有12个不同的常规造型，一箱12盒，抽中概率为1／144；隐藏款只有1个造型，抽中率为1／720。

这样一来，想要抽到稀缺的隐藏款，玩家们要么不停的抽，要么砸下重金“端盒”，整箱整箱买。在相关论坛上，砸下几万块只为抽个稀缺款的大有人在。

这种机制背后，利用的是人的赌性。根据心理学家的研究，“随机性”容易让人上瘾。在赌博中，“差一点就赢”和“真的赢”，人们分泌的多巴胺差不多。

盲盒正是将这种神秘感运用到极致，玩家在反复抽取又反复落空的过程中，不断增加重复购买的欲望，到最后一发不可收拾。招股书显示，2020年中的时候，泡泡玛特的注册会员就有360万，整体复购率高达58%。

其二，“流通”的便利。

二手物品交易平台闲鱼曾发布报告，称自己已成为国内盲盒最大的二级市场，有超过44万的盲盒玩家在进行交易。

其中，泡泡玛特是热门品牌，Molly胡桃夹子王子“隐藏款”，原价59元，在闲鱼能卖到1350元，涨幅22倍；泡泡玛特“鹿影”，一度卖到原价的144倍。

既有“抽奖”的刺激，又有“流通”的便利，泡泡玛特备受追捧并不出奇。

但随着盲盒的爆火，很多问题也随之出现。

对外经济贸易大学消费者保护法研究中心、北京工商大学新商经研究院、消费者网、北京阳光消费大数据研究院联合发布的《潮玩消费维权舆情分析报告（2023）》显示，泡泡玛特的维权数据最多，占比85.56%，聚焦于产品质量、未成年人退款难及虚假宣传问题。

尽管未成年销售问题占比仅5.57%，但依然值得警惕。此前就有网友向媒体反映，自家孩子拿他的手机在小程序购买了4个泡泡玛特的盲盒，拆了之后不支持退款。在泡泡玛特年会上，郭麒麟也直言他弟弟买了很多泡泡玛特的盲盒。

但早在2023年，国家市场监管总局印发的《盲盒经营行为规范指引（试行）》明确规定，盲盒经营者不得向未满8周岁未成年人销售盲盒。

小孩盲盒抽得爽，最终买单的却是家长。

更早些时候，央媒人民网更是锐评“盲盒营销”：

打开越来越火爆的盲盒，究竟是新鲜感的追求，还是赌徒式的冲动？

这个问题，值得泡泡玛特深思。

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商业模式之问

泡泡玛特到底要做一家什么样的公司？

这个问题，2020年的时候，王宁曾提到过：

我常常说，也许再给我们5年时间，大家回过头看泡泡玛特，会觉得我们是国内最像迪士尼的一家企业。

在那之后，泡泡玛特做游戏、做泡泡玛特乐园、首款自研手游上线……好像确实在追随迪士尼。

但泡泡玛特真的能成为下一个迪士尼吗？至少从目前看，这条路还很漫长。

首先，迪士尼的核心竞争力来自强大的品牌影响力和卓越的IP开发和运营能力。而这种能力，是多年持续积淀的结晶。

例如经过近百年发展，迪士尼的品牌及经典角色如米奇、唐老鸭等成为全球文化符号，无论男女老少都对其有极高的认知度。例如在动画制作领域，迪士尼始终处于技术前沿，不断提升观众的视觉体验。

《媒体特许经营产品畅销榜》显示，全球最有价值的30个IP中，只有Hello Kitty属于形象IP，其余均为内容IP，这说明IP若想维持长久生命力就必须依赖内容填充。优质且海量的影视IP，为迪士尼提供了强有力的内容支撑，这是它最大的护城河。

再看泡泡玛特，目前一共运营90多个IP，但自有IP只有12个，且IP的内容力有待提升。

其次，卖产品还是卖概念，这是截然不同的两条路。

把一个塑料玩偶从30块卖到300块，这是品牌溢价；但把一个塑料玩偶从300块卖到3000块，这已经超出产品价值本身，属于概念溢价。

而概念溢价，不是做产品的逻辑，是金融玩法。这种模式，十八世纪的郁金香、八十年代的君子兰、本世纪初的藏獒、2016年左右的金钱龟、这两年的大益茶……都经历过。

无论是郁金香、君子兰、藏獒、金钱龟、大益茶，都是人给它赋予了金融属性。泡沫破灭了，这些东西都还在，破灭的只是一种错误的关系而已。

品牌溢价可以持续，金融玩法不可持续，这是千百年来亘古不变的道理。迪士尼做的是长久的品牌生意，随着时间的沉淀会更加值钱。

泡泡玛特呢，它想做什么生意？是踏踏实实的赚300块，还是昙花一现的赚3000块？

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尾声

客观来说，作为一家企业，泡泡玛特确有其优势。它的生意有竞争壁垒，业绩增速也很猛，全球化也如火如荼。

得益于中国完善的工业制造体系，泡泡玛特让潮玩从小众的玩具变成了大众消费品。典型的是东莞，当地拥有超过4000家玩具生产企业，近1500家的上下游配套企业，是全国最大的玩具出口基地。再复杂的玩具，这里都能量产，进而把成本降下来。

但我们也要看到，泡泡玛特能有这个成就，除了工业制造，除了它的IP，更重要的是盲盒背后的机制。而盲盒受追捧的底层逻辑，还是人的“赌性”。

郭麒麟说泡泡玛特是“境内最大的博彩公司”，这当然是一种调侃。但为什么会有这种调侃，值得深思。归根结底：

泡泡玛特的成功得益于盲盒，它最大的风险，可能也正是盲盒。

来源：包不同