摘要：在信息爆炸时代，消费者对产品科学内容的敏感度在下降。如何在海量的科学传播中吸引更多注意力，完成更高效的转化，成为2025年美妆品牌科学传播的重心。这意味着，科学传播的品牌化成为迫切课题。

转自：中国医药报

科学传播更加精准

市场转化率成为科研关键词

在信息爆炸时代，消费者对产品科学内容的敏感度在下降。如何在海量的科学传播中吸引更多注意力，完成更高效的转化，成为2025年美妆品牌科学传播的重心。这意味着，科学传播的品牌化成为迫切课题。

首先，科学传播的资源投入会更为聚焦。在数年的科学传播实战中，美妆企业在组织协同、内外沟通方面更为娴熟，科学传播也更为精准，用更少的科学传播投入撬动更多的市场资源成为可能。

在受众端，随着消费者的“科学知识”积累越来越丰富，大众对科技内容的接受基础更加坚实。品牌漫天铺量的传播方式早已失效，更少、更精准、更具品牌特色的科学传播成为必然选择。例如，佰鸿集团在不久前的新品发布会上，浓缩了再生医学的宏大叙事，只选择少量重点科技成果集中输出，从全面覆盖变为单点击破，大大提升了科学传播的效率。

其次，在更高维度的科学传播生态中，转化率正在被提上日程。科研团队需要研究出更有利于市场营销的科研成果并进行科学传播，市场转化率甚至成为科研团队的重要KPI（关键衡量指标）。

更重要的是，放眼未来，品牌的科学传播需要有更多品牌化、个性化与感性化的表达。例如，SK-Ⅱ在2024年年中发布高端LXP系列新品时，以瓷器修复为载体，讲述了感性的科技故事，并传达品牌“与时为友”的理念，实现科技、情感、品牌的贯通。正如宝洁大中华区科学传播总经理高培所言，科学传播不是简单地堆砌数据和技术炫技，核心始终是以对消费者的洞察为立足点，用品牌的语言创造能够打动目标消费者的故事，联动契合的第三方，从而进行科学传播。

通过全方位的科学传播，品牌不仅呈现了科研的高度，更触发了消费者在情感上的共鸣，让品牌的“形”与“神”真正相得益彰。

与医美联动

妆与械碰撞出更多研发热点

消费端的需求和品牌业务延伸的需要，让医学美容与生活美容的界限越来越模糊，这为美妆科研带来了更多想象空间。

回顾2024年，“械字号”战场可以说是美妆行业内的一条竞争“隐线”。随着医美市场的蓬勃发展，国内外大量美妆头部品牌纷纷踏入医疗器械赛道，瞄准消费端暴涨的医美围术期护肤需求。

在2024年召开的第十九届中国医师协会皮肤科医师年会暨全国美容皮肤科学大会（CDA 2024）上，雅诗兰黛集团旗下倩碧发布第二类医疗器械新品——倩碧CX重组胶原蛋白复配液体敷料以及倩碧CX胶原蛋白创面敷贴。而华熙生物旗下高端院线品牌夸迪，也在2024年首次推出3个医疗器械新品系列——主打医用透明质酸的“绿十字”与“蓝十字”系列，以及主打医用重组Ⅲ型人源化胶原蛋白的“红十字”系列。

随着越来越多美妆企业进入“械字号”赛道，2025年的美妆功效竞争将进一步加剧，传统美妆的“医美化”以及与医美结合，成为市场与科研的重心，医学美容与生活美容的结合方式将变得更加多元化。

第一类是直接推出“械字号”新品，布局医疗器械赛道。如2024年推出新品的玉泽、曼秀雷敦等品牌，就是以推“械字号”新品为契机，正式入局医疗器械赛道，扩大品牌布局。

第二类是主打“妆械联合”理念。正式上市“械字号”新品的倩碧，主张采用“妆械联合”的新方式来串联医美治疗和日常护理，不仅填补了医美消费者院外管理链路的缺失环节，也为不愿接受破皮治疗的消费者提供了具有医美效果的替代选择。

第三类是推出涉及医美相关理念的“妆字号”护肤品。尽管有的品牌目前还未推出“械字号”产品，但新品理念则有所涉及。

在轻医美化、生活美容化成为主流方向的医美领域，打造更为轻质化的医美项目，以及科研、价格的内卷会将更多的技术和市场压力传导到生活美容市场。很多曾经在医美领域应用的成分，如PDRN（多聚脱氧核糖核苷酸）和怡贝黏蛋白被更多地用到生活美容领域，与之相应的，许多透皮、精准靶向递送类技术也将迎来新一波红利期。

“医研共创”赋能

打造科研新高地

邀请皮肤科医生为产品功效背书，已经成为当下美妆企业的常规操作，但想要真正实现“医研共创”，还有很长的路要走。2025年，是美妆行业医研共创加速融合的一年。

事实上，“医”与“研”的深度结合可以从消费者需求分析、皮肤问题研究、成分探索、产品功效开发、安全性临床验证和科学传播等多个维度切入，贯穿品牌全生命周期建设。随着涉足“医研共创”的美妆队伍日益庞大，一套标准的合作方式与行业共识有待形成。

从业务角度看，流量规则不断迭代，美妆品牌打铁还需自身硬。皮肤科医生群体在美妆领域基础研究、安全与功效监控、科学传播等方面的作用也会进一步延展和细分，和美妆行业产生更多交集。

站在品牌的角度，从炒概念、卷浓度，直至当下各种功效数据的验证，以更高的标准做产品，是当下市场环境对美妆品牌提出的新要求。因此，医研共创正在成为一些长期主义美妆品牌科研体系升级的关键一环。

医研共创的需求也催生了一些新的合作模式。例如，上海科盟皮肤健康服务科技创新促进中心（SIA科盟）的组建，为皮肤科医生和美妆行业科研、科学传播从业人员进行深度交流搭建平台，集中势能，为美妆行业探索出一条可行的医研共创升维路径。

可以预见的是，2025年，随着“医研共创”模式不断发展，美妆行业科研、科学传播将产生更多质变。

肤感、香调设计升维

更多“感性参数”成为焦点

各大美妆品牌在功效层面竞争激烈，但美妆的感官经济才刚刚兴起。

此前很长一段时间，绝大多数美妆品牌的科技重心都放在基础研究和成分开发上，但对于消费者而言，一款美肤产品开盒后的第一体验来自于香调和肤感。感官体验甚至会更多地影响消费者对一款产品的价值判断。

2024年，越来越多的品牌在推出产品时开始强调产品的感官体验。业内人士表示，外资品牌已经打造了相对成熟的感官评估、设计体系，甚至将其晋升为独立于研发体系之外的核心部门。宝洁开发出独立的HAPSENSE肤感测试仪，通过科技手段将感性的肤感数据量化，并通过更多维度的数据积累，从“肤感量化、肤感评价和肤感配方设计”的维度打造了一套完整的肤感设计体系。

功效的“内卷”让化妆品已经很难创造出绝对优势，在功效层面为产品加10分很困难，但从感官层面为产品加10分会容易。

据了解，已经有多个本土品牌开启了肤感方面的研究，引入专业的感官评价体系、香氛设计体系。在感官层面，像过去仅靠配方师的经验，已经不能满足新一轮竞争的需求，2025年，美妆行业的感官竞赛即将开启。

套用护肤逻辑

细分护理将被重塑

除了护肤，头皮护理、身体护理、口腔护理等细分品类的功效化和专业化正在加速推进中。

在头皮护理理念之下，维持头皮微生态平衡、控油、防脱等成为市场热点，让去屑、清洁等功效成为整个品类的基本属性。2024年以来，珀莱雅推出功效洗护品牌惊时，福瑞达推出即沐，希思黎加快“护肤式护发”新品牌睿秀的线下门店布局，滋源、海飞丝、卡诗、Spes诗裴丝等有一定市场知名度的洗发护发品牌也依靠自身科研实力构建品类的新格局。

宝洁旗下海飞丝不局限于单一的去屑功效，细分出头皮护理、极简洗护、无硅油等多个产品线，并为所有功效打造了完整的科学证据链。Off&Relax在2024年下半年通过与方回春堂联手，从“长大后重新‘富养’自己”切入，通过17型胶原蛋白维持毛囊结构的完整，还添加了多种成分，调节头皮微生态，强韧屏障。

在身体护理品类中，用护肤的科研大模型重做品类，创造高阶或者细分需求也成为一种趋势，部分企业甚至针对不同的身体区域皮肤开展细分研究，做出专业化产品。

口腔护理赛道的科研则透出了浓浓的“中药味”：两面针、云南白药、蒲地蓝等中草药成分正在推动品类的功效迭代，让相关中药企业的日化线产品成为口腔护理市场的主流。在科研端，这些企业也在进一步深化中草药成分的功效研究和应用落地。

可以预见的是，大日化品牌将以更高的科研要求、更全面的科研体系和更大的研发投入，加速品类的功效迭代，带来消费端的品质升级。

整体来看，在更加严苛的市场环境下，2025年的美妆科研比拼势必更加激烈。在消费疲软的存量时代，国内外美妆企业“重仓”科技研发，不仅激发了市场活力，还让品牌根基更加牢靠。

来源：新浪财经