摘要：一方面，传统媒介渠道的效能持续衰减，而新渠道的迭代速度却让企业疲于追赶；另一方面，市场从“品牌至上”到“效果至上”的摇摆，更让企业陷入“既要立品牌，又要保增长”的撕裂。
在媒介粉尘化和AI时代加速到来，历经波澜的消费品行业又进入到新一轮的不确定性。
一方面，传统媒介渠道的效能持续衰减，而新渠道的迭代速度却让企业疲于追赶；另一方面，市场从“品牌至上”到“效果至上”的摇摆，更让企业陷入“既要立品牌，又要保增长”的撕裂。
因此，当市场从增量博弈转向存量深耕，如何实现商业逻辑与品牌理念的融合，成为横亘在创业者面前的一个核心命题。
在很多品牌正步入到深度转型的关口，浪潮新消费聚合30多家优秀头部品牌的“2025新浪潮品牌&公关共创会”最近在上海召开。活动议题聚焦于“品牌下一站在哪里”，恰是对大家非常关心的“品牌如何才能实现长线发展”的多维度回应。
在活动上，“对方”简约养生品牌创始人白雅方分享了自己从内容、电商到品牌创业五年的心路历程，并用五年酸枣仁产业链深耕的实践，给出了应对当下品牌困境极具启示性的答案。
对方简约养生品牌创始人白雅方
以她所在的中式滋补行业为例，其前端承载着消费者对“智商税”的天然戒备，后端受到初级农产品的供应链掣肘，极像当下品牌困境的部分缩影：既要破除认知偏见，又要突破产业瓶颈，多重挤压下要能生存下去，早已不是流量营销技巧能破解的。
白雅方的解法其实也是经历内容、电商、品牌十几年磨炼后的心法总结。首先对于现在大家都颇为重视的品牌内容，她认为，核心要搞清楚你的产品卖点和用户是谁，并且找到与你品牌阶段匹配的媒介流量平台，带着“镣铐”跳舞，不然靠搞花活，纯属浪费。
对于品牌运营，其实必须清楚“底线是算账，上限是扩容”。如果无法对具体的成本、定价和市场实际需求非常清晰，无法从结果中发现大的机会，那品牌必然会走许多弯路。
至于“品牌”何以成为品牌，白雅方用了一段话简单概括，“产品即内容，内容即渠道，渠道即品牌”，品牌跟规模有关也无关，重在发展进程中持续积累品牌资产，其中最根本的还是你的产品靠不靠谱，复购率高不高，能否推动很多可能性的发生。
最后，她也复盘说，花五年时光投入到睡眠健康和酸枣仁这个细分品类后，不仅做到（同品类）客单价和复购率最高，还拥有专属原料基地，把自己干成了赞皇县“招商大使”，带动整个产业发展，感觉到“从未像现在这样离土地、离人、离真正的生活如此之近”。
就像如此，当你做好产品根基，理解用户人群，尤其是深入到产业链后，你会发现未来机会如此之大，可以做的事情还有很多很多，无数相关的人也正需要你的存在。
这些实实在在的召唤，确实会让人远离流量和营销焦虑，回归品牌初心，去解决更深刻、长远的问题。以上思考和实践，相信对每位做品牌的朋友，都会有别样启发！
分享 | 白雅方
编辑 | 一 町
大家好，每次来到浪潮新消费的场子，我都感觉特别的亲切和感恩，他们基本见证了我的整个创业历程。
2014-2016年，我第一次创业，做了一家非常典型的内容创业公司，先靠诗和远方吸引用户，再通过电商变现；
2016-2018年，我成立新榜推物并担任CEO，主要在微信公众号上做纯CPS的业务，那时就有了内容加电商的视角；
2018-2020年，我在聚划算负责产业带招商和新品牌孵化，接触到了很多供应链相关的资源。
从2020年到现在，我一直在做“对方”。中式滋补行业非常特殊，前端竞争激烈，很多消费者都对它抱有负面看法，而后端是初级农产品，供应链又非常原始。所以，这其实是个两头不讨好的产业，难度和挑战远高于其他品类。
我们的睡眠产品，虽然用一年时间就做到了行业客单价和复购率最高，但经常卖断货。经过5年的努力，我们终于解决了供应链问题，今年应该会是跨越式发展的一年。
我想给大家分享的是，怎么一步步从内容到电商到品牌的真实思考，希望对大家有一些帮助。
首先，我们来讲讲品牌视角下的“内容”到底是什么样的。
刚刚马总也分享了，今天要有一个品牌前置的视角。说白了，在产品研发的阶段，你就要开始思考产品的卖点是什么。如果产品的研发周期是2年，就得考虑到那时推出的产品是否还符合市场需求。
2020年我们品牌创立时，定位是做保健品的食品化，而不是食品的保健化（功能性食品）。而要做保健品的食品化，首先得明确“做什么功能的产品”，解决用户哪些问题。
我们观察了那些成熟的保健品品牌，比如汤臣倍健，它最初就是靠修复骨骼的氨糖产品突围的，直到今天这款大单品依然占它20%多的份额。
我们一开始规划了十几个功能方向，最终推出三个：睡眠、补气血、抗疲劳。今天，我们就专注睡眠这一个功能，但也足够了——因为自褪黑素、脑白金之后，睡眠功能领域还没有出现一个10亿规模的大单品。
所以，首先要找到自己的“氨糖”，也就是独特卖点。其次，要清楚自己的用户是谁。
2022年我们产品刚上线时，对用户只有一个模糊的印象，觉得可能是25-40岁、职场压力较大的人群。
但我们比较坚定的一点是，不刻意讨好年轻人。因为年轻人需要的保健品只有两类，一种是能让他们瘦和美的外显性产品，另一种是能让他们晚上蹦迪第二天依然精神抖擞的产品。而且，他们的身体和生活特性决定了，购买保健品不会有特别强的粘性和忠诚度。
在销售产品3年后，我们已经非常清楚目标用户了。
第一，不是重度睡眠问题患者的，因为这类问题不是靠一款产品、即时服用就能解决的。
第二，适合经常出差、加班的人。比如，有人很晚才到酒店，但第二天早上有重要汇报，又或者加班后大脑很兴奋，难以入睡，他们都需要一款安全有效的助眠产品进行简单的干预。
第三，我们虽然不刻意讨好年轻人，但青少年也是潜在用户。我们的用户里有初二学生，每天凌晨3、4点才睡，压力很大，睡眠问题随之而来。但又不能给他吃褪黑素，因为孩子本身能分泌褪黑素，睡不着的原因更多是心神不宁，补充激素反而会影响他正常的激素分泌。因此，这其中也存在市场需求。
所以，与其天马行空地想创意，不如先花点时间思考清楚产品是什么、用户是谁。
至于后续的广告营销，就像戴着脚镣跳舞，要根据媒介特性、品牌属性和品牌阶段来选择合适的渠道和方式。
2022年，很多人问我要不要做抖音，但我直接关了抖音店铺，因为我们的产品属性决定了需要长图文来详细解释产品的前世今生、功效、服用方法和注意事项等等，抖音30秒的视频根本讲不清楚。小红书作为短图文平台，情况也类似。
所以，我们当时选择了公众号分销，2023年一篇文章就卖了80多万。
不过，我们最近也开始尝试小红书，一方面平台发展的时间足够长，很多博主的粉丝都已经follow了三五年时间；另一方面，小红书的商业生态也比以前完善了许多，用户也养成了购买习惯。
当然，这也和我们品牌的发展阶段有关。
我们以前经常断货，解决供应链问题才是关键，来不及考虑更多市场问题。
现在我们开始招编导，因为有条件从图文转向短视频和直播了。虽然短视频和直播已经杀成红海，但什么时候开始都不算晚，关键在于动作和产品特性、品牌发展阶段是否相匹配，不然风再大也跟你没啥关系。
所以，品牌视角下的“内容”一定要和业务紧密相关，你得站在老板的角度去思考，而不是单纯为了搞些花活。
接下来聊聊品牌视角下运营的本质，其实就是算账。成本多少，定价多少，进入市场时又该怎么操作，这些都得心里有数。
举个例子，我们产品最初定价169元7支，已经是行业里最高的了。结果一上线我们就发现，要是想参加平台活动，这个价格根本Cover不了。于是我们把价格涨到199元，活动基本就都能报了。但今年原料价格暴涨，我们又把价格调整到229元。
另外，我们的产品一盒能喝七天，套餐分为1盒、2盒和4盒三种组合。最初我们想的是把1盒的价格定得低一些，方便大家低成本体验，觉得好用再复购，但后来发现不行。
毕竟我们的产品不像安眠药，吃了马上就能见效，用户要是只买1盒，吃了两三天没效果可能就不吃了。但如果买了4盒，即使一开始觉得没效果，他们也会坚持用下去，等到四五天，效果就出来了。
如果说运营的底线是算账，那么上限就是扩容。
面试内容运营岗的时候，我最怕听到候选人说自己曾经干过爆款。我会问：“到底是你牛×，还是当时公司给的资源和团队好，或者是平台有红利？”
运营得从必然性上找到偶然性，判断市场的大机会在哪里。
早期，我们是围绕一个大单品猛攻一个渠道，但今年我们全面多点布阵，一方面是因为今年招人相对容易，另一方面也确实存在一些结构性机会。虽然现在大家都很卷，但对于有一定品牌资产积累的企业来说，还是有出手的机会。
所以，我们最近在用钱和人力换取时间，毕竟现在已经有成熟的打法，不用再走探索的弯路了。
那么，品牌视角下的“品牌”又是怎样的？
首先，产品就是内容。从品牌建设的第一天起，就要明确产品的卖点，以及品牌要讲述怎样的故事。
其次，内容就是渠道。当产品内容足够丰富时，就可以根据不同平台和账号的特性，讲述多样化的内容。比如，我们和情感类账号合作时，可以强调女性要宠爱自己；跟健康类账号合作时，可以突出酸枣仁是东方“褪黑素”，安全、有效、无依赖。
今天，之所以大家都要做内容，是因为流量已经碎片化，甚至是粉尘化了。
但从另一个角度看，流量主要集中在几个大平台上，找到适合自己的平台其实并不难。而随着自身内容触点的增加，你在跟不同类型账号合作时，自然会懂得如何根据不同场景讲述合适的内容，也就更容易打动用户。
最后，渠道就是品牌。行业之前有句话，“2亿以下不能算品牌”。今天，很多品牌虽然有坚守、有故事，但没有销量，这是很可悲的。还有些品牌做成了纯粹的logo，但没有溢价。
在我看来，品牌的结果在于实现溢价，这源于独特的品牌心智和品牌资产，也就是解决用户信任度的问题。
当然，做品牌和规模有关，但也无关，如果从一开始就将每个动作都视为建立品牌资产的基础，哪怕每月销售额只有一万元，也是在为品牌资产添砖加瓦。
过去这五年，我们其实只干了一件事：做好酸枣仁这个成分。因为在我们这个阶段，产品就是唯一的品牌资产。无论是原料溯源还是研发，本质上都是积累它的过程。
不过，我也得承认，2024年之前，我们做品牌资产时秉持的是产品思维，后来才慢慢转变成产业思维。
我们这个行业比较特殊，它处在品类升级的后半段——大家在消费时，首先关注外显性的需求，比如吃得好一点、穿得好一点，其次是护肤品，最后才是保健品。
保健品确实是个需求前置的品类，不光要有钱、有购买力，还要有观念、有意识，不然没有理由去购买一个效果因人而异、且需要花一段时间才呈现的产品。
所以保健品其实是马斯洛需求层次中最高的一层，也就是追求更高的自我价值。虽然知道人终会老去，但我们可以延缓衰老过程、提升生活品质，也就是通过吃保健品追求更好的自己。
我们只需要抓住一点：有产品品质打底，只要复购率比同行高，总能穿越周期。
所以，我现在已经很少跟做流量、做运营的人交流了，关注的更多是中医、中药材、药品、生物科技等领域，更加深入产业，全链条布局。
其他品牌也是类似的，比如小仙炖和官栈。选择名贵滋补品入局，好处是不用教育市场，还能自带品牌溢价。但发展到后期，也都要布局上游供应链，努力掌握优质的原料。
我们一直都知道自己将来要做这件事，现在刚好赶上酸枣仁从纯天然到人工种植的产业发展节点，我们自建基地的步伐提前了。
所以，我完全不焦虑。
虽然线上是红海，但线下有一堆机会。毕竟配方后面有核心原料，原料背后有产区，产区背后又有当地产业发展，一切皆有可能。
我从去年10月到今年3月，跑了河北不下十次，把自己干成了当地的产业“招商大使”。我们未来可以育种、种植，可以卖粗加工和深加工产品，还可以做海外业务，这些已经超出我一开始的设想了。
但也许正是这样的历史机遇把我们推到这个位置，让我们有机会深入下去，和更多人产生共鸣。
产品好固然重要，但大家好才是真的好。从老板的角度看，做品牌的核心就是把朋友变得多多的，敌人变得少少的。
就像是一个同心圆：最中心的圆圈是创始人，关键是得明确要满足什么需求以及怎么做；第二个圈是团队，创始人要向他们清晰地传达目标；第三个圈是用户和合作伙伴，而最外圈则是整个社会。
坦白说，我们目前也就做到第三个圈的阶段。但当所有人都对你充满信心，认为你一定能成功时，你就没有理由做不好。
我们合作的都是行业顶尖的供应链，用他们的话讲，“你们是订单量最少，事最多的客户”，但他们还是愿意和我们合作；员工比我还着急，天天琢磨着怎么把产品卖得更好；政府也非常关注，我前两天去拜访酸枣仁合作产地的县委书记，他恨不得举全县之力来帮助我们，因为他们也看好酸枣仁背后睡眠产业的发展。
为什么大家都这么希望我们好？一方面是因为我们带来了实实在在的利益和价值；另一方面，我们做的产品和传统的养生产品不太一样，可能代表了行业的一个新方向。
所以，有时候我们在线上待久了，不妨也试试线下；在前端做久了，也该去后端看看。
主办方也让我聊聊对AI的看法。
其实作为一个传播学出身的人，我对这类科技一直挺警惕的。要知道美国、欧洲的传播学者们，当年连电视都不看的。受此影响，我也很少看抖音这类短视频。
换个角度看，AI的浪潮肯定是挡不住的，但大家有点过度夸大它对我们的影响了。说到底，它就是个技术，虽然值得我们关注，但过早、过度关注反而容易让人焦虑。
当AI无处不在时，我们应该思考的是如何保持人的独立性。有这么个玩笑话，人类在拼命刷短视频的时候，AI却在深度学习各种知识资料。
很难想象，长此以往将会如何？如果AI是工具，关键在于怎么用好它——要是你不会用，那才真会被它淘汰。
或许，我们应该把更多精力放在那些经典的学科和逻辑框架上。这样，你提出的问题就会更有深度，自然也能得到更优质的回答。
最后聊聊“内卷”这个现象，它在中国的产业中无处不在。
昨天我跟一个合作伙伴讨论酸枣仁的情况。他告诉我，10年前，大家都是等酸枣子红了才去收，价格很稳定。但后来，价格上涨，大家就开始抢青枣，十几个人一窝蜂地涌到一个采收点，结果价格涨得更快了。除了果农，下游都是亏的。
但从另一个角度看，这种竞争其实加快了行业的熵增。当发展到一定阶段后，我们需要用更多元、更高维的视角来看待这个问题，以避免无效的内卷。加入一些新的竞争元素，可能会实现行业的螺旋式上升和波浪式前进。
问题在于，很多人都幻想着自己能成为那个幸运的突围者。但现实是，99%的人并不幸运，只有1%的人能够跑出来，这看起来是一个确定性的问题，实际上包含了巨大的不确定性。
但如果能认识到产品品质和用户口碑是打造品牌的基石，即使一年内无法突围，五年内也一定能跑出来。
因此，对于今天的品牌来说，无论是创始人还是员工，需要的是定力。
我们2020年成立时，赶上了新消费的热潮。投资人听说我是从阿里出来的，还是连续创业者，很多人都想投我。但听说我要做经方、膏方，70%都被劝退了，因为当时最火的是功能性软糖。
2022年产品上线，我想着终于可以出人头地、收回投入，但上线就遭遇了疫情，要么是卖断货，要么是货有了发不出去。
2023年3月，我们跟青山周平联名，一个月内销量猛增，想着可以大干一场。结果2023年原料价格暴涨了3倍，整体成本上涨了25%，当时直接被干趴下了。好在2024年原料价格回落，但整体大环境又不好。
回顾走过的路，我们过去5年其实只做了一件事，就是积累了一个好的产品口碑，积累了一些经验，知道我们的用户在哪里，基本的运营模型是怎样的。
干得久了，我发现其实有很多机会，也有很多事情可以做。
从去年10月23号到现在，我去了河北不下10次。前两天，我在河北赞皇，一个五六线小城的淮河公园边拍了张照片。一对夫妻坐在那里，享受着微风和阳光，那种安居乐业的感觉，让我觉得我从没像现在这样离土地、离人、离真正的生活如此之近。
以上就是我的创业经历，也许会有一些启发。谢谢！
来源：浪潮新消费一点号