摘要：等式的左边，前半截已然成为现实，后半截里，虽然规模还不够大，但拼多多的跨境电商平台 Temu 利用超低价商品在海外迅猛增长，上线仅两年多就实现了数百亿美元的成交额，这引起了美国电商市场第一名亚马逊的注意。

低价战火蔓延到海外。

文丨邱豪

制图丨黄帧昕

编辑丨管艺雯

拼多多创始团队早年对自己在电商行业的竞争地位列了一个等式 —— 中国第二 + 美国第二 = 全球第一，他们判断只要做到两个主要市场的第二名，就能成为全球第一。

等式的左边，前半截已然成为现实，后半截里，虽然规模还不够大，但拼多多的跨境电商平台 Temu 利用超低价商品在海外迅猛增长，上线仅两年多就实现了数百亿美元的成交额，这引起了美国电商市场第一名亚马逊的注意。

2024 年末，入驻 Temu 不到半年的安克突然撤下所有商品，官方店铺也暂时休店，搜索 “Anker” 关键词只能看到类似的非官方商品。这种情况只持续了大约一周，安克在 Temu 的两个官方品牌店很快恢复营业，其中只卖翻新品的店铺基本恢复正常，但官方旗舰店重开后，只有少量商品陆续恢复上架，同款价格与亚马逊持平甚至更贵，销量也大不如前。

市场猜测安克的一系列动作可能是遭遇了亚马逊的 “二选一”。亚马逊说自己未要求卖家独家销售，允许他们同时在不同网站销售。我们了解到，亚马逊确实没有下明确的指令，但如果平台上的头部商家离开 Temu，亚马逊会给予一定的佣金优惠。

安克是从亚马逊起家的中国头部卖家，去年有一半以上收入来自亚马逊，卖的充电宝、投影仪和耳机都是典型的标品，价格透明可比，店内有十多款商品月销万件以上。

虽然安克的品牌知名度离苹果很远，但亚马逊如果坐视不管，Temu 上的安克充电宝可能会像拼多多国内 “百亿补贴” 频道的 iPhone 和茅台一样，快速在美国消费者心目中树立起 “低价正品” 的心智。更何况，这些便宜的爆款品牌商品还是从安克的官方直营店铺买到的。

每个市场的第一名从来不会坐视第二的壮大。

中国电商行业发生过比这激烈得多的 “二选一”。一些品类的品牌商被迫站队，拼多多招商团队早期在联系商家或品牌官方授权经销商时不断碰壁。如何突破更强势平台的封锁、争取更多品牌，是拼多多国内主站迄今为止的最大挑战之一。在这期间，拼多多不惜成本，用现金补贴和资源关系，从一切可能的渠道拿货，让消费者在 “百亿补贴” 频道买到低价正品。

亚马逊近期还开始惩罚在 Temu 上同款商品售价更低的卖家，取消其一键下单的购买选项，学习 Temu 全托管模式的低价商城 Haul 也在筹备半年后，于 2024 年 11 月上线。

一位国内电商创业者评价，面对第二名，亚马逊的优势比阿里更大，因为它不像阿里在早期那么傲慢，内部权力关系大概率也没阿里那么复杂，而 Temu 在美国受到的限制远比拼多多在国内多 —— 这些都在影响竞争。

不停叫卖的 Temu 和弄丢我们包裹的 Haul

Haul 上线一周后，我们给一位刚搬家到 Costco 总部所在地 Kirkland 的读者挑了些圣诞小礼品。几乎同一时间，我们也在 Temu 上下了单。

我们在 Haul 上翻找了上千款商品，超过 10 美元的商品就比较罕见，最贵的是一双售价 19.97 美元的女士雪地靴。Haul 底部 Tab 栏中心还单独开了个 “疯狂低价（crazy low）” 的标签页，点开后大部分商品售价不超过 6 美元。

而 Temu 已经在卖售价 24000 美元的地质勘探钻机、7000 美元的小型挖掘机和 4000 美元的电动三轮车。

Haul 本身有特惠、甩卖的意思，视频网站博主的购物开箱赋予了它一层新的涵义 —— 有点像中文互联网里的 “种草”；Temu 对应的口号是 “Team up，Price down”，一起拼团的人越多，价格越低，同样有分享廉价小东西的意思。

两笔订单都是在 2024 年 11 月 23 日付款、从中国广东发出，预定送达时间同为 7 至 11 天之后。Temu 订单最终在 12 月 3 日上午送达，耗时 10 天。但 Haul 的送达时间延误了好几次，让我们开始了漫长的等待：（以下均为太平洋时间）

2024 年 12 月初在南京召开的亚马逊全球开店跨境峰会上，亚马逊全球副总裁、全球开店亚太区执行总裁戴竫斐说，他们看到了客户对价格低、但配送没那么快的商品需求，比如洗发水可能当天就要，而厨房里的第二把刀就不太着急。但慢一点和没收到货又是两码事。

物流只是待完善的环节之一，Haul 频道右上角至今还挂着 “Beta” 字样，购物体验和商品丰富度相比 Temu 还有明显差距。

第一次下载并使用 Temu 的用户会立刻进入一连串精心设计的游戏 —— 一个包含 300 美元优惠券大奖的轮盘出现在手机屏幕中央，转动轮盘，指针会 “倒霉” 地错过所有奖项，落到 “再来一次” 上。你当然还有复活机会。轮盘再次转起，慢慢停下，眼看又要错过大奖，但鬼使神差地，轮盘停下后又倒转了一点儿，指针刚好落在橙色区域，你赢了。

你内心激动，大概率会忽略屏幕下方半透明的几行小字，原来这个轮盘只是展示工具，每个人都能转到 “300 美元优惠券” 的大奖。

但你还不能立刻使用它，游戏继续。Temu 告诉你不断向下滑动商品页面，就会找到 5 个隐藏礼品，然后才能凑齐大奖。你一边轻松找到这些礼品（又是优惠券），一边被动开始浏览 Temu 的货架。

此时已经你集齐了总价值数百美元优惠券，但 Temu 说，还要在当前页面选 3 个商品加入购物车，才能得到它们。于是你接着挑选 3 件商品，本以为会进入结账页面，但出现的却是 3 个金蛋，Temu 说砸开后还有大奖 ......

Temu 上五花八门的彩蛋游戏。

跟不断用游戏刺激用户的 Temu 相比，Haul 没什么游戏手段，它在商品陈列上要克制得多。

Haul 主配色没有使用亚马逊主站和 Temu 都用的橙色，而是换成了紫色。页面上有很多 emoji 表情，上方滚动的字幕写着 “ 满 25 美元包邮｜ 满 50 美元减 5%｜ 满 75 美元减 10%”，很多商品下贴着 “ 疯狂低价”“ 热销”“❤️ 最畅销”“ 新品” 等色块标签，而 Temu 喜欢给商品标上 “只剩 x 件”“几乎售罄” 的描述来刺激购买。

用户在 Haul 上浏览商品时，不会像在 Temu 上一样突然跳出优惠券或者游戏，商品添加进购物车后，页面底部有一行字提醒订单离包邮还差多少美元，当达到 25 美元后，就变成差多少可以获得更多折扣。也许是因为商品数量太少，Haul 的搜索框也暂时不支持识别图片，而 Amazon 的主站和 Temu 都可以。

亚马逊主站目前提供 35 个品类、超过 3 亿种商品，Temu 在美国提供大约 300 万种商品；目前仍处于测试阶段的 Haul 商品数量虽未公开，但明显要少得多，商品品类一共有女士、男士、家居、电子 & 办公、配件等 9 大类、129 个小类。

Temu 的商品分类细致得多，33 个大商品类目细分成 677 个小类，仅女装和男装就各自分了 4 个大类，还会有诸如 “让女人更凹凸有致” 和 “让男人更高大” 的衣服品类。

我们随机挑选了不同类目下 Temu 的畅销商品，对其与 Haul 上款式、材质接近的商品做了粗略比价。Haul 的价格几乎做到了跟 Temu 持平甚至略占优势，不过对 Temu 略显不公，很多 Temu 上热销的商品在 Haul 上没有同款，我们只能在 Haul 上挑选相近且标有热销标签的商品，再去 Temu 上找同款商品。

据我们了解，和 Temu 全托管不同，尽管 Haul 会对一些品类设定价格上限，但具体的定价权和货权依然归属商家。

由于 Haul 压根没有完成配送，我们无法比较二者现阶段的退货实际情况。亚马逊官方说法是，收到货后 15 天内，对于价格 3 美元以上的商品，Haul 提供无理由免费退货，退货体验和主站没有区别，不过主站的退货期限是更长的 30 天。

Temu 的退货政策是到货后 90 天内（部分数码产品除外），对于单个订单第一次退回的包裹免收运费（所以建议用户一次性退回）。而且在 Temu 上申请退款期间，中间会弹窗数次问清楚退货原因，并给替代方案试图留住用户。

这有点像两家截然不同的卖场。Temu 的导购会喋喋不休地 “猜你喜欢”，向你推荐商品，邀请你玩各种小游戏领优惠券，即使你不想要某样东西了，他们也要问清楚为什么、要不要试试别的选项。而 Haul 则想在弄清楚客户喜欢什么之前，尽量不让客户讨厌自己。

中美最大电商反击拼多多，低价不是唯一策略

更高的消费者忠诚度、更低的商品价格和更大的商家影响力，是第一名遇到有威胁的竞争对手时，使出反击策略的三个方向 —— 对应着电商平台常说的 “人货场” 三要素。

以规模优势向商家施展更大的影响力，简单粗暴的 “二选一” 曾经是电商第一名最有效的竞争手段，有效到甚至不需要用任何其他更有技术难度的方法。

早年的 “猫狗大战” 中，阿里就曾以服饰等关键品类的二选一，从供给侧卡位京东。2017 年 “618” 大促期间，在天猫降低搜索权重的威胁下，一批商家被迫站队。

到了 2018 年 “双 11” 前后，拼多多开始被阿里视作最大对手。二选一的打法又来了一轮。我们曾报道，2019 年，拼多多上几乎所有品类都遭到了二选一，很多商家刚去拼多多开店，就迅速关停了店铺。

简单粗暴的 “二选一” 打法如今已在国内失效。阿里因为 “二选一” 于 2021 年被中国市场监管总局开出 182 亿元的巨额罚单。拼多多如今也拥有足够大的用户和交易规模，能与之对抗。

海外有着更规范的商业环境和更严格的反垄断监管，直接强迫商家 “二选一” 不太可能实现。此外，Temu 上主要售卖白牌和中小品牌，可以轻易找到在国内已经屡试不爽的解法 —— 改头换脸重新开店、撬动第三方经销商、或是卖翻新机。比如 Temu 上的两家安克认证的官方店铺，卖官方翻新品的那家销量更高。

在用户侧，不管是阿里还是亚马逊，多年来都积累了一批注重品质、服务而不仅仅是价格的忠实消费者，但他们注定不是金字塔的最多数。

整个 2024 年淘宝天猫最大的战果是意识到 88VIP 的价值 —— 一个给用户发外卖、酒旅、视频、音乐等各类权益、大促折上折、各类消费券的会员订阅服务，代表了阿里最具购买力的消费人群，数量从年初的 3200 万增长至 9 月底的 4600 万，后续目标是 1 个亿。

亚马逊也有一个更成熟、用户体量更大、更有价值的群体 —— Prime 会员，年费 140 美元起。据研究机构 CIRP，截至 2024 年 3 月末，亚马逊 Prime 仅在美国就有近 2 亿订阅用户，同比增长 8%。这些家庭为主、中等收入以上、愿意为了时效和便利付费的核心用户，也是亚马逊尽量将低价商城和主站区隔的根本原因。

而说到底，当平台各个要素趋于一致，价格是更直接的竞争策略。

依靠巨额投资和亏损，阿里曾经为主打工厂货的淘特带去 3 亿年活跃买家，但只要补贴一变少，消费者就留不下来，2024 年 2 月，淘特逐渐并回淘宝，淡出历史舞台。价格力一度是淘宝 2023 年最重要的策略之一，但到 2024 年，淘宝弱化绝对低价，搜索权重和最高目标都向销售额靠拢。

亚马逊有一套严格的控价机制，此前只针对沃尔玛、塔吉特等本土零售商。一旦亚马逊发现其他平台上的同款商品比在亚马逊上的价格低，就会处罚商家。商家们在 Temu 上没有自主定价权，尽管很多商品在 Temu 上更便宜，亚马逊很长一段时间并没有做出特别应对。

但最近情况发生了变化。如果发现 Temu 同款商品价格更低，亚马逊会取消该商品在亚马逊上的 “Buy Box” 权益 —— 商品价格不再直接显示，页面右方也没有了 “添加进购物车” 和 “立即购买”，取而代之的是 “查看所有购买选项”，消费者点开后就可能被别的店铺卖的同款商品吸引下单。

2024 年 6 月底，亚马逊在深圳召开了一场超过 300 名商家参加的闭门会，宣布要开辟一个低价商城，核心是学 Temu 做 “全托管” —— 商家只需把货物发到亚马逊在中国的仓库，后续的推广、物流都由亚马逊负责。

那场闭门会后整整半年，亚马逊的低价商城 Haul 终于在 2024 年 11 月 13 日，黑五前正式上线，专门卖 20 美元以下的白牌商品，和 Temu 正面竞争。

亚马逊的低价反击未尽全力

前述亚马逊全球开店峰会上，戴竫斐说，低价商城目前只在美国上线，第一批仅邀请亚马逊已有卖家，他们正在优化客户体验，慢慢增加流量和卖家，“不会一上来就追求特别快”。

当前测试阶段，Haul 仅支持移动端 —— 无论是用手机浏览器打开还是在亚马逊购物的 App 里。如果用户在电脑端打开 Haul 的页面，能得到的依旧是一个需要手机扫描的二维码，和需要换成手机来体验 Haul 的说明提醒。

这已经让 Haul 在一开始放弃了大多数美国用户，或者说，Haul 在主动选择更适配的消费者 —— 跟绝大多数中国人习惯在手机 App 上网购不同，今天美国仍只有不到一半的线上购物来自手机和平板电脑。

为跟主站区隔，除了不让用户从电脑端进入，Haul 的位置也比较隐蔽，位于 App 顶端的第三个 Tab 栏，藏在 “假日促销”“杂货” 后，“医保商品” 前。一些手机用户如果不向左滑动，就看不到 Haul。除此之外，亚马逊主站并未给 Haul 太多流量资源，据我们了解，二者流量并不共享，在主站搜索商品关键词，下拉菜单里也不会出现能够导向 Haul 的任何搜索结果。

已经是亚马逊 Prime 会员的消费者也不会在 Haul 上享受任何优惠或便利。Prime 会员包邮、购买商品可以次日达、隔日达甚至当天送达，但 Haul 的低价商品，下单到收货需要至少等一到两周，订单需达到 25 美元才免邮费。

二者明显区隔的好处是，即使 Haul 有一些糟糕体验，也不会影响主站用户对亚马逊的信任。那位没能等到 Haul 包裹的读者同时也是亚马逊 Prime 会员，他说平时自己的亚马逊包裹配送总是又快又好，即使赶上 “黑五” 也能及时送达，不在家时快递员还贴心地拍了包裹摆在家门口的照片。

Temu 是亚马逊无法忽视的对手。据《华尔街日报》2024 年 3 月的报道，亚马逊已经在内部会议中将 Temu 和 Shein，视为比美国传统的折扣零售商沃尔玛和塔吉特更大的威胁。

Temu 的商品价格让其用户的购买力往往被低估。信用卡数据公司 Earnest Analytics 指出，Temu 有 44% 的销售额来自年收入超过 13 万美元的高收入消费者，而且这些人在 Temu 上的开销增速超过低收入者。Temu 上花钱最多的人群，也是亚马逊的核心用户群体。

亚马逊一直以来对竞争对手回应迅猛、打击精准。创始人贝索斯最初考虑的公司名字是 relentless（无情），甚至买下了相关域名，至今打开网址（链接：www.relentless.com），仍会跳转至亚马逊官网。

2010 年，针对母婴电商 Diapers 的崛起，亚马逊用激进价格战、增加广告支出等方式，侵蚀对手份额，并最终收购了其母公司 Quidsi；以小时达为卖点的跑腿平台 Instacart 走红后，亚马逊在数月内也推出了自己的小时达跑腿服务 Prime Now；疫情期间，家具电商 Wayfair 的销售额增长迅猛，贝佐斯和亚马逊高管们专门成立了一个针对 Wayfair 的比价团队，研究 Wayfair 如何采购、销售和交付大件家具，并最终复刻了 Wayfair 的大部分商品。

但低价商城 Haul 算不上一次卯足力气的反击 —— 或许亚马逊觉得 Temu 的威胁还不够大。

目前 Haul 的招商采用邀请制，有意向但未接到邀请的商家，需要联系亚马逊官方以进入候补名单。我们采访了数十位做跨境电商生意的商家，绝大多数或观望、或没得到入驻资格，其中不乏已经入驻亚马逊主站的商家。

至于 Haul 的丢件，一个有意思的视角是，前述电商创业者说 “这反而增加了他对亚马逊的尊敬”，因为这说明亚马逊没有为 Haul 采用自己成熟的物流履约体系，这是亚马逊的竞争优势之一，但同时也意味着更高的成本。亚马逊没有受自己过去的限制，保持了野蛮（创业心态），他说，“一个足够成熟的系统里从不缺人按照成熟状态来定义交付标准，但很考验组织能不能保持野蛮和快速进化。”

他进一步解释说，阿里京东在低价心智上打不过拼多多最重要的原因是，他们都有太多包袱不舍得放弃。很多公司看似很强大但打不赢很多仗，就是因为没有真正为当下要打的仗重新去理解消费者的需求、放下过往规则包袱（哪怕是自己的竞争优势）、重整组织关系，把账面资源转化为真正的竞争力。

但如今的 Haul 看上去更像是一个没那么多花头、精简版的 Temu，亚马逊并没有为了它在流量、招商等环节激进投入，它似乎只是为亚马逊的用户提供了一个时效和品质折损、价格更低的 Temu 替代品，好让已有客户不会更多流失，而不是夺回习惯在 Temu 下单的用户。

中国供应链支撑起的低价跨境生意未来还会不会像今天这样性感也要打上问号。拜登政府在任内最后一个工作日发起一项新提案，以收紧对小额包裹的免税门槛，主要涉及从中国进口的价值数千亿美元的纺织品和服装。

亚马逊英国的前经理布莱恩·麦克布莱德说，除非明明白白地说清楚对顾客有哪些好处，否则贝索斯绝不会更改任何一个像素、一个按钮、结账装置、或是官网上的任何内容。在一个更有购买力和信心的市场里，极致低价并不是大多数消费者偏好的唯一因素，这也是为什么亚马逊至今都没有全力反击。

陈晶对本文亦有贡献。

题图来源：视觉中国

来源：新浪财经