摘要：据豆瓣小组“收视率研究中心”所统计公开的云包场（总）数据显示，截至5月28 日，《藏海传》云包场便已投入1 1 9 3 万元，成为首个千万级云包场剧集；而《折腰》也已达到云包场投入7 1 4 万元的数据；同期声量较小的《人生若如初见》，云包场金额则为105万元
最近热火朝天的大剧“Battle”，又一次将视频平台的“云包场”带到观众面前。
据豆瓣小组“收视率研究中心”所统计公开的云包场（总）数据显示，截至5月28 日，《藏海传》云包场便已投入1 1 9 3 万元，成为首个千万级云包场剧集；而《折腰》也已达到云包场投入7 1 4 万元的数据；同期声量较小的《人生若如初见》，云包场金额则为105万元。
行至当下，云包场已成为剧宣外主创、平台与粉丝多方在意的剧集营销手段。动辄数百万的“云包场”背后，看似是平台、片方与观众的多赢，但随着时间演进，也逐渐演变为粉丝为数据打投、片方为声量被迫参与等不良循环。
作为兴起的剧集营销模式，云包场为品牌营销开辟了哪些思路？又暗含着哪些争议与风险？
“云包场”最初起源于电影行业。
2021年，猫眼平台为解决疫情期间线下包场的物理限制，首创“云包场”方便用户可以在线上购买观影券并通过社交平台分享，实现跨时空的集体观影体验。随后2023年，芒果TV将云包场“搬”到了长视频平台，最初在自制综艺《快乐的大人》开播之际，演员沈月在微博分享包场节目第1 期5 0 0 座位，很快被一抢而空。
此后，芒果TV播出的多部剧综《以爱为营》《花儿与少年》等都发起了云包场的玩法：包场者送出指定电视剧或综艺的指定集数观看权益。
而后，腾讯视频在23年年底的《繁花》开播时开启了首播“云包场”；爱奇艺则是借202 4 年2 月开播的《南来北往》开启平台“云包场”，优酷于2 0 2 4 年4 月借《惜花芷》的播出，开启“云包场”计划。
从形式上来看，爱优腾三平台的“云包场”权益相似，基本为30 元一个月的平台会员，不过随着时间的推移，各平台包场者的覆盖范围逐渐扩大，从主创云包场到主创/亲友团云包场，并最终上线粉丝包场/加座功能。芒果TV的“云包场”权益则比较局限，用户领取后只有观看该剧的权益，若三日未观看则原路返还权益。
对于观众来说，“云包场”的权益需要在指定时间段通过社交平台进入包场页面，在观看相应剧集并满足观看时长（通常为3 0 分钟）后，才能领取免费会员或其他福利，换言之需要蹲点守候。
对于不少粉丝来说，“云包场”的出现能名正言顺地为自家偶像的在播剧贡献一份力，通过云包场赠送会员，吸引更多路人入场，还可以解锁主创留下的个人福利。
因此，能够看到2 4 年以来，各大平台“云包场”呈爆发式增长，除了片方和主创的包场外，粉丝们自发为剧集热度添砖加瓦。例如，《大奉打更人》云包场达2 2 .8 万场，总金额近7 00万元，其中粉丝贡献了14.8万场；《仙台有树》云包场18.7万场，总金额超5 60 万元，粉丝贡献了14.7万场。
另据豆瓣“榜上有名小组”统计的数据显示，截止5 月2 8 日，云包场总额突破百万的剧已有48部，总参与部数达131 部（芒果TV剧集不参与排名）。
图源豆瓣
可以看到，“云包场”出现的背后，逐渐形成平台为了拉新、剧方为了播放量、粉丝为了热度的多方有目的行为，而流量明星的粉丝成为云包场主力军后，又通过有组织的“加座”活动形成规模化传播。
通过上述的分析能够看出“云包场”作为创新的营销工具，在扩大剧集触达范围上的显著优势——用户为领取会员需要登录平台、观看广告、完成指定任务，有些还会自发在社交平台分享经验，实现社交裂变。同时，部分粉丝选择主动“氪金”，为话题和数据冲榜。
因此，借助视频平台庞大的用户基础，“云包场”其实天然拥有为品牌提供兼具声量、数据和用户触达的优势，为品牌的剧集营销带来更多可能。综合数据支持、创新互动和内容共创等方面，TOP君畅想了品牌营销的多条路径。
首先，便是品牌用好“云包场”平台的数据分析，结合自身需求“冠名”云包场并进行相应的内容植入。视频平台通常会借助大数据分析用户的兴趣爱好、观看习惯，制定相应的标签寻找目标受众。和平台热度体系直接挂钩的“云包场”则能通过销量、拉新数、观看时长等实时数据直接帮助品牌定位可能的目标受众，近而针对不同的细分市场进行精准营销。
品牌在结合自身产品特点和目标受众的契合点，可通过在“云包场”页面放大产品信息等方式，增强观众对品牌的认知。
其次，品牌可以通过打包“云包场”、加大剧内剧外的互动玩法，近距离提升用户对于产品的认知与好感。在《玫瑰的故事》播出期间，品牌金典就首次开启“云包场”，请观众们畅快追剧，而在剧中通过片头标版、角标互动、玫瑰花路弹幕等多重互动玩法，让观众在参与过程中对品牌产生更深刻的印象，在互动中增强对品牌的认同感。
当然，品牌还可结合剧集剧情，与用户共创“云包场”相关内容，增强用户体验，扩大品牌投入的话题度。例如，在剧情即将进入高潮环节，品牌承包“云包场”专区，在其中制作剧照或视频、发起与主演相关的个人选择、鼓励用户发布观后感等方式，进一步提升用户的参与感和对品牌的认同感。
最后，品牌还可以从情感需求出发，邀请主演进行内容共创或独家互动，将内容植入“云包场”，激发粉丝们的参与热情。不过该定制活动需考虑到明星效应与品牌口碑，受限因素较多。
诚然，创新的行业合作模式短期内能够带给平台、品牌与片方的三方共赢，但从目前已有的现象也能深切感受到“云包场”的局限性。
就上述豆瓣小组整理的数据可以直观看出，拥有流量明星的剧集，粉丝对于“云包场”的响应更加积极，为自家偶像撑腰的想法无形中激发了粉丝的打投心理，增加粉圈中的“氪金”行为。
而对于片方而言，不少制作方也会因对于热度和数据的考量，被迫卷入“云包场”行列，换言之，如果“云包场”行为成为潜在的行业共识，则会成为强制性参与行为，大大危害行业生态。另一方面，被数据“裹挟”的片方与平台，又会转而追求“流量”演员，造成行业生态失衡的局面。
对于观众来说，“云包场”也在无形中消解着消费者的内容付费意识。国内对于知识付费和版权意识在近些年有所提升，而过度依赖“云包场”免费领取观看权益的行为，将会削弱大部分观众的付费意愿，长期下去对于平台的会员收益有所影响。
当然，长视频平台的广告模式发展向来诟病颇多，从VIP到SVIP的权益升级、超前点播带来的行业乱象、点击页面随即跳转电商平台等模式，都让许多观众叫苦不迭。
基于此，最重要的还是要找到剧集内容、用户体验与产品信息的平衡点。而这，还需要品牌与平台的持续探索。
来源：TopMarketing
