摘要：“出海东南亚难！比如印尼客单价比中国低一半，再加上宗教传统、岛屿和文化分明，有一些客户在东南亚其中几个国家能到TOP1，但其它国家却活不下去。”

来源 | 聚美丽

作者 | Lucky

出海热潮仍在涌动，那于国货美妆而言，出海是会吃到馅饼？还是会踩到陷阱？

最近，我们从国货美妆出海见证者和亲历者口中听到了一些声音：

“很多企业出海时，在印尼、泰国投了三千万到五千万，但三年以后这个投资亏得一塌糊涂，非常不理想。”

“出海东南亚难！比如印尼客单价比中国低一半，再加上宗教传统、岛屿和文化分明，有一些客户在东南亚其中几个国家能到TOP1，但其它国家却活不下去。”

“出海的挑战难题之一是团队非常难找，在海外化妆品行业，我们中国品牌影响力特别弱，合适的人才要跨行业去找。”

“头部企业的出海并不像大家想象的那么容易，有一家头部上市美妆企业陆陆续续在越南换了两三批人，折腾了好长时间，目前仍然没有特别大进展。”

显然，国货美妆出海的故事虽在持续上演，但从当前的结果来看，并不理想，且“出海热”背后的残酷现实也逐渐展现在企业面前——亏钱、团队难找、市场难培育……

那么，在今天，国货美妆“出海”这步棋究竟该怎么走？机会何在？又该如何避免跳坑呢？聚美丽梳理了来自TikTok、越南头部MCN机构，以及资本方不同视角的观点和建议。

“如今的国货美妆出海，并不像大家想的那么简单，真正成功的品牌出海还有很长的路要走！”这是上述三方提及的一个共同观点，TiKTok Shop东南亚跨境快消业负责人Jason就坦言：“我觉得目前国内特别头部的美妆个护企业，在全球化这块儿还得接着积累经验、突破瓶颈。大家之间的能力差距不大，唯一的差距在于出海时机和落地平台。”

但出海不易并不意味着，国货美妆们出海就一无所获，我们不妨先来看几个出海的案例，从中亦能够窥见出海的AB面：

一面是，前文提到有很多企业在海外投资三五千万，但三年后却亏得一塌糊涂，在琢石资本合伙人王勇所观察的案例中，在前期的踩坑、摸索阶段，类似的事并不少。

另一面，在他们的观察中，国货出海热潮里也有积极的案例。

越南头部MCN机构Vzone创始人黎叔，就以越南目前做到TOP1出海的珂拉琪为例进行了分享。

“起初，珂拉琪出海越南也踩过坑，在2022年亏钱，2023年可能还是不盈利的状态，但它在2023年花了一年的时间完成自己合规的所有事情，然后用拳头产品不断抓机会、份额，就站稳了脚跟。”

前期充足的市场调研、漫长的产品重构周期、当地的运营深耕，需要花很多时间与成本，甚至还会交一大笔学费，等慢慢开始适应，做好了合规一系列事情，才获得了一些成功。可以想象，这个过程漫长且艰难。

黎叔进一步补充了珂拉琪现在做得好的一个原因——在越南第一负责人的级别够高。“级别是CXO级别的人，在那边亲自做。一把手或核心关键人物的坐镇和重视非常关键。”

王勇也分享了一个案例：“国内有几个人原来做外贸，生意做不下去了，跑到海外做短视频，成了当地的网红，现在他们海外的销售额大概17亿，而且是排队清货。大家有空可以去巴西看看，机会实在是太大了！”

与此同时，Jason表示在TikTok Shop平台中也观察到了一些好的现象：2022、2023年看榜单，里面没有品牌出海，都是出海的品牌(第一天开始就是做海外市场的)。但2024年，TOP10里面有四五个是国人比较熟悉的品牌，比如卡姿兰是典型的国货品牌，开始出海了。

“昨天还有一个越南的机构在找我聊彩棠，说有没有彩棠的品，想跟彩棠合作，还会问有没有小奥汀。我从来没有想过他们主动想要跟我们合作的，这是一个非常好的现象。这说明国货品牌开始在海外打开局面了。”

从他们讲述的故事来看，国货美妆出海有机会，但与此同时，所面临的风险和挑战比想象中要大很多。

具体到国货美妆出海实战中，Tik Tok平台、MCN机构、资本三方，围绕头部企业、中小品牌、化妆品工厂出海的操盘、战略，以及背后还面临什么挑战，该如何避坑，进行了深度讨论。

兵法有云：“兵马未动，粮草先行。”落到国货美妆出海层面来讲，品牌出海，人才先行。

从左至右依次为：琢石资本合伙人王勇、TikTok Shop东南亚跨境快消业负责人Jason、越南头部MCN机构Vzone创始人黎叔

在上述提到的三方视角中，“人才”是国货美妆出海最艰难的挑战之一，为什么这样说呢？

出海背后人才的激烈暗战

“出海人才、团队在当地是非常难找的！在一个新市场培育海外的团队可能至少需要三年，我们跟很多上市公司交流的时候，他们都提到核心的团队搭建是很困难的。”王勇如是解答。

“再一个还会遇到授权问题，我碰到一个实际的案例是，国内的上市公司派了一个团队，当地也招了一些人，遇到最大的问题就是授权。在海外往往决策机制需要总部授权，这时海外的负责人非常容易在公司里面被清掉。因为海外市场有很多自己的规则，如果你不授权，不值得完全信任，成功的概率小上加小。”

那么，该怎么解决呢？

王勇的建议是寻找跨行人才。“我第一推荐的是手机类的品牌人才，非常好使。vivo团队在整个东南亚、在美国、巴西都有很好的团队；第二推荐电器的人才，因为电器团队我们国内在海外是有成熟的体系化的管理能力，特别能打，而且连锁品牌的终端管理体系已经建立起来了。”

对此建议Jason颇为赞同。“这个路子是对的，如果要去挖一个国货美妆做出海做得很好的操盘手，市面上没有那么多人才在，所以必须从其他的品类去挖人。我所知道的一个比较大的国货护肤品牌，现在出海的操盘手，此前是国货扫地机器人品牌出海的操盘手。”

黎叔也观察到核心关键人才的重要性，结合上文他分享的珂拉琪案例，他表示自己最大的感受是，如果一个企业想把出海做成功，作为企业的一把手，去那边待一段时间是非常重要的，这极大程度上能够决定这个品牌能不能在这边做成。

但值得注意的是，在黎叔的观察中，这一点很多企业都做不到，因为国内市场太大了。“放眼去看，还是有很多客户他们在海外甚至还是通过代理商体系在做，你指望代理商帮你建立品牌吗？这不现实。很多人可能会觉得我通过代理商做，对我来说最安全，我出货就行。”

王勇同样也指出，交给代理商做是头部品牌最先犯的错误，也是后面遗憾很大的一件事情。因为清不掉。

“不过，这最终取决于大家对出海的重视程度了。如果你重视出海，无论什么战略，在那边都能开花结果，其实战略不是最重要的，最重要的是对这个市场的重要性判断，以及国内国外市场的平衡。”黎叔总结道。

头部企业出海前必做清单

除了重视人才、团队的问题外，中国头部企业出海的关键还在于以下几点：

首先，心态归零，完成合规的所有事情。

合规一定是第一步，然后开始出海最关键的心态是归零。“不管你在国内是多牛的企业、品牌，如果在当地市场你的牌子没有认知，你就是一个白牌。那么，你作为一个非常成功的人士，你能不能接受这个状态的改变，或者情绪的变化？很多人转变不过来。”黎叔强调道。

其次，符合当地的文化，做足深入的市场调研。

在黎叔看来，虽然国内的一些品牌打法，已经验证成功，但国外可能没有对应的，头部企业去出海，一定要在进入海外市场时，做市场调研，按照当地的文化、现状，去重新制定一些实操性战略，是非常重要的一步。

上述三方在这一点上也具有一致观点，比如王勇同样建议，进入海外市场前，用3-5个月时间做详细的市场报告。

Jason表示，出海并不是一拍脑袋就做的事，“千万别一冲动，看见一个报道说这个品爆了，就觉得自己怎么怎么样。不是这样的，因为很多具有季节性、偶然性，最起码要做足了足够的本地消费者调研，再踩中时机出海。”

第三，明确出海是做品牌，还是只追求生意赚钱？

另外，他们还强调在头部企业真正开始出海前，一定要思考一个问题：出海对于你的品牌来说，是一个搞长期战略，还是仅仅是战术，去追求生意的？

王勇表示，如果是长期战略，要把出海这件事当作核心的增长极看待，如果只是战术，可以找代理商，但后期想变成战略会很难抽离。

在Jason的视角中，特别是对于国内上市或者头部企业来说，要做海外和海内的同一个品牌，如薇诺娜等品牌出海，做成真正的品牌出海，而非卖货逻辑。

但如果出海是为了追求生意，不追求品牌的统一输出，“更建议去做一个新的品牌，甚至是收购一个当地品牌。现在东南亚消费者越来越看重品牌，纯靠低价破销路以后可能不好做，得在品牌建设和扩大生意之间找平衡，而且选对市场和平台很关键。”

最后，不断地去做运营、调整、优化。

“只要你能够做到这些，你会发现外国市场有非常大和多的机会，关键在于你能否抓得住。”黎叔在总结是分享道：“珂拉琪能做到越南TOP1，根本不是说他们有多牛，只不过是在拳头产品站稳脚跟后，不断地去抓机会，抓别人的失误，或者说抓同行释放出来的市场份额，抓到现在就成了TOP1。”

一如“世界上没有两片完全相同的树叶”，不同类型的企业出海，路径也会所有不同，对于中小品牌出海，Tik Tok平台、MCN机构、资本方又有什么建议呢？

从左至右依次为：琢石资本合伙人王勇、TikTok Shop东南亚跨境快消业负责人Jason、越南头部MCN机构Vzone创始人黎叔

“新奇特”的品类仍有空间

黎叔建议大家首先看下自己这个品类今年在海外到底什么情况？

举个例子，2022年越南刚刚上购物车的时候，所有的品类都是蓝海，所有的品牌都有机会。但时至今日，美妆可能已经是比较卷的行业，份额大家分得差不多了。

但美妆行业是不是没有机会了？

“我不这么认为。”黎叔表示，他这次回国发现一些中国市场上已经见得到的东西，在海外还没有，这就是机会。

比如AI，基于这个延展出来的一些东西非常有价值，它非常有机会在那边做到市场的迅速占领，因为那边根本没有对标的东西。但如果还是做特别传统的东西，不是很建议再往海外跑。如果做偏新的东西，机会会更大一些。

打当地缺失的品机会更大

Jason的观察视角中，目前国货美妆出海的品牌中有不少中小品牌，特别是彩妆类目，那这类的品牌是怎么做的呢？

“其实思路挺简单，就奔着产品去。东南亚整个东南亚市场现在有点‘断层’，顶端是国际大牌，底端是当地白牌，中间缺那种既有性价比又有品质的产品。”

另一方面，他透露，从困扰商家和国内比较卷的环境来看，整个东南亚的环境是非常健康的。所以，他认为对于没有那么多资本加持的中小品牌也是有机会的。

“如果你对于自己的品比较自信，且跟当地有比较大的契合性，接下来就奔着自己的这个品类去做就行。”

王勇从资本方的角度也给出了关于市场选择和避坑的小建议，他表示中小品牌的重点是考虑红利机会，红利机会在哪就做哪，不要想太多战略性的东西。最重要的是在当地一定要待着，要抓住当地实在的机会。

而在给化妆品工厂出海提建议时，有一个有意思的点是，他们不约而同地首推越南。

工厂出海，首选越南设厂

王勇就率先直言：“东南亚如果大家想进东南亚的话，越南是首推的。因为越南是从社会主义国家刚开放，没有太强的、核心的国际品牌的影响力。”

他还进一步将越南与泰国市场对比分析道：“这一点在做泰国市场的时候，你遇到最大的障碍，就是国际品牌在那里的影响力和渠道之间的深度绑定，他们已经合作六七十年、五六十年了，你现在想进入泰国市场，实际上难度很大。而且越南的经济增长率这几年在整个东南亚都是最高的，未来一定也会是最高的。”

黎叔补充了一个数据：今年年初的时候越南计划10%增长，后来因为关税的问题，越南政府总理重新明确了目标是8个点。“你想8个点的速度中国有多少年没见到了。”

因此，从他的角度来看，越南是东南亚最好的一个设厂地址之一。“因为它的国际环境非常好，政治特别稳定，经济发展也在提升。”

但这并不意味着，工厂出到越南就一定会成功，要因地制宜。黎叔表示，现在越南的经济发展越来越快，已经开始对一些产业挑了，一些偏传统的行业都不要了，可能配套的政策都会变了。所以，工厂出海前要对当地市场、经济政策提前了解到位。

以外贸分销的思路BD达人

Jason从内容电商的角度出发，也为化妆品工厂出海提了一些建议：

要是卖性价比高的产品，肯定有市场。所以，从工厂角度来说，不要犹豫去什么市场，也不要考虑卖什么品类，你就拿自己最有优势的品出来。

唯一要做的是怎么卖它?

工厂其实可以用外贸业务员的思路去做这个事。你把所有的达人当作之前TO B的客户，因为达人就是你的分销商，是你最重要的销售资源，倒不一定是头部达人，是广泛的达人联盟，组建达人矩阵。

你可以在一个国家有很多的销售商或者分销商，你就让你的外贸业务员把他当作下游客户去对待，每天去BD下游达人就可以。

作为工厂，不用纠结什么市场是最“完美适配”的，你就拿你最擅长的品，拿你最有品质保证的品，然后，用外贸分销的思路，去做一个你觉得相对而言有把握的市场。

工厂出海一定要跟团出游

王勇则从资本视角给出了以下三个建议：

第一，工厂一定要跟团出游，不要想着自己单独在某一个工业园区，因为工厂只能跟客户走，国内的客户你是无法实现平移的，这个是很严重的问题。你跟团出游是什么意思？代表着整个产业链，好比说大家是做包材的，是做成分的，可以一起出海，这样你在当地有生意机会的。

所以，我在这里真心地号召一下，聚美丽带着我们很多优秀的工厂，一起去泰国、印尼看一些工业园区。争取一个工业园区一起出去，这样的话，不论当地的客户还是中国的客户，你是不会断的，这个很关键。

第二，我们国内做工厂有很多灵活的操作手法，你在海外一定要小心，我们已经见了不少的工厂创始人在里面亏得一塌糊涂。

你在泰国买地，虽然地价涨了三倍，但是很多地出现了问题，还有在印尼因为某些老乡介绍，结果被坑的事情很多。在印尼一定要关注老乡不要太信老乡。在泰国也是一样的，大家小心一点。

最后就是合规的事情可以往前做，但是步子不要迈得太大。开工厂，当地的关系至关重要，决定你是不是被坑，要不然被坑的概率远远超过国内。

之于国货美妆，出海并不是一个新鲜的话题。作为产业的观察者和研究者，聚美丽自2021年起，每一年都有关于国货美妆出海的研究分析，我们不否认，国货美妆出海是企业寻求增量绕不开的一个话题，但如前文所述，时至今日，国货美妆出海仍然面临重重挑战，甚至有不少企业出海失败、亏惨了。

当然，我们也能看到了一些成功的企业，在海外市场取得成绩，不过，必须要承认的是，目前国内品牌出海绝大部分是把货卖到海外去，而不是成为一个真正意义上的全球品牌。

眼下，于国货美妆而言，出海依旧是一个任重而道远的课题，需要计划或在出海的诸多品牌共同努力为这个课题研究提供帮助。

上文中TikTok、MCN机构、资本三方已经剖析国货美妆出海的坑和机会点，未来，聚美丽会持续关注、继续观察和分析国货美妆出海的内容，也希望与大家能在这一方面有进一步深度的交流。

最后想说的是，在国货崛起的当下，我们更期待看到的是——国货美妆品牌真正出海成功，走向世界！

聚美丽部分国货美妆出海文章延伸阅读：

《国货出海任重道远》

《当国货彩妆的“翅膀”扇动至海外》

《“卷”向国外，国货美妆集体出海能否找到新出路？》

《国货美妆“反攻”海外，会成就好生意吗？》

《国货美妆该出海还是去线下？》

《价格战已死？2025年了别再小瞧中国原料！》

注：文中汇率1美元≈7.1891元人民币

6月19日，由聚美丽主办，稀物集联合主办的主题为“中国成分主权计划”的2025中国科学品牌大会将在上海静安香格里拉酒店召开。

在本次会议上，除了发布该功效成分及行业技术趋势白皮书，还将围绕中国成分，以及国货品牌如何选择并界定自己的技术方向、如何更好利用中国特色珍稀植物及相关成分、以及如何用核心技术撬动市场等展开深度讨论。

作为在中国最早提出“科学品牌”定义与口号，并最早在全行业发起关于社媒营销(2017年)、科学传播(2018年)、科学配方(2020年)等行业大讨论的专业媒体，聚美丽最新一届科学品牌大会聚焦行业最新发展态势与竞争格局，继续就技术与营销、科学与故事、传播与品牌打造等展开深度研讨，与您共探美妆行业长周期的趋势与洞察。

本届大会在首发官宣期间，特面向聚美丽粉丝开放100张早鸟免费票务，免费票领完即止，后续将照例开启售票模式：

来源：聚美丽中国