摘要：为什么华为能够率先成为全球最认可的品牌？八个字可以概括：科技自立、文化自立。华为的“科技自立”已经写进教科书里了，全球皆知，但华为作为一个世界级品牌，所展现出来的“文化自立”，却鲜为人知。

很多人说华为搞爱国营销，绑架消费者，这是对华为严重的误读。华为的成功首先是在海外的成功。

20多年前，我在服务华为时，华为正在通信设备市场猛攻海外，国内根本不是重点，当时就觉得海尔很牛，专挑难的事情做。

2021年我在做一个汽车品牌海外营销策划时，针对中国品牌全球认知做了一个调研，当时结果显示，全球消费者最认可的中国品牌，有且只有华为。

后来被美国政府制裁，华为不得不开始重点开发国内市场，国内市场业务占了华为较大比例。但华为品牌依然是少有的中国的世界级品牌。

为什么华为能够率先成为全球最认可的品牌？八个字可以概括：科技自立、文化自立。华为的“科技自立”已经写进教科书里了，全球皆知，但华为作为一个世界级品牌，所展现出来的“文化自立”，却鲜为人知。

什么是文化自立？文化自立是企业在传播自身理念和价值观时，具备自主意识、自主能力与自主权利，不依赖于外部文化体系的认同来定义自身，包括信念与态度上的文化自信，不依附外部的文化自主。也就是华为的立企之本、立品之本，无处不渗透着东方哲学、东方文化，闪耀着东方智慧。

今天，归结华为品牌的“文化自立”，主要体现在以下几个方面：

（一）品牌主张内核的“价值东方化”

华为品牌的核心主张是“智慧的连接者”，其涵义就是通过智慧科技，让全世界的人们能够紧密地联系在一起。这是2018年华为确定的使命愿景，对华为的发展是里程碑，它提升了品牌，也明确了华为新的战略方向：软硬服生态一体化。正是有了这句话，才有后面鸿蒙系统的诞生、智驾系统的诞生，以及不做整车的战略坚持。

为什么说这个价值主张的内核是“价值东方化”呢？比较一下苹果的价值主张：奇思异想，苹果要做的是旧世界的颠覆者，是打破旧世界的创新者，这是非常美国式的价值内核：破坏，然后封闭。

来自东方的全球治理思想不同，是“人类命运共同体”，是地缘经济。命运共同体就需要人类建立泛连接来落地，所以华为就是那个智慧的连接者。这就是华为的价值内核，向上支撑了东方的全球发展观。

另外一个内核就是中国文化的“和而不同”。世界的文化和制度都是多元的，只有秉持”和而不同“的价值观，才能让世界建立更广泛的联系。在没有美国强势打压之前，华为就是依靠和而不同的文化价值观，快速地拓展了全球市场，覆盖了发达、发展中和落后地区。华为的使命愿景，也一直在坚持讲述这一东方文化价值观。

这是华为文化自立的最顶层。

（二）华为人所展现的坚韧不屈的奋斗者文化

奋斗者文化已经写进了华为人的血脉里。中国人有勤奋刻苦的优良传统，华为人将这种传统推到了极致，形成了制度。

这种文化的显现化，可以体现在华为两张最著名的广告上，一则是芭蕾舞鞋，一则是二战时的破飞机。华为聪明地运用全球消费者熟悉的语言和素材，表达了自己独特的东方文化精神，引发了国内外受众的广泛共鸣。

华为人996是家常便饭，但欧洲却没有拿劳动者人权对华为发难，一方面是制度设计上，华为员工绝大部分都拥有虚拟股份，签下了奋斗者协议，获得了利益保障，另一方面，因为这种华为奋斗者文化已经超越了资本剥削劳动者的语境。

（三）任正非的东方哲学智慧

任正非在关键时会露面接受全球媒体记者采访，他的机智应对闪烁着东方哲学智慧的光芒，赢得了海外媒体记者的欣赏。任正非对全球化竞争、中美关系、华为的发展、危与机的认知、自己与华为的关系……等很多方面都做过非常精彩的论述，其论述背后都有着非常深厚的东方哲学智慧支撑。任正非身上体现出的东方哲学智慧，既深沉又务实。他是少数将中国传统哲学思维方式内化为现代企业战略与领导哲学的人之一。

1、道家智慧：无为而治、柔弱胜刚

任正非熟稔“无为”的管理哲学，强调“授权”“放手”“平台赋能”，而不是一味集权。他曾说：“我的权力是被下属‘逼出来’的，不是我去争的。”

这与道家老子思想中“无为而无不为”的理念高度契合：领导者不应事事干预，而应营造系统、顺势而为。

在面对美国制裁、国际围剿时，任正非并不盲目硬抗，而是以“灰度生存”的智慧寻找缝隙、适应变化。他多次提到：“不要幻想敌人会讲道理，我们要在夹缝中生存。”这正体现了《道德经》中“天下之至柔，驰骋天下之至坚”的哲思。

2、儒家智慧：修身齐家治企平天下

重视“修身”与“克己”。任正非极度自律、克制，重视人格修为。他倡导华为高管清廉、节俭，反对贪婪和骄傲。这体现了儒家“内圣外王”的逻辑：要管理好组织，先要管理好自己。

家国一体的责任感。任正非始终强调“为国家做出贡献”，并将企业与国家命运紧密绑定。他将企业视为家，将奋斗者视为亲人，这种情怀源自儒家“家国同构、义利并重”的观念。

3、易经智慧：顺势而为、变中求存

深谙“时势”与“趋势”。任正非多次引用《易经》关于“势”的概念，例如他说：“要在潮流中发现机会，在趋势中部署资源。”

这与《易经》中“观乎天文，以察时变；观乎人文，以化成天下”的理念一致：真正的智者，是察势者而非强行塑势者。

高度的动态思维。

华为战略迭代迅速、组织结构灵活、军团作战、轮值CEO等制度安排，都体现了“应变”的哲学，而非静态规划。这种对“变化”的认知深受易经“变易、不易、简易”三义的启发。

4、禅宗智慧：空性之思、专注当下

放下得失、宁静致远。任正非在华为最困难时期说：“活下去是华为的主战略。”他在个人财务上也看得很淡，没有私人飞机豪车，几乎过“禅居”生活。

这与禅宗追求“空、静、舍”的境界高度一致，重在破除执念，专注本业。

对“无常”的深刻理解：任正非曾说过：“最坏的日子还没有到来，要做好最坏的打算，做最充分的准备。”这正是禅宗“无常即常”的核心智慧——接受不确定、放下控制欲、以平常心应非常事。

5、东方军事智慧：孙子兵法式的战略布局

任正非对《孙子兵法》有深入理解，尤其强调“知彼知己、百战不殆”“上兵伐谋，其次伐交”。他部署“备胎计划”、进行长期技术积累、设置灰度空间，这些都体现了：战略的隐忍、布局的前置、胜利的不战而屈人之兵。

（四）华为品牌塑造对东方文化的张扬

华为作为一家深植中国土壤、具有强烈战略定力的全球化科技企业，其品牌体系在发展过程中经历了从技术理性向文化表达的逐步跃迁。特别是在近年来外部环境高度不确定、全球化受阻的大背景下，华为逐渐展现出对东方文化的深层认同与现代演绎。这种“张扬”，不是表层的“符号叠加”，而是一种内敛而坚定的文化自觉与哲学延展。

华为的品牌名和商标注册，都是以“中文语系和东方文化”展开：

华为HUAWEI：早在2000年代初期即已在全球100多个国家与地区注册了“Huawei”及其相关商标。海外消费者在接受华为品牌的过程中，了解了汉语拼音拼法，也接受了一次中国汉语的教学。

华为的很多子品牌都采用了中式文化命名：

有人说华为注册了一部《山海经》，是否如实不得而知，但这种文化命名法，不仅体现了华为对中国文化的自信，也让华为品牌更加受消费者偏爱，也能激发出海外消费者对东方文化的兴趣，这种品牌命名法不可谓不高明。

文化自立对品牌而言，就是在面对全球市场时，不依附于西方主导的话语体系，不完全模仿国际品牌路径，而是以自身文化根基为基础，自主建构价值观、叙事结构与品牌风格。对华为而言，这不仅是对“科技自主”的延伸，更是文化主权、价值输出与品牌竞争力的深度融合。

在后全球化时代，品牌的核心竞争力不再只是产品性能或价格，而是价值系统、文化表达和审美自信的全球适配能力。华为正在成为中国企业文化自立的典范：它不只在讲中国的故事，而是在用中国的智慧参与世界叙事。

文化自立，不是封闭的文化自恋，而是开放的文化自觉；不是排他性的文化对抗，而是赋能全球的文化共建。在这一点上，华为走在了前面，也为其他中国品牌提供了可供借鉴的路径。

来源：李转型商业观察