摘要：京东、美团、阿里巴巴围绕外卖和即时零售展开的厮杀，毫无疑问是今年互联网行业最为引人瞩目的话题。随着618大促的到来，从疯狂撒券、奶茶免单，到签约代言人大玩谐音梗，这场混战大有愈演愈烈之势。值得注意的是，作为市场竞争的一部分，在这些看得见的硝烟背后，一场更隐秘、

京东、美团、阿里巴巴围绕外卖和即时零售展开的厮杀，毫无疑问是今年互联网行业最为引人瞩目的话题。随着618大促的到来，从疯狂撒券、奶茶免单，到签约代言人大玩谐音梗，这场混战大有愈演愈烈之势。值得注意的是，作为市场竞争的一部分，在这些看得见的硝烟背后，一场更隐秘、但同样激烈的会员经济之争，也在618前夕悄然展开。

据了解，在放弃满减、主打官方直降玩法，以简化大促机制的同时，此次618期间，淘宝天猫方面还向88VIP会员推出了全新升级的大额消费券。

具体而言，在既有优惠的基础上，每位88VIP会员都能领取8张消费券，其中包括5张50元、2张150元，以及一张500元的卷，而以往则只有2张。此外，每张消费券在使用时无凑单门槛，系统将直接按九折扣除。综合来看，此次折扣的力度不仅堪称史上最高，使用规则同样也是史上最简单。

另一方面，携外卖和闪购业务参战此次618的美团，在面向所有消费者发放618元神券包的同时，也向会员推出了升级版福利，其中黑金会员可领取818元神券包，黑钻会员则能领取888元的神券包。

事实上，一众互联网大厂争相投入会员经济并不让人感到意外，甚至可以说会员经济早已成为大厂的必争之地，就连东方甄选这样的新兴直播电商，也已推出相关服务。

究其原因，如果说在移动互联网时代的上半场，各大厂的首要任务是拉新，那么在如今流量增长几乎见顶、存量竞争不断加剧的情况下，抢夺高价值用户，以及提高用户的留存和复购就成为了当务之急。

而通过提供更优质的服务来增强用户对于平台的认同感和依赖性也好，借助“损失厌恶”、“沉没成本”这样的心理效应也罢，会员服务毫无疑问就是实现这一目标的有效方式。据京东方面披露的相关数据显示，截至2023第一季度，其PLUS会员年均消费水平保持在非PLUS会员的8.4倍左右。所以可以说市场竞争越激烈，会员经济的价值也就越高。

需要注意的是，在这场会员经济之争中，各大互联网平台与用户之间始终有一个矛盾，那就是平台试图用会员体系构建护城河、提高用户粘性，但用户却希望在拥有更多权益的同时依旧“自由”，更是乐意见各平台间的混战，从而谋求更大利益。

于是，提供什么样的服务才能让用户无法离开、舍不得离开，就成为摆在各家面前的一大问题。虽然当下加大补贴力度是普遍之举，但单纯让利、提供折扣这条路显然已经行不通。毕竟如今站在这个赛场上的都是大厂，大家都不怎么差钱，而且单纯让利所吸引的往往是价格敏感型用户，难以产生粘性。

那么各家是如何解决这一问题的呢？就目前而言，推动会员体系逐渐向生态化演进，以及与更多内外部业务、服务联动，已然成为了各平台的共识。

例如继此前在3月联动旗下外卖、到店团购、酒旅等多项业务，推出覆盖吃、住、行、游、娱、购、医等全生活场景的全新会员体系后，不久前美团方面宣布与万豪国际达成合作，并推出联合会员，为会员群体提供“住宿+”等一站式旅游服务，打造涵盖从酒店空间到本地生活等多元场景的全方位体验。

又比如今年早些时候，京东方面也宣布对PLUS会员进行全面升级，在保留原有的免费退换货、专属客服等权益的基础上，新增生活服务包、180天只换不修服务，并将无限免邮覆盖到自营秒送业务。显然升级后的会员权益，正试图帮助PLUS会员突破电商付费会员的单一属性。

另一方面，对会员服务进行更精细化的分层运营，也正在被越来越多的平台所采用。比如作为国内较早布局生态模式会员体系的平台，淘天在继续扩大生态圈、扩充会员权益池的同时，早在2023年10月便将88VIP细分为生活卡、购物卡、全能卡三种套餐，通过差异化服务来满足不同用户的需求。

同时爱优腾等长视频平台，无疑也是对会员服务进行分层运营的代表。近年来，爱优腾不仅推出了带有广告的基础会员服务、剑指下沉市场，还效仿奈飞搞起了亲情卡，希望借此来打击账号共享。

此外，美团也在对会员用户进行分层运营。这一套由普通、白银、黄金、铂金、黑金和黑钻组成的会员体系，是通过对用户过往消费的总结划分会员等级，除了凭借无需额外付费这一特征更容易获得用户青睐的同时，也能让用户感受到“越花钱就越能占便宜”，从而激发消费欲望。

总而言之，对于会员服务这个经久不衰的经营工具，已经打出真火的京东、美团、阿里，没有谁会轻言放弃。但相比砸钱送奶茶、请代言人，想要留住用户才更考验各家的实力。

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来源：三易生活