摘要：近日，民族品牌白象方便面因"多半"商标事件陷入舆论漩涡，相关话题迅速登上热搜榜首。这个曾因雇佣残障人士、拒绝日资收购而赢得"国货之光"美誉的品牌，如今却因被质疑玩"文字游戏"而遭遇前所未有的信任危机。6月4日，白象食品发布致歉声明，表示"多半"商标初衷是为区分

近日，民族品牌白象方便面因"多半"商标事件陷入舆论漩涡，相关话题迅速登上热搜榜首。这个曾因雇佣残障人士、拒绝日资收购而赢得"国货之光"美誉的品牌，如今却因被质疑玩"文字游戏"而遭遇前所未有的信任危机。6月4日，白象食品发布致歉声明，表示"多半"商标初衷是为区分产品规格，承认可能造成消费者误解，承诺将尽快调整包装。这场由商标引发的争议，表面看是企业营销策略的失误，实则折射出当前消费环境下品牌诚信建设的深层挑战，以及食品行业普遍存在的"擦边球"宣传现象。

"多半"争议：商标权与消费者知情权的碰撞

白象食品此次争议的核心在于"多半"这一日常用语被注册为商标后，与包装上"大分量，倍满足"的宣传语结合使用，导致消费者产生认知偏差。从网友晒出的产品对比可见，标价14.9元的"多半"香辣牛肉面，面饼仅比竞品多5克，却通过商标与宣传语的组合营造出"分量大幅增加"的印象。这种营销手法虽在商标法框架内合规，却与《广告法》中禁止误导消费者的精神相悖，凸显了法律空白地带的存在。

深入分析事件细节，可发现几个关键争议点：其一，商标标注的隐蔽性——包装正面醒目印有"多半袋面"和"大分量，倍满足"字样，而"'多半'是注册商标"的说明则以小字体置于生产信息下方，这种设计客观上降低了消费者的注意概率；其二，分量增加的实际幅度——虽然白象声明"多半"产品是基于原70克面饼推出的110-120克产品，但对比行业标准，这种增幅(约57%)与消费者对"多半"(即多50%)的普遍认知基本吻合，真正引发不满的是其将常规商业操作包装成"特殊福利"的话术策略；其三，价格调整的合理性——部分"多半"产品在增量同时提价25%左右，而竞品类似规格产品价格持平，这种"加量又加价"的策略进一步削弱了消费者的获得感。

商标功能的异化是此事件的深层问题。商标本应为区分商品来源的标志，但白象等企业将描述性词汇("多半")注册为商标，再利用消费者对这些词汇的常规理解进行营销，实质上扭曲了商标的原始功能。类似案例在食品行业屡见不鲜：千禾"0"酱油让消费者误以为"零添加"、简爱"其他没了"酸奶暗示成分简单、壹号"土"猪肉伪装土猪品种。这种"商标擦边球"现象反映出部分企业在产品创新乏力的情况下，转而通过话术包装制造差异化假象的行业困境。

从"国货之光"到"信任危机"：品牌资产的双刃剑

白象此次遭遇的舆论反弹之所以如此强烈，与其长期积累的品牌形象密切相关。这个曾因"拒绝日资收购"、"雇佣三分之一残障员工"、"灾难面前慷慨捐赠"等事迹被网友自发推上神坛的民族品牌，消费者对其的道德期待远超普通企业。当发现心中"有温度的商业典范"也在玩"文字游戏"时，公众产生的背叛感自然更加强烈。正如网友评论："爱国不是被割韭菜的理由"、"白象忘了自己是怎么火的"。

品牌建设犹如修筑长城，需要一砖一瓦的踏实积累，但崩塌可能只在一瞬间。白象此前通过社会责任实践积累的品牌资产，在此次事件中反而成为放大镜——公众以更高标准审视其商业行为。数据显示，事件发酵后，白象直播间观看量暴跌60%，电商平台涌现大量"不会再为情怀买单"的差评。这种市场反应的迅速与激烈，印证了现代消费者"爱之深，责之切"的情感逻辑，也揭示了"情怀营销"的脆弱性——当产品体验与品牌承诺出现落差时，反噬往往更加猛烈。

横向对比其他民族品牌的发展历程，可发现一个品牌成熟度的共性规律：初期的快速成长往往依赖情感联结或单一卖点(如白象的"国货情怀"、鸿星尔克的"野性消费")，但长期健康发展必须建立在产品力与诚信经营的坚实基础上。此次事件可视为白象从"网红品牌"向"长红品牌"转型中的阵痛，暴露出其在营销规范化、消费者沟通等方面的短板。正如行业专家指出："消费者可以接受产品不完美，但绝不能容忍诚信有瑕疵"。

值得注意的是，白象的道歉声明虽承认"可能造成误解"，但强调"初衷是为区分产品"，客服回应也反复指出"产品本身没有问题"。这种"合规但不合情"的辩护姿态，反映出企业对危机本质的认识不足——消费者愤怒的不是技术性商标标注，而是被利用认知习惯的"算计感"。真正需要修复的不是包装设计，而是受损的信任关系。

行业通病与监管反思：走出"擦边球"营销的泥潭

白象"多半"事件绝非孤立案例，而是食品行业营销乱象的一个缩影。近年来，"千禾0"酱油、"壹号土"猪肉、"山里来的土鸡蛋"(实际"山里来的土"是商标)、"供港壹号"牛奶等争议不断，共同特点是利用描述性词汇注册商标，再通过视觉设计强化这些词汇的常规含义，从而在合规框架内实现误导效果。这种"聪明才智"的错用，不仅损害消费者权益，更劣化行业生态——当"话术创新"比"产品创新"更易获利时，企业投入研发的积极性必然受挫。

从监管视角看，现有法规对这类"擦边球"行为存在规制盲区。《商标法》虽要求申请和使用商标应遵循诚实信用原则，但对企业如何平衡商标权与消费者知情权缺乏操作细则；《广告法》禁止虚假宣传，但对"利用商标实施事实误导"的认定标准尚不明确；《食品安全国家标准预包装食品标签通则》要求标签内容真实客观，但未规范商标与产品属性的视觉区分方式。这种法律衔接的缝隙，恰是企业钻空子的空间。

构建健康市场环境需要多管齐下：立法层面，应细化商标使用规范，明确描述性词汇注册商标的披露标准，要求其与产品属性说明在字体、位置、颜色上有明显区分；执法层面，市场监管部门需加强对"商标+宣传语"组合效果的实质审查，不局限于形式合规；行业层面，协会可制定自律公约，抵制误导性营销，建立良性竞争秩序；企业层面，则需重新审视商业伦理，认识到在信息透明时代，任何投机取巧都会在阳光下现形。

值得肯定的是，国家已开始关注此类问题。2025年3月，国家卫健委同市场监管总局发布新规，明确禁止使用"不添加""零添加"等用语对食品配料进行特别强调。这种政策导向表面对"话术营销"的容忍度正在降低，企业应顺势而为，将创新精力投入到产品本身而非包装话术上。

重建信任：白象该如何化危机为转机？

白象的当务之急是超越"危机公关"层面，将此次事件转化为品牌升级的契机。单纯的包装调整远不足以挽回消费者信心，企业需要一套系统性的信任重建策略：

首先，坦诚沟通是基础。目前的致歉声明仍显程式化，未能充分回应消费者被"算计"的情感伤害。企业高管可亲自出面，以更人性化的方式承认问题本质(而不仅是"可能造成误解")，公布具体的整改时间表，甚至邀请消费者代表参与包装重新设计过程，将单方面的道歉转化为双向的对话。

其次，透明化行动是关键。除调整"多半"包装外，白象可主动公开所有产品规格的详细对比数据，建立"分量计算器"等工具帮助消费者理性选择；借鉴互联网企业的"用户监督委员会"机制，邀请第三方对营销内容进行前置审查；定期发布社会责任报告时，增加营销伦理专项章节，接受社会监督。

再者，价值重塑是根本。白象需重新校准"情怀"与"品质"的关系，避免将社会责任作为营销噱头。具体可采取"产品+公益"的捆绑模式——如每售出一包面就捐赠一定比例用于助残事业，让消费者在购买同时直接参与公益，既强化品牌调性，又避免"消费情怀"的质疑。

最后，差异化创新是出路。方便面市场已进入存量竞争，单纯依靠"加量"难以形成持续优势。白象可结合健康饮食趋势，开发真正具有技术含量的创新产品，如低钠配方、高蛋白面饼、功能性汤包等，用实质性的产品力而非话术包装赢得市场。

结语：民族品牌的成长之痛与成熟之路

白象"多半"商标风波，表面看是一场由营销话术引发的舆论危机，深层看则是中国品牌在成长过程中必经的成熟度考验。当一个国家的消费市场从"增量争夺"进入"存量博弈"，当消费者从"情感驱动"转向"理性选择"，企业的竞争维度也必须从"噱头创新"升级为"价值创新"。

此次事件为所有民族品牌敲响警钟：在信息高度透明的数字时代，企业的每个商业决策都可能在社交媒体放大镜下被检视；消费者可以宽容产品的不完美，但绝不会原谅价值观的偏差；品牌建设没有捷径可走，任何试图用话术替代实力的尝试，终将付出更大的信誉代价。

对白象而言，危机也是转机。如果能够以此为契机，构建更透明的沟通机制、更规范的营销伦理、更扎实的产品创新，反而可能实现从"网红品牌"到"值得信赖的民族品牌"的跨越。毕竟，让消费者安心吃一碗实在的方便面，不该是件奢侈的事。

对中国制造业整体而言，此类事件的频繁发生提示我们：民族品牌的崛起不能仅靠情怀加持，更需要规则意识与商业文明的同步成长。只有当企业将"多半"的智慧用在产品研发而非话术包装上，当监管部门对擦边球行为亮出明确红牌，我们才能真正培育出既具有市场竞争力又赢得世界尊重的中国品牌集群。（原野）

来源：杜利勇一点号