摘要：临近TikTok在美禁令生效，1月13日，大量定位在海外的新注册用户带着“Sorry to intrude（抱歉打扰）”的礼貌问候，涌入小红书社区，旋即引发了一场全球化的社交大融合。当晚，小红书即冲至美区App Store免费榜榜首，并持续霸榜至今。

小红书的高层也没想到，国际化居然来得这么突然。毕竟前几次的出海尝试，均是铩羽而归。

临近TikTok在美禁令生效，1月13日，大量定位在海外的新注册用户带着“Sorry to intrude（抱歉打扰）”的礼貌问候，涌入小红书社区，旋即引发了一场全球化的社交大融合。当晚，小红书即冲至美区App Store免费榜榜首，并持续霸榜至今。

小红书用户数量的上涨和多元化趋势，也打开了市场对相关产业链业务增长的想象空间。反映到A股上，便是小红书概念股的集体走强。

1月14日，Wind推出小红书平台指数，33只成分股中有多只个股连日涨停封板。不过自1月16日起，小红书概念股有所分化。1月17日开盘，小红书概念股多数回调，截至当日收盘小红书平台指数下跌2.73%。

这一表现也符合当下各方存疑的态度：小红书能否接住这波“泼天富贵”？

“想要海外流量红利的持续与商业化，需要解决的问题有很多，有些是小红书凭一己之力在短期内能实现的，有些则不易跨越。”一位业内人士告诉《金融时报》记者，不过，此次海外大量新增用户涌入确是小红书国际化发展的一次绝佳机遇。

海外TikTok用户涌入小红书

进入小红书APP，“TikTok难民”是搜索框中自动出现的灰色词条。只要点进这个话题一次，大量英文内容帖便开始出现在首页推荐。随手点开其中一个，数以千计的点赞与评论基本是标配。即便目前小红书尚未配备自动翻译功能，但这并未削减全球网友们的交流热情。中国网友们在评论区积极帮助海外网友使用和解锁小红书的每一个功能，并收到对方的感谢；还有中国用户将英文试卷的照片放在评论区，急求来自大洋彼岸网友的帮助。

而这些选择加入小红书的海外网友则自称为“TikTok难民”，发布内容多为自我介绍并分享生活，惊叹亲眼看到的与他们想象中完全不同的中国和友好的中国网友，甚至表达对禁令的不满。

根据外媒报道，美国政府要求字节跳动剥离TikTok，否则将在1月19日禁止该应用在美运营。目前TikTok在美国大约拥有1.7亿用户。

“不卖就禁”迫在眉睫，字节跳动试图通过TikTok内部的营销活动，引导用户转移至其旗下的生活方式应用Lemon8。而从现实结果来看，小红书在意料之外成为大量TikTok用户锁定的社交替代平台。从TikTok到小红书，这也被视作一次美国网友的集体“反抗”。

截至北京时间1月16日17时，小红书在App Store美区的免费排行榜上稳居第一，字节跳动推出的“海外版小红书”Lemon8则紧随其后，位居榜单第二。同样，在加拿大、澳大利亚等地区，小红书也轻松拿下了免费榜榜首。

大量新注册的海外TikTok用户涌入小红书，客观存在的时差使得各国用户呈现交替活跃的模式，被网友戏称为“早C（Chinese）晚A（American）”，也给小红书运营团队带来了不小压力。

面对意外而至的流量高峰，小红书也迅速采取了应对措施，例如根据TikTok用户的使用习惯对视频界面进行优化、加大了对海外用户内容的审核力度等。在招聘软件上，《金融时报》记者发现，多个认证为小红书HR的账户持续在线，其名下发布的岗位多为技术岗及客服/运营岗，以申诉规则运营、客诉舆情运营、审核质量管理、安全质量运营等最多见。

A股迎“小红书概念”时刻

“小红书用户数量的上涨和多元化趋势，也可能给相关业务带来收益，包括跨境电商、数字营销等，因此小红书相关产业链也受到了金融市场的关注。”国金证券金融工程首席分析师高智威表示。

自1月14日起，小红书概念持续活跃。Wind也旋即推出小红书平台指数，包含33只成分股，主要为广告营销、互联网电商等和平台有高业务关联性的公司，以及和小红书有业务合作或者参控股关系的公司。1月15日、16日、17日，该指数涨幅分别为0.98%、1.82%、-2.73%。

1月16日，小红书概念股有所分化，但营销传播精选指数、互联网营销指数、小红书平台指数、网红经济指数等概念板块涨幅依然居前，壹网壹创、遥望科技、引力传媒、天下秀、爱慕股份等9只概念股实现3连板。1月17日，这一分化进一步加剧，多数小红书概念股开盘调整。除狮头股份继续保持涨停外，其余个股涨幅均有所回落，22只个股当日收跌。

此外，因在时尚潮流、运动户外、美妆个护、家具母婴等赛道有独特的选品把控，目前小红书日均求购用户达4000万，已成为商家心中重要的“引流”角色。仅1月16日，便有金牌家居、莱克电气、森马服饰、海欣食品、喜临门、金字火腿等数十家上市公司发布公告，或在投资者互动平台积极回应与小红书的最新业务合作情况。

“小红书被认为是2024年用户及商业化增速最快的移动互联网产品之一。相较抖音快手等平台，小红书对创作者分类更精细化。基于其对用户泛化的推崇，叠加近日多元用户的涌入，小红书有望赋能红人生态多元发展，从而为直播、电商等赛道创造可行性机会。”华金证券传媒首席分析师倪爽认为，扩圈契机下，或催生翻译、教育、文旅等赛道灵活需求，赋能数字文化媒体多维发展。

近年来，A股各类题材的概念炒作层出不穷，且实际上很多借着概念东风暴涨的上市公司，和概念本身并无关系，“伪概念”潮退后，被套牢者不在少数。

东吴证券投资顾问刘辉提醒，目前小红书相关概念股炒作情绪化较为严重，加上1月19日的禁令消息仍有较大不确定性，需谨防情绪退潮。

为何偏偏是小红书？

“小红书的App下载方便，且其账号注册机制是对全球手机号开放的，这一点相比只对中国大陆地区开放的抖音而言有着巨大优势。”一位互联网从业人员对《金融时报》记者解释道。

除此之外，从产品角度出发，小红书是一个倾向于给新用户推送流量的平台，且集“种草”、社区、搜索、新闻等功能于一体。自2013年以海淘攻略社区起家，小红书目前已成长为月活3亿、日活1亿的全生活领域社区。

在中信建投证券传媒首席分析师杨艾莉看来，小红书具有三个最独特的亮点。一是相较抖音、微博等其他平台相对中心化的算法，小红书以内容互动数据，以及地理位置、标签分类作为推荐主要标准，小V及素人可获得公平曝光。二是小红书站内大量的“经验求助”帖子，这些用户稀缺、真实、一手的经验反馈，造就了平台的搜索引擎功能，2024年四季度，小红书的日均搜索量已逼近6亿次，接近百度的一半。三是从2022年的露营骑行，2023年的City Walk，再到2024年的MBIT等全民话题，小红书引领或者创造风潮，不断强化高质量内容和精品化印象。

值得注意的是，在字节跳动的烧钱推广模式下，2024年10月，Lemon 8曾一度飙升至美国 App Store 排行榜首位，还收获了“小黄书”的称号。不过因社区帖子数量相对匮乏、“滤镜”种草贴泛滥，因而缺乏真正的生活化气息。且过度严谨、详细的攻略属性与欧美文化和思维方式存在一点冲突，并不被欧美市场所认可。

定位相似的小红书如今受到青睐，既有情绪因素，也因Lemon 8在美业务未来也可能受限。“如果美国政府执意实施TikTok禁令且认为我们会对此支持和默认，那一定是疯了。”有TikTok网友直言，他不愿再用美国App，而是会直接去寻找一个新的中国App。对美国政府以所谓“国家安全”为由禁止TikTok，他表达了自己的不满和抗议。

此外，据外媒报道，目前尚不清楚有关TikTok的禁令是否也会危及Lemon 8在美国的业务。美国国会去年通过的TikTok“不卖就禁”法案，普遍适用于字节跳动拥有或运营的所有应用程序，这意味着尽管法案中没有明确提及Lemon 8，但相关禁令也可能扩展到该平台。

关注生态机遇与挑战

在登顶多国App Store免费榜后，流量增长的红利能否持续？

从国内表现来看，小红书过去三年的运营数据颇为亮眼。根据QuestMobile数据，小红书过去三年前十个月平均月活跃用户数量从1.62亿增长到2.14亿，增幅达32.1%。近日，小红书宣布成为中央广播电视总台《2025年春节联欢晚会》独家笔记分享平台，这也是小红书连续第二年与总台春晚合作。

回顾国际化布局，自2022年起，小红书曾屡次尝试出海，足迹遍布亚洲、欧洲、美国等，但均未获得理想的声量，在日本市场更是经历了4次尝试，均以失败告终。面向日本市场推出的时尚社区Uniik，和面向欧美市场推出的家居分享社区Catalog，目前均已停止运营。

在浙商证券传媒互联网首席分析师冯翠婷看来，造成这一结果的重要原因是小红书的社区属性。小红书在国内的成功很大程度得益于其社区属性，提供了“种草”功能和较为安静的版面的设计，然而良好社区氛围的打造需要较长时间，国际市场难以从零开始复制，当商家、关键意见领袖（KOL）等在一款App运营初期发现投流效果较差的时候，会立刻放弃，转向其他平台；用户在发现内容质量与数量不及预期时，也会做出同样选择。

“此次TikTok用户集体转战小红书，已然形成了一定的国际化社区雏形，达到了过去长久以来小红书想在海外市场打造的效果。且在TikTok平台上，KOL仍在积极推荐转战小红书，为初步形成的国际化社区持续导流。”冯翠婷认为，乐观假设下，这将对小红书的国际化发展起到关键的促进作用，当前时点对小红书来说是机会大于挑战的。

不过，TikTok在美重新上架，或是Lemon 8等现有、新出的App形成竞品填补市场空白的可能性也不能排除。据央视新闻报道，当地时间1月15日，美国当选总统特朗普正考虑在上任后发布一项行政命令，暂停执行TikTok销售或禁止法60至90天。

“但这对于小红书的未来发展，特别是出海，仍起到了较好的宣传效果，有着巨大的积极作用。能否有更大的突破，取决于TikTok下架的时长、小红书内部的应对策略以及相关政策的走向。”冯翠婷表示。

倪爽也表示，在短期内平台生态将呈繁荣趋势，但在意识形态多元化和大国博弈背景下，网络安全治理的重要性日益体现。中长期看，对于海外用户的涌入，平台功能与合规安全等问题亟待优化改善，相关政策的出台有望进一步规范网络生态多元化健康长效发展。

记者：张弛

编辑：刘能静

邮箱：fnweb@126.com

来源：金融时报