摘要：而电商行业变革离不开广告行业对它的推动，而广告从传统到互联网的转变中，最具代表性的互联网广告公司就是阿里妈妈、巨量引擎、腾讯广告、它们的变化是电商行业变革的缩影。

前言

在中国电商行业发展的历史浪潮中，很多平台出现、消亡。

新的模式的出现的背后往往是互联网的技术创新和国内消费市场的双重变化、其中广告行业的变迁最能映照这一现象。

从传统广告到互联网广告平台的出现，中国的电商行业变革一直在发生。

而电商行业变革离不开广告行业对它的推动，而广告从传统到互联网的转变中，最具代表性的互联网广告公司就是阿里妈妈、巨量引擎、腾讯广告、它们的变化是电商行业变革的缩影。

阿里妈妈是（技术）代表、巨量引擎是（内容）代表、而腾讯广告是（生态）代表，技术 x 内容 x 生态 这三大平台如何重构电商经营。

今天这篇文章，我们就从阿里妈妈、巨量引擎、腾讯广告的发展来探讨中国电商行业的未来趋势以及对企业和品牌的影响，从中能窥见些什么？企业需要在日常经营中做出哪些改变？

PART1 解读3大头部数字营销广告平台

阿里妈妈是阿里巴巴集团旗下的商业数字营销平台。

它诞生于07年，据说当时是在推广淘宝网的过程中，马云发现中小型网站的潜力巨大，他想要构建一个真正开放的营销平台，让营销产品能和商品一样流通起来，一个对广告主和流量方都开放的广告平台，这个想法最终演化成了阿里妈妈。

阿里妈妈成立时候的第一任总经理就是现在阿里巴巴集团的CEO吴泳铭（吴妈）。

阿里妈妈诞生之初的使命就是让每个小型广告主获得他们需要的流量，同时也让每一份流量变得像商品一样可以买卖。

也就是阿里妈妈来整合众多低流量的中小网站，广告主通过阿里妈妈平台来购买这些广告资源。

不得不说，在那个年代，这一批早期的互联网创业者思维实在是太超前了，起步就是平台思维，所以说要赚钱，要搭上时代的电梯，但你得能想得到。

据公开资料显示，07年从在湖畔花园内部孵化阿里妈妈项目开始，孵化团队仅用了2个月便完成了阿里妈妈的外部测试版本的上线，又过了一个月，阿里妈妈正式上线，上线100天左右，阿里妈妈上便汇聚了超过14w家中小网站和13w+的个人博客站点，提供超过38万个广告位，注册会员超过100万，每天覆盖中小网站总流量超过10亿次。

至此，阿里妈妈的产品形态已经完全确立，主要有三种产品形态：

CPM - 按展现付费（代表性产品：钻石展位）

CPC - 按点击付费（代表性产品：直通车）

CPS - 按成交佣金付费（代表性产品：淘宝客）

尽管后面多次更名和增加功能，但其本质一直保持不变。

阿里妈妈旗下现有营销产品展示 △

阿里妈妈旗下最著名的产品莫过于「直通车」了，其实淘宝的直通车产品是在阿里收购雅虎中国后，继承雅虎中国的“P4P广告竞价体系（Pay For Performance）、并逐渐发展演变成了淘宝直通车这个产品。

其实阿里妈妈刚成立的时候推出的第一款产品就是钻石展位，就是CPM的模式，因为当时国内的广告业没有今天这么发达，基本上最大的媒介就是央视黄金时间，推出钻石展位就是希望广告主的广告即使不在央视播放，在阿里妈妈投放，也能实现全国范围内的播放。

08年，阿里妈妈推出了淘宝客，这是一种购买后再结算佣金的方式，随着淘宝网商家数量激增，这些商家希望在除了淘宝以外的网站上投放广告以获得销售增长，所以淘宝推出了淘宝客，将有这种需要的卖家聚集在一起，生成商品代码，这些外部中小网站的站长将这些代码上到网站上、有买家购买后、卖家就支付一定的佣金。

24年吴泳铭回归阿里后、提出了“用户为先、AI驱动”的战略，其实早期的阿里妈妈所有的举动都是基于用户需求出发、演变出了这些广告模式，所以也能看出、基于用户这个理念始终贯穿在吴妈的职业生涯历程中。

阿里妈妈是第一个把算法引入电商的互联网广告公司。

阿里并非技术发家，最初创业的18罗汉中顶尖技术人才寥寥无几，而阿里妈妈不仅仅是阿里的“钱袋子”，更是阿里技术的发源地，为日后阿里，乃至整个互联网输送了大量的AI算法技术人才。

所以可以看出，并非AI出身的吴妈如今重视AI，并非没有理由，“技术驱动”是他坚持了十几年的信念。

现在贯穿整个电商发展史的，具有浓墨重彩一笔的“搜+广+推”体系，源头也与阿里妈妈有着千丝万缕的关系。

字节跳动集团（现抖音集团）旗下的综合数字化营销服务平台。

依托于抖音、今日头条等内容平台，主要是基于抖音集团强大的内容生态，为广告主提供内容推广和品牌展示服务、通过数字化驱动生意增长。

2019年，字节跳动正式发布了商业化品牌“巨量引擎”、把自己集团旗下的多个内容app的营销能力进行了整合。

巨量引擎最大的能力在于其全内容生态的强大，涵盖图文、短视频、中长视频、直播等全内容形态，涵盖了资讯、娱乐、知识、垂类信息等全内容类别。

覆盖的用户群体广泛，包括抖音的娱乐、生活分享类用户，今日头条的资讯阅读用户，西瓜视频的中长视频观看用户等，用户兴趣爱好多样，内容消费需求强。

巨量引擎旗下营销产品展示 △

巨量引擎旗下的产品矩阵是相当丰富的，有面向开发者的，有面向商家和品牌的，总计有20+种产品，官方按照广告类型将产品分为了8类「品牌建设、搜索营销、电商经营、本地生活、内容下载，线索留资、中小自助（dou+、本地推）、营销科学」

但基本上品牌和商家比较常用的是「巨量广告、千川、本地推、星图、云图、企业号」等6种。

巨量引擎所应用到的广告资源平台，基本就是字节旗下所有的app，这些app几乎多元覆盖用户各类生活场景，占据了用户各种碎片时间。

巨量引擎营销产品依托字节全系15亿月活app展示 △

腾讯集团旗下面向企业统一的互联网广告平台。

腾讯广告在社交营销场景独具优势，如品牌借助微信的社交传播能力进行活动推广、用户拉新、私域流量沉淀等，通过视频号直播带货、小程序电商等场景，实现社交与交易的融合。

在用户群体上腾讯广告涵盖了几乎所有年龄层和社会群体，微信用户覆盖各个年龄段，QQ 用户以年轻群体居多，还有腾讯视频、腾讯新闻等平台的用户，社交互动需求和多元内容消费需求突出。

腾讯广告 - 全域广告资源矩阵

腾讯广告媒体丰富、场景多元、技术前沿，能满足您多样推广需求。

腾讯广告旗下全域广告资源矩阵 △

PART2 三大数字营销平台之间的内卷与较量

对于阿里妈妈和巨量引擎来说，有电商生态的支持，天然更接近交易，因而能更多地通过技术、内容做营销整合，提升信息精准匹配的效率，并形成转化。

而腾讯广告，在电商生态缺失的条件下，无法更深入地探进交易转化环节，在品牌的生意经营中，更多地充当着营销媒介角色

依托天猫、淘宝平台而存在的阿里妈妈广告平台，也因为天猫、淘宝的生态缺陷，而不得不面临字节跳动旗下的巨量引擎、腾讯旗下的腾讯广告平台的挤压。

因此，即使阿里妈妈率先将“内卷”的方向指向了中小型商家，却依然难以紧靠其优惠机制，留住平台的商家，并保障其投放效果。

更值得一提的是，随着电商平台的发展越来越成熟，各个平台用户重合度也较高，多数人手机内同时拥有京东、淘宝、拼多多这三个APP。

当预算紧缩，商家们对数字营销的诉求也会随之发生新的变化。

尤其是在产业数字化成为不可阻挡的浪潮下，数字经济大概率会成为未来主导的经济形态，数字化营销也被赋予了更多的职能。就如清华大学经济管理学院副院长陈煜波也在采访中指出，数字化的营销已经成为供给侧结构性改革的一个重要部分。

这也直接促成了数字营销行业的内卷，各大平台都开始更新迭代，推出自己的解决方案，以图破局存量时代。

虽然以阿里妈妈、巨量引擎、腾讯广告为主的数字营销平台，都在发挥内卷之力，朝营销供给侧的纵深探索，以更加精准的方向，为转化效率提供确定性。但基于各类平台的“先天基因”，各自的侧重点并不尽然相同。

腾讯广告与阿里妈妈以高调的合作拆掉了巨头之间“无形的围墙”，实现了朋友圈广告一跳直达淘宝APP站，同时，还开放了视频号信息流资源，帮助淘宝商家实现一站式种草转化。

2023年9月，阿里妈妈 x 腾讯广告宣布达成深度合作 △

这意味着，天然离交易更近的阿里妈妈，背后有了微信的10亿级活跃用户，而腾讯广告则收获了阿里电商生态这一庞大的变现渠道。

巨量引擎在全力满足商家生意增长需求时，势必就要站在用户体验的对立面。抖音在 2022 年上半年就进行了多次测试，发现抖音展示的电商内容一旦超过 8%，主站用户留存、使用时长就会受到明显的负面影响。

在交易场频繁看到广告，那叫合理推荐；

在内容场频繁看到广告，就是冒犯消费者了，毕竟消费者初衷是来看内容而非购物。

从2022年阿里妈妈的m峰会主题“蓄力经营，全域增长”，就看得出，全域经营早已是商家的诉求与布局了。

PART3 透三大营销平台看国内电商广告趋势

从阿里妈妈早期将算法引入电商广告体系，到如今吴泳铭提出"AI驱动"战略，技术始终是电商广告进化的底层逻辑。

但AI的应用已从简单的流量匹配转向全链路赋能：阿里妈妈的"万相实验室"通过生成式AI实现广告创意自动化，单条素材制作成本降低了90%左右；

巨量引擎的"智能创意管家"可实时分析内容互动数据，动态调整投放策略；

腾讯广告则借助微信生态沉淀的社交关系链，构建用户兴趣图谱，实现跨场景精准触达。

技术的深化不仅提升了效率，而且重新定义了「人、货、场」的连接方式 - 用户需求已经能被AI进行预判，商品通过智能推荐即时响应，消费场景在虚实融合中无限延伸。

据公开资料显示，2023年抖音电商gmv为2.7万亿，2024年抖音电商gmv预计已经突破了4万亿大关，视频号带货交易增长300%时，内容场域的广告逻辑正在发生质变。

巨量引擎的"星图指数"显示，2023年带货短视频中知识科普类内容转化效率提升47%，情感共鸣类内容复购率高出均值32%；这预示着内容营销已从早期的"叫卖式"转向价值传递。

品牌开始建立"内容银行"，通过持续输出行业洞察、文化故事、场景解决方案，在用户心智中构建认知护城河。

内容已经成为品牌资产很重要的一部分。

阿里妈妈与腾讯广告的破壁合作，揭示了更深层的行业趋势：流量孤岛正在瓦解，但生态融合并非简单打通链路。

这种协同效应要求广告平台构建"跨域智能中台"，既能保持各生态特色（微信的社交裂变、淘宝的交易闭环、抖音的内容爆发），又能实现用户行为数据的无损流转。

未来的广告投放将类似交响乐指挥，既要让不同乐器（平台）发挥特长，又要确用户体验的和谐统一。

全域布局，差异化策略：高客单价品牌可深耕微信私域+视频号直播；快消品需要发力抖音兴趣电商+阿里妈妈爆品打标。

技术提效，数据反哺：善用平台的智能化工具（如阿里妈妈的“深链经营”、巨量云图），结合自身数据优化投放模型。

内容与用户资产并重：在抖音/快手做爆款内容引流，在微信生态做服务和复购，避免过度依赖单一平台流量。

比如珀莱雅在这三个广告平台上的策略是：抖音内容种草+天猫承接转化+微信私域会员复购；带动全域gmv的增长

瑞幸咖啡通过企业微信社群+腾讯广告LBS精准人群圈选投放，以此驱动线下门店不断复购。

PART4 国内电商企业经营的机会点

当Z世代成为消费主力时，传统"人找货"模式已经被重构了。

兴趣电商的出现就是典型的「货找人」、种草的本质是激发新的消费需求，内容和社交媒体的大量涌现让全民都开始了内容创作。

但对企业和品牌来说，内容激发需求后如何能够高效的满足需求，是企业在日常经营中需要不断思考的战术策略。

营销的全链路动作都应该围绕着「激发+满足」协同，才能在存量时代找见新的增长。

抖音电商「货架场+内容场+营销场」的三场协同证明了未来的机会在于创造消费场景而非等待需求。

这种「场景触发-即时满足」的新模式，要求品牌构建动态场景库：露营经济催生户外装备的星空场景，宅家文化衍生小家电的治愈场景，通勤需求创造服饰的都市穿梭场景等等。

每个场景都是诞生新的消费需求和产生消费决策的触发点。

拼多多市值超越阿里的背后，是"低价+信任"模式的胜利。

电商广告的未来不仅要传递商品信息，更要构建信任凭证。

得物App的"先鉴别后发货"流程通过广告可视化呈现，将履约能力转化为信任资产；快手电商引入第三方质检直播，把生产环节变成广告内容。

这种信任基建的搭建，正在催生广告形式的创新：可追溯源头的区块链溯源广告，实时展示工厂车间的VR全景广告，品牌与消费者共建的UGC评测广告等等的形式，其本质都是品牌创造信任。

当信任成为稀缺资源，广告就成为了品牌的信用背书。

下沉市场不再是简单复制一二线城市的打法了，技术和算法也不是标准化的批量复制，而是开始变得多样性。

例如：快手电商"川流计划"通过AI语言模型，实现方言区用户的自然交互；在一些方言使用较为广泛的地区，用户可以使用当地方言与快手电商平台进行交互，询问商品信息、下单购买等操作。这一举措打破了语言障碍，让下沉市场的用户能够更加便捷地使用电商平台。

拼多多"农地云拼"用分布式算法连接1600万农户与消费者；当城市消费者在拼多多平台上搜索某种特色农产品时，平台可以通过“农地云拼”算法，迅速找到生产这种农产品的农户，并将其产品推荐给消费者。

这种最前沿的技术已经正在发生，真的让人感叹技术改变一切。

这些案例揭示：算法正在消除市场鸿沟，让县域消费者享受与一线城市同质的购物体验。

未来的机会点在于构建"适应性广告系统"，能自动识别区域文化特征（如西北用户的豪爽话术、江南用户的诗情画意），生成地域化创意，真正实现"千人千面"到"千城千面"的进化。

AI的出现和应用，将进一步推动电商行业的智能化转型，基于技术 / 算法的精准推荐会继续提高用户体验、以及物流效率。

机会点在于品牌和商家要回归商业本质，因为广告投放与素材制作将变得更加容易，信息差将会被无限缩小，那么真正能创造价值的点还是会回归「商品+服务」、这两项才是最终决定用户体验的部分。

PART5 广告平台变化对电商企业经营的影响

某国际快消品牌2024年媒介预算显示，传统效果广告占比从65%降至42%，内容共创费用提升至28%。

这种转变映射出广告平台的深层变革；

巨量引擎的"星任务"支持品牌与达人联合创作原生内容。

阿里妈妈"Uni Desk"实现跨媒体预算智能调配。

腾讯广告"全景智能营销"打通公私域运营。企业不再购买广告位，而是在投资用户心智的"数字不动产"。

达人种草最紧急的任务就是在预算收紧的情况下，找到提供高质量且差异化的内容，来实现人群破圈、激发兴趣的业务目标；但实际上，达人种草作为社媒营销的“基本盘”，这两年以来已经疲态尽显。

a、品牌钱变少了：品牌方的钱包捂得更紧了。KOL种草投放费用同比增长率从2021年的37%，下滑到2023年的12%；而社媒营销总预算的同比增长率，也创下近7年来最低点。

b、花钱方式变了：品牌方想用更少的预算办更多的事；2023年尾部KOL种草投放次数同比增长近10%，而头部KOL同比下降-4.1%，投放总金额分配也出现了相同的趋势。

阿里妈妈强于电商交易闭环，腾讯广告长于社交传播与私域，巨量引擎擅于内容种草与爆品打造，侧重点并不相同。

目前，基本上头部品牌倾向“组合拳”策略：在抖音/快手完成新品引爆，通过微信私域持续运营，最终在阿里平台实现转化复购，这是个完整的链路。

但平台会发展，且每个平台都有野心，腾讯生态除了链接人与人，还想做人与内容、人与货品+服务，而抖音生态也一样，最强的是内容，但也在做社交和货品以及链接。而阿里就跟不用说了，一直都有社交梦、内容也是近几年一直在发力的方向。

做为品牌和商家，我们目前还是利用各平台的强项在上面完成经营目标，但平台的趋势变化对品牌来说就意味着风口和机会。

企业需打破平台数据孤岛，构建“品效销合一”的全渠道策略，同时平衡各平台资源投入与ROI。

这三大广告平台都正在构建"品牌健康度监测体系"：阿里妈妈的"深链经营指标"追踪消费者从认知到忠诚的全周期。

巨量引擎的"5A人群资产诊断"评估内容传播效能，

腾讯广告的"数字品牌力模型"量化社交影响力。

企业需要建立"品牌链式的反应"机制，让每次广告触达都能激活用户资产的价值跃迁；建立精细化用户运营体系，通过个性化服务与社群互动提升LTV（用户生命周期价值）

私域是转向全域经营的基础，关于私域的运营，就不过多赘述了，所有的动作指向，都是为了深度挖掘每个客户的全生命周期价值。

关于私域的构建和深度运营，我们也会发布一篇文章《干货｜一文让小白也能看懂品牌私域如何运营》，可以关注我们，在公众号中查看。

目前抖音电商日活6亿+、视频号用户时长增长35%、视频号交易规模每年300%的增速下。

品牌需要建立"海陆空协同部队"：前端内容团队实时捕捉热点，中台数据团队解析流量密码，后端供应链支持爆款快速响应。

某个服饰品牌将电商团队重组为"敏捷作战单元"，每个单元包含选品专家、内容策划、投流操盘手，实现48小时从趋势洞察到商品上线的闭环。

这种组织进化要求广告平台提供"作战指挥系统"，如巨量云图的行业风向预警，阿里妈妈达摩盘的实时人群洞察。

其实还有一点就是「持续加强内容」，但是这一条我没有写上去，因为这个时代，本就是全民内容的时代，直播+短视频的战场会越来越核心，如果当下做品牌，做经营，你还不重视内容输出，那其实已经落后许多了。

其实优质内容一直是稀缺的资源；优质达人数量有限，且行业竞争激烈，消费者产生疲劳的同时，价格还在上涨；而长尾内容挖掘成本高，试错周期长。

总结：AI驾驭数据+内容激发需求+打破增长边界

如果中国的互联网是一条河流，那么电商只是河流中的中游，决定电商行业走向的一定是上游的某些趋势变化，上游社交、人与人、人与信息的触达方式被改变，那么电商的玩法就会被重塑。

最上游是「社交」，典型代表是微信生态，链接人与人。

其次是「信息」，典型代表是抖音，链接人与内容。

然后是「电商」，典型代表是淘宝/美团，链接人与货品和服务体验。

最后是「支付」，典型代表，微信支付，支付宝。

其实在最上游的是最没有流量焦虑的，可以向下游延伸，但下游的就很难向上游延伸，为什么现在很多人唱衰阿里，因为阿里「社交」+「内容」基因几乎没有，有社交裂变和内容基因的拼多多和抖音，都各自在电商领域的市场份额能够快速扩大。

去年到今年微信视频号也在大力开始做人与货的链接，而且很多人非常看好，本质是因为微信是社交属性，在流量的最上游。

说到这里，如果你是经营者、亦或者操盘手，你知道新的增长坐标在那了，至少知道往哪个方向去发力。

其实，无论是阿里妈妈深耕技术、巨量引擎内容势头、腾讯广告的生态连接，本质上都是在解决同一个问题：那就是让品牌如何在流量碎片化的世界中重建确定性。

对于品牌而言，未来的胜负手在于构建"三位一体"能力 - 用AI驾驭数据洪流，用内容铸造情感连接，用生态打破增长边界。

当电商广告行业进入"内卷式进化"，突围的关键不在于追逐风口，而在于回归商业本质、回归「用户体验」「成本」「效率」；这是全世界所有商业的核心本质。

纷繁的商业社会创造了无数的营销方式和工具，但洗净铅华后，最终消费者变理性、企业回归理性，坚持做长期主义「难而正确的事情」。

正如吴泳铭回归阿里时对淘天提出的重启"回归淘宝"战略时强调："我们要忘记GMV，记住消费者"。

或许这才是企业经营能够穿越周期迷雾的终极答案。

来源 | 万物创生WellChance 是一家专注消费品及餐饮行业洞察的商业研究机构，监测及研究各类消费品牌发展、洞察和分析行业趋势是我们的兴趣，输出营销干货、市场分析报告、品牌案例拆解，企业组织管理，旨在为国内新兴品牌打造和传统企业转型提供思路和策略、为一众从事营销、电商、品牌的同学提供「干货学习」与交流的阵地。帮助企业/品牌完成市场洞察、企业组织管理培训，新品牌or单品孵化，助力品牌完成0-1的市场实践、以专业角度为品牌带去增长确定性。

来源：全域运营一点号