摘要：如果说，抽象和玩梗是这些广告出圈的大众解释，那么深挖其背后，可以发现，真正能让伊利广告持续出圈的，是做到了如何快速捕捉和消费者对话的途径，传达品牌理念和产品价值。

文 | Dorothy、Tiana

伊利最近是受到什么高人指点了？最近，伊利广告持续刷屏社交媒体，爆款不断。

从充满破碎感的柠檬蒋奇明到以外国视角讲述中国故事的甲亢哥，从幽默反差的倪萍来当妈妈嘴替到与围棋少年柯洁共度端午。

如果说，抽象和玩梗是这些广告出圈的大众解释，那么深挖其背后，可以发现，真正能让伊利广告持续出圈的，是做到了如何快速捕捉和消费者对话的途径，传达品牌理念和产品价值。

寻找与年轻人对话的新方式

优酸乳和蒋奇明合作的《审判一颗柠檬》，用抽象的剧情和反差的表演传递新品卖点——可以“嚼”的柠檬。

五一期间和Speed甲亢哥的广告，以外来视角观察者的新鲜叙事讲述中国本土老话“来都来了”，强化伊利“出行好搭子”的品牌定位。

而前段时间发布的母亲节广告《倪妈说》，用幽默的梗文化将“伊利有营养”和“妈妈说的话有营养”相关联，传递“母亲节送妈妈伊利”的核心动作。

临近端午，伊利又马不停蹄地发布与柯洁合作的广告，用“共同的敌人”韩国唤起观众会心一笑的同时，以“端午给自己松松绑”的倡导唤起青年人的情感共鸣。

总体上，这几则广告都获得了不错的反响，不仅体现在流量数据不错，与节日节点相关的三条广告在视频号上都有十万的点赞和播放量，更体现在社交媒体平台上自来水用户的二次传播、玩梗、解读等，《审判一颗柠檬》暗藏许多小巧思，拉夫领暗示贵族身份、砂糖桔演员的广西口音，网友直呼：好细节。

伊利的广告为什么能火？我们可以从大众的评论中看到一些共性的词汇：幽默、抽象、玩梗、魔性、反差。但仅仅用这些词汇概括，似乎又远远不够。

近年来的抽象和玩梗的广告不在少数，但为什么偏偏是伊利可以这么持续不断地出好广告？

或许，我们可以从品牌方的视角找到答案。

伊利在关于《过年好搭子》的采访中曾表示：“鲁豫、沙师弟、包括这次的贾冰，这些都只是手段，而'争当显眼包'是这些campaign最终呈现的结果。对品牌方而言，核心在于如何与时俱进地与消费者沟通。”

“总体来说，最重要的是用贴近消费者的心态和表达方式与他们建立联系，而不是拘泥于某种特定的表现形式，如幽默或抽象等。”

伊利集团品牌管理部品牌副总监黄东放也曾提到，“对于伊利一个三十多年的品牌来说，我们一直在思考的是如何让消费者认识到新的伊利，或者如何让伊利这个品牌形象更加与时俱进。我们要强化的是如何让年轻的消费者在社交媒体上讨论我们。”

发现没有，伊利的营销重点已经变了，比起建立一个权威的形象，它更在乎被年轻人提起的频次和场景。

玩梗、共情、节奏，

品牌如何与年轻人对话

拆解这些案例，Morketing认为有三点是值得所有年轻化品牌学习的。

首先，品牌要具备快速抓热点和玩梗的能力。

碎片化的当下，一切文化都可以被解构，一切热点都会转瞬即逝。很多品牌感叹，这个时代再也不会有一条广告就能影响全国人，保品牌十年的知名度。那当下的品牌应该如何去建立心智呢？细水长流，不断地抓热点，抓着抓着，品牌的人设就立起来。

这些出圈广告中不乏热点与流量的痕迹：蒋奇明在《漫长的季节》《我的阿勒泰》之后热度不断上升，甲亢哥中国行结束后流量仍在，倪萍在《一路繁花》中再次被年轻人看到，柯洁与韩国棋手的社会舆论持续发酵……

对品牌主来说，抓热点不仅仅意味着流量会更高，更重要的是减少受众对广告的抵触，把你的品牌放到流行文化里，放到年轻人在玩的梗里，你也会变成文化的一部分，本质上广告是传播，玩梗也是传播。

聪明的品牌都会玩梗，但是智慧的品牌懂得张弛有度。

但玩梗很容易翻车，你明明小心翼翼了，结果做出来的campaign还是被骂了。Morketing简单总结了几个小tips：

别触碰敏感话题：地域、历史、民族，梗也需要去追溯文化语境，避免触碰集体情绪雷区。

与品牌调性适配：从产品特性、用户痛点中生长梗，比如你一个高端品牌去玩“穷鬼套餐”的梗就不太合适了，拒绝强行蹭梗，梗也要需贴合品牌受众的审美。

严格把控传播期：社会敏感时期收敛玩梗，建立内部审核清单预防争议，争议发生时及时转向公关。

一定尊重消费者：虽说品牌一定程度上可以变成消费者的嘴替，但高情商的品牌一定不会越界，对自己的受众产生攻击，因此翻车的案例不在少数，认养一头牛“COWS直聘”被指嘲讽打工人；星巴克蹭“牛马”热梗……

玩梗的核心逻辑不是硬套流行，而是让梗成为品牌价值观的自然延伸，在尊重与共鸣中实现年轻化沟通。

其次，用细腻的情感洞察捕捉年轻人的情绪。

无论是抓热点还是玩梗，究其根本都是对消费者的情感洞察。

当代年轻人生活在信息洪流与社会压力的夹缝之间，焦虑、内卷成为社会普遍存在的情绪。抽象、玩梗都是年轻人用反叛和幽默的方式来疏解自己的情绪。在互联网上的集体抽象，甚至是荒诞的表演行为，成为年轻人寻求群归属感和情感共鸣的行为策略。

品牌在广告的制作中也应该避开传播焦虑的社会情绪，用让消费者捧腹大笑的方式做广告，让广告也能成为年轻人生活中的情绪安慰剂。

如果只停留在幽默的表层，那还不足以支撑起一个广告的内核。在共有情绪的背后，还需要捕捉到不同人群不同场景的情感需求差异，用更加细腻和温情的表达唤起消费者的共鸣，走入消费者的内心。

在520的节点，伊利金典针对女性消费者打造特别的广告片《祝你像姐一样》，从王蓉被浪姐淘汰的争议现象出发，借王蓉自身“像姐一样的生命力”，鼓励女性自由生长。而在端午的广告中，伊利也观察到当下年轻人紧绷的压力情绪，温情地呼唤人们在这个端午好好给自己松松绑，放放松。

如今的消费者越来越重视情绪价值，相比高端精致有距离感的营销方式，消费者更愿意为那些能够产生情绪共鸣的品牌买单。也因此，情绪营销逐渐成为热门方向。

但如果想要在这条赛道上杀出一条路，需要更加真诚地与消费者对话，理解消费者、尊重消费者，捕捉他们想要表达却尚未说出口的心思。

最后，传播节奏也很重要，长线才能质变。

发现没有，奥运会鲁豫、沙师兄；春节贾冰、赵雅芝；五一甲亢哥；母亲节倪萍；端午柯洁……不管是节日还是社会事件，伊利每隔一段时间，每到一个节点都能有个爆款出现。

以节点为周期的长线运营，可以让品牌持续不断地出现在大众视野里，一波流量过去，一波流量又起，长此以往，大众会在下一个节点产生期待，在反复的关注互动中，建立对品牌的信任，因为品牌在长线运营中展现出了价值观的稳定性。

并且，对品牌来说，一次爆款campaign可能很难真正沉淀用户资产，但十次百次呢？品牌资产不是创意的简单累加，而是围绕核心价值进行重复和升级，让每一次传播都去强化用户认知。

百亿营销费用，AI打了下来

有趣的是，接连不断的爆款案例背后，伊利广告营销和销售的费用反而是在降低的。

2024年财报数据显示，在广告营销费上，伊利出现了连续下降，2024年全年为136.12亿元，同比下降了2.72%。相比2022年的146.97亿元，更是下降了10.85亿元。

2024年销售费用为219.82亿元,同比下降了2.61%。究其原因，主要是本期广告营销费用和职工薪酬费用减少所致。2025年一季度销售费用为56亿元，较上年同期下滑7%，少花了低4亿。

营销费用降低的原因不乏伊利对AI的加注，在去年的Morketing举办的灵眸大赏上，伊利就曾表示，伊利集团已经成功将AI技术融入从生产到营销的每一个环节。

在内容创作领域，AI技术的应用提升了工作效率，在内容生成上实现了质的飞跃，尤其在抖音视频内容的输出数量上以千倍增长；在服务层面，伊利通过AI技术将单一的私域销售模式升级为结合会员营销的全方位服务模式，并通过AI工具赋能线下经销商，提升了整个销售网络的智能化水平。

品牌营销的核心在于将用户资产与优质创意内容相结合，以此真正打动消费者的心。品牌需要从底层逻辑出发，从营销逻辑和与消费者的交互方式入手，探索AI能发挥的作用。

无论是AI还是这些有趣的广告，无疑都是伊利对自身的迭代和与消费者对话的尝试。

来源：Morketing一点号