摘要：林清轩业绩高增长依赖巨额营销驱动：2024年营销推广开支高达3.65亿元，占营收30%，同比增长95%，远超50.3%的营收增速。整体呈现“重营销、轻研发”的模式：研发投入占年收入约3%，研发人员占总员工的3.1%。
核心提示：
1.林清轩业绩高增长依赖巨额营销驱动：2024年营销推广开支高达3.65亿元，占营收30%，同比增长95%，远超50.3%的营收增速。整体呈现“重营销、轻研发”的模式：研发投入占年收入约3%，研发人员占总员工的3.1%。
2.高速扩张伴随着营销合规风险，今年年初因违规宣传“抗老修护专家”被罚2.1万元，2021年亦因功效表述不准确被罚5万元。
3.高端化战略争议不断，高价产品如1700元香水、2600元精华引发吐槽，其“世界五大化妆品家族”愿景面临挑战。
热闹的港股，迎来了一支护肤品品牌。
林清轩正式向港交所递交招股书，冲刺“国货高端护肤第一股”。
根据招股书，收入方面，林清轩2022年、2023年及2024年，收入分别为6.91亿元、8.05亿元及12.1亿元；利润方面，2022年净亏损590万元，2023年扭亏为盈，净利润8450万元，2024年净利润为1.87亿元。
尽管三年营收翻倍、利润激增，但重营销、轻研发，叠加两年两次因涉及违规宣传被处罚，也影响着其高端化根基与消费者信任。
01 每卖100块，就有30块砸营销
化妆品的确是一门赚钱的生意，林清轩的核心产品的价格在200元至800元之间。
在2022年、2023年、2024年，林清轩的收入分别为6.91亿元、8.05亿元、12.1亿元，毛利率分别为78%、81.2%、82.5%。
在具体业务上，过去三年，精华油一直是其收入最高的品类，在2024年销售额达4.48亿，对公司收入贡献占比从2022年的31.5%涨到2024年的37.0%。防晒霜是增长最快的品类，2023年还是288万，2024年就涨到了36 40万。
相比之下，乳液及爽肤水、精华液对总收入的贡献占比则在持续下降。
尽管此前林清轩多年坚持直营，创始人孙来春多次在公开场合表示：“直营店带来的品牌溢价是林清轩最宝贵的财产。”然而从卖货的渠道来看，林清轩明显在加码线上。
整个线上渠道，占公司总收入的比例从2022年的45.2%提高到了2024年的59.1%。其中，品牌自营的线上直销是绝对主力，2024年贡献了超过一半（52.5%）的总收入，销售额达到6.35亿。
线下渠道赚的钱虽然还占到四成（40.8%），但比例一直在下降，尤其是其在线下开的直营店收入占比从51.3%降到了32.9%。
同时，林清轩在线下门店的运营模式，也在向轻资产化转型。
根据招股书，直营门店从2022年的318家增长到2024年的342家，只增加了24家，增幅7%。与之形成对比的是，门店合作伙伴经营的“联营模式”快速扩张，门店数从2022年的48家激增至2024年的132家，增加了84家，增长175%。
这种模式能降低品牌直接运营压力，但对渠道管控能力有更高要求。
不过让人意外的是，林清轩净利率却没有想象的高，2022年、2023年、2024年净利率分别为-0.9%、10.5%、15.4%。2022年甚至一度亏损。
这是因为林清轩砸了太多钱在营销上了。
2022年、2023年、2024年，林清轩营销及推广开支分别为2.08亿、1.87亿、3.65亿，在2024年投入同比增长了95%，占销售及分销开支的比例分别为40.9%、38.6%、53%，占当年总营收的30%、23%、30%。这意味着林清轩每赚3块钱，就有1块钱要拿去打广告。
营销开支的扩张速度（同比增长95%）远超过营收的增速（同比增长50.3%），对营销的依赖一定程度上侵蚀了利润空间。
02 研发投入仅为年收入的3%
尽管招股书中，林清轩一直强调对研发的重视，强调“高端国货”定位，不过从成本和人员结构上，能看出其真实侧重点。
在它的2043名员工中，销售和营销团队员工总数1739人，占比85.2%，占绝对主导地位，研发团队只有6 4人，占比3.1%。在2022年、2023年 及2024年，研发投入分别2110万元、1970万元、3040万元，分别只占当年收入的3.05%、2.45%、2.51%，三年累计7120万元，不到2024年一年营销投入的两成。
反而是在高速扩张背后，出现了不少营销合规上的问题。
就在今年2月份，因线下门店广告中宣称“林清轩 山茶花抗老修护专家”，并展示两款并没有“抗老”功效的化妆品，林清轩被认定为“广告宣传内容与化妆品实际功效不符”，被北京市朝阳区市场监督管理局罚款2.1万元。
有趣的是，这一纠纷还引发了消费者对背后站台协会的质疑。当时林清轩提供了对于产品的抗老功能的《中国抗衰老促进会化妆品产业分会“抗老修护专家”专家评审结论》，以及由中国抗衰老促进会化妆品产业分会作出的《证明函》。
但对于此类“证据”，市场监管局方面直接予以了反驳，指出“中国抗衰老促进会”及其同意成立的“中国抗衰老促进会化妆品产业分会”不具备化妆品功效评价与认定的业务范围。
2月26日，林清轩创始人孙来春在微博致歉回应此事称，违规系宣传过程中未严格遵守法规所致，并承诺立即开展合规性排查和培训。
而早在2021年，林清轩就曾因为宣传产品具有“修复皮肤”的功效，而事实上产品只是在一定条件下具有“修复皮肤屏障”，即皮肤最外层的表皮部分的功能，不能完全等同于皮肤，因功能表述不准确、不清楚、不明白，被上海浦东新区市监局罚款5万元。
在投诉平台上，关于林清轩的投诉上百条，主要集中在产品使用过敏后不退款等问题。
03 争议中的高端化，割不动贵妇
林清轩品牌创始人孙来春，70后东北人。早年从事化妆品代理业务，2003年因代理的外资品牌退出中国市场，面临经营危机。随后，他在上海创立自主品牌“林清轩”，初期以手工皂等基础护肤品为主。
2012年，孙来春了解到中国红山茶花能护肤后，山茶花成为林清轩的主打概念。2018年开启“中国高端护肤品牌”的品牌战略，2020年，林清轩创始人孙来春在采访中表示，未来5年要拥抱资本市场，在国内主板上市。
国产美妆品牌普遍面临的问题是，整体重营销，轻研发，路径固化，多数品牌陷入“流量驱动增长”的循环。营销费用占比畸高，概念扎堆，功效雷同，形成了“重营销→轻研发→同质化→价格战→盈利难”的模式。
为了盈利，高端化是国产美妆品牌都想走通的路，林清轩更是公开表示要成为世界五大化妆品家族之一。但这类品牌又面临着缺乏让消费者心甘情愿买单的品牌力。
纵观林清轩的发展路径，其高端化战略的推进始终与市场质疑相伴。
此前林清轩推出一款“沉迷山茶花”香水，因1700元的价格引发争议，这个价格意味着什么？爱马仕畅销款罗河花园香水100mL价格才1460元。这款香水产品的“宣传噱头”大过产品实际意义，以致于产品一度下架后调整价格再上架，目前淘宝上林清轩旗舰店里已经搜不到该款产品。
2023年上半年，林清轩推出奢宠系列，30mL林清轩奢宠焕颜精华价格为2600元，也曾引发质疑。目前淘宝上，15mL的林清轩奢宠焕颜精华液券后价格为750元，显示已售27单。
在小红书上，更是存在不少吐槽林清轩涨价的帖子。
这都暴露出品牌溢价能力与消费者认知间的巨大鸿沟。用总营收的30%砸营销，3%砸研发，林清轩如果无法跳出“重营销轻研发”的循环，用用户体验来构建高端价值，“世界五大化妆品家族”的愿景，暂时只能停留于口号。
毕竟，资本市场可以短期包容故事，但消费者永远用购买投票。
来源：凤凰网财经