摘要：距离1月19日美国政府关闭TikTok的勒令生效只剩不到5天，美区Tik Tok用户终于坐不住了，一夜之间，他们倾巢而动，涌入一个被他们称为「红盒子」的中国社区平台小红书。

“TikTok禁令逼近，小红书为什么成为美区用户首选？这对平台是绝对利好吗？”

撰文｜李欢

编辑｜翟文婷

距离1月19日美国政府关闭TikTok的勒令生效只剩不到5天，美区Tik Tok用户终于坐不住了，一夜之间，他们倾巢而动，涌入一个被他们称为「红盒子」的中国社区平台小红书。

这款在美国知名度远不及Tik Tok的中国APP，却在短短一天时间内登上美国APP store的应用榜首，排在它之后的是Lemon8，一款字节模仿小红书的双排流生活社区，下载量也飙升。

根据The Guardian的统计，从上周开始，有超过50万「Tiktok难民」涌入小红书。而Sensor Tower 的数据显示，2024年12月时小红书在美国还仅有约 130 万名用户。

实际上，因为不锁区的缘故，小红书在海外并非完全陌生，甚至「听劝」文化一度走红欧美。

《华尔街日报》在2024年4月2日曾报道，小红书是一款兼具Instagram与Reddit（娱乐、社交及新闻网站）功能的App，被视为「生活圣经」，正在成为美国年轻人「听劝」的时尚指南。

不过眼前的一切对双方都是陌生的，当「世界是平的」、「地球村」这样的概念从纸面走进现实，所有人都需要重新认识和面对。这几天发生的事情，一定会被载入互联网历史。

当外界欢呼小红书接住这泼天流量的时候，或许我们更应该警惕它可能存在的负向效应。

一、一次跨国别的碰撞

一夜之间，小红书画风突变。

大量外国人怼脸拍的视频出现在首页，让许多中国用户不明所以，以为自己进错了软件。这些来自美国的用户以「Tiktok Refugee（Tiktok难民）」自称，讲述转战小红书的原因，表达对美国政府禁止Tik Tok的不满。他们谦逊友好，还有人告诫同胞来到这里要谨言慎行。

也有人直言，「我完全不知道我在这里做什么，我甚至看不懂规则。」

短短一天时间，这批「外来用户」就带火了#tiktokrefugee话题，截至目前，该话题已有4亿次浏览，而在昨日下午，浏览量还是6790万次。

与使用Tik Tok的习惯一致，这群人来到小红书发布的第一条内容多为出镜视频内容，首页甚至还能刷到多国用户语音连麦讨论这次「难民迁徙之旅」的直播间。

一些早就入驻小红书的美国用户也被卷入其中，被中国网民误认为「Tiktok难民」，不得不特意发视频澄清「我不是难民，我是原住民」。

由于外国友人的意外闯入，国内用户也兴奋不已。

他们感叹「有生之年见到墙被逆向推到」、「现在的小红书太适合练英语听力了」，也发出一些乱码的中文故意捣蛋让对方无法用机器翻译，也有人发出英文试卷上的完型填空题向外国博主求助。

新莓daybreak观察到，这些新用户仅凭借几条或者十几条图文视频内容，短时间就能积累几万、十几万的粉丝数。

有国内用户感受到这波外来用户获得流量太过容易。一名定位浙江的用户表达不满，「本来小红书赛道已经很挤了，他们一来抢占了更多的广告和流量。」

大量跨国别用户涌入带来的同质化内容，一定程度上也引起本土用户的不适感。

许多国内用户就反馈，「经过半天的努力，我的小红书已经成功刷成全英文版了，基本没有国内的内容了」；「偶尔刷几个还蛮有意思，结果一页全是，往下面再刷也是」；「一直推送，好烦，把以前的内容还给我。」

也有用户感受到平台对算法的调整很快，「连续刷几个Refugee相关的视频，首页都会推相关的视频。但是如果用户不想看某个相关，搜索了别的关键词，就立刻会推荐别的关键词相关。」

二、为什么是小红书？

此前，外界已经注意到，Lemon8和小红书冲上APP Store美区下载榜TOP2。Lemon8是字节旗下另一款出海产品，产品形态正是与小红书类似。而仅仅一天时间，小红书成为榜单第一。

Tik Tok禁令导致的流量外溢，为何小红书成为「避难所」首选，而不是与Tik Tok平行的国内版抖音APP，也不是Lemon8？

大家提得最多的原因是，美国号码只能下载抖音观看视频，但无法注册账户进行评论点赞互动。一位IP在新西兰的用户提到，抖音是墙内版，在墙外注册不了，抖音和Tik Tok是她见过封锁不同地区账号弄得最严格的APP。

除此之外，抖音在国外的知名度或许并没有大家想象中的高。一位IP在美国的用户表示，抖音在美国的APP store里没有，但有小红书。

另一位IP显示在美国的用户也提到，「老实说，我们对你们那边的世界或可以找到更近距离的应用程序了解不多。我们不太了解抖音，所以我们选择了更容易找到的东西，我们正在以自己的方式适应，但我期待红盒子（小红书）。」

但也有人认为，小红书的图文社区与国外Instagram相似，对外国用户具有一定的吸引力。要知道，在早期，小红书本就以海淘起家，为了吸引留学生群体，并没有严苛限制用户的注册方式。

还有博主给出另一种说法：「大家纷纷下载小红书，是因为他们认为这是Tik Tok中国版，我觉得这一定会被写进互联网历史」。

虽然和小红书高度相似的Lemon8最近用户量也在显著增长，但并没有形成新闻效应，很大部分原因在于，Lemon8和Tik Tok同属于字节，也许未来他们会面临同样的命运。

或许正是多种机缘巧合，同一个品牌，同一个APP的小红书，因为没有限制境内外用户注册使用，成为这波天降流量的所在。

这些外来用户能在小红书待多久，留存如何？

目前海外用户的话题，主要以晒宠物、语言梗为主，也有才艺、晒颜值的博主被围观。

一位国内用户认为对方不会玩太久，因为外国人的帖子内容简短，加之语言不通，国内用户的互动参与感会降低。毕竟小红书的精髓在于看重发帖探讨问题的深度，范围能缩小到某个圈子某件事，发帖人会长篇大论，双方有来有回。

也有人认为双方可以在一个社区共存。只要小红书形成算法圈子的能力足够强大，类似推特，各个语言的人群聚在一起讨论。

当然，最重要的因素还在于监管。中国互联网历史还没有哪一刻像现在这样，虚拟空间涌现如此多的其他国别人群，这是监管的新命题。对小红书而言，这件事情产生的是正向还是负向效应，都尚未可知。

三、增长渴望背后的动作

「Tik Tok难民事件」发生的前几日，小红书还在强化视频形态，改版页面。

旧版中，点赞、收藏、评论置于视频底部，新版则三键全部移至屏幕右侧，还新增了一个「好」字作为推荐功能，连往常置于视频右上角的转发键，也被挪至右下角。

改版之后，单个视频占据全屏，用户界面与体验，几乎就是抖音翻版。

如果把改版行为跟小红书近期的其他行为结合起来，或许侧面能感受到，小红书对突破1亿DAU的渴望多么强烈。

就在两天前，小红书被宣布成为2025年央视春晚独家笔记分享平台。而刚刚过去的2024年，小红书也是央视春晚的官方合作对象。

实际上，2024年以来，小红书的用户拉新动作频繁而用力。

《中国企业家杂志》曾援引与小红书合作的第三方公司消息，一个地推人员每拉到一个新注册用户，最高可获得32元的奖励；如果是已注册但超过28天未登录的老用户，用户重新下载登录，也可获得最高17元的奖励。

除此之外，小红书还有意泛化用户年龄结构，比如老年群体。

去年11月，小红书官方发起#我在小红书写家史的图文征集活动。鼓励老年用户以老人第一人称的视角，写一篇800字左右的家庭史日志。内容可以从一件遗物、一张老照片引发的回忆……完成发布后，平台会给到用户5-100w的流量扶持。

一位80岁的老人通过参与这项活动，目前粉丝数已达5万。另一位生于1958年的爆破安全学教授，在平台发布的故事由子女整理代发，目前仅凭13条笔记就收获13.7万粉丝。互动最高的笔记点赞数高达24万。

凭着官方力量的推动和自然活水的进入，小红书的老年用户逐渐变多。

1月6日，小红书最新披露的数据显示，截止到2024年底，60岁以上的老年月活跃用户已超过3000万，老年创作者的数量在过去两年增长了三倍，累计已发布笔记超过1亿篇。

背后或许源于小红书对规模增长的渴望，而现实则遇到瓶颈。

早在2023年初，小红书的日活就已破亿。当年，尽管高管提出日活要达到3亿元的目标，但此后日活的增长并未达预期。QuestMobile数据显示，截至去年4月，小红书日活用户增长仅不到1000万。

也许是因为增长不达预期，公司内部还对组织结构进行多方面调整。去年公司11周年庆，创始人毛文超和瞿芳在内部信里提到「大公司病」。

用户结构也是小红书破除增长瓶颈的一大阻碍。QuestMobile去年12月的数据显示，小红书女性用户占比达到65%，二线及以上用户占比为57.6%。

虽然小红书已经是一款深入人心的产品，但距离微信、抖音、淘宝这样的真正国民级应用，还有一段距离，首当其冲的就是用户规模。

而对于社区而言，一定的规模会形成自生长效应，UGC生产就是典型的我为人人、人人为我。但绝对的规模，对自生长效应到底是增强还是削弱，没有人知道肯定的答案。

来源：新莓daybreak