中信建投 | 新消费驱动，保健品赛道重估

摘要：国内保健品市场正经历结构性变革，渠道、品类与消费群体呈现显著分化，新消费特征正在驱动行业价值重估。线上渠道凭借高渗透率与灵活性持续扩张，短视频、跨境电商及私域平台成为增长引擎，而传统药店受政策与客流影响持续萎缩。新品类呈现悦己属性，抗衰需求持续增长，美容养颜、

国内保健品市场正经历结构性变革，渠道、品类与消费群体呈现显著分化，新消费特征正在驱动行业价值重估。线上渠道凭借高渗透率与灵活性持续扩张，短视频、跨境电商及私域平台成为增长引擎，而传统药店受政策与客流影响持续萎缩。新品类呈现悦己属性，抗衰需求持续增长，美容养颜、口服美容等赛道增速领跑，麦角硫因等成分引爆抗衰市场。消费群体年轻化与下沉化趋势明显，女性、Z世代及宠物主成为核心增量人群。保健品公司通过跨境布局、产品创新及精准渠道适配抢占先机，具备新消费基因、跨境布局的品牌商和代工企业将充分受益保健品新消费。

保健品之新：新渠道。短视频、跨境、私域等渠道高景气，线上渗透率持续提升，传统渠道承压。线上渠道已成为保健品销售的核心阵地，直播与跨境电商表现尤为突出。短视频平台（抖音、快手）通过内容种草与互动触达用户，私域平台（如国科优选）以中老年群体为目标实现高转化。跨境渠道受益于非蓝帽子产品需求，天猫国际跨境保健品占比达40%-50%。药店渠道受医保限制与客流转移影响，年轻消费者流失严重。

保健品之新：新品类。悦己特征突出，美容养颜类高景气。颜值经济驱动下，美容养颜、身材管理、运动健身、护发固发此类与“颜值经济”相关的功效品类遥遥领先，在抖音TOP20的商品中，占据超49%的市场份额，同时护肝、润喉赛道增速亮眼，三高心血管健康、骨骼健康市场体量稳固。营养健康食品零食化趋势显著，年轻消费者更倾向即食软糖、冲泡粉剂等形态，非蓝帽子产品接受度提升，功能性食品销量占比持续增长。抗衰老赛道扩容加速，麦角硫因因超强抗氧化能力成为出圈爆点，跨境品牌充分受益。