摘要：8年前美妆集合店全国开花，如今集体“哑火”。曾经大牌云集的香氛赛道走向市场分化。去年英国品牌JELLYCAT带火毛绒风潮后，寥寥数月“同款笑脸”就已变得乏善可陈……

商业世界就像一个巨大的沙漏，不断过滤掉跟风者和投机者。

8年前美妆集合店全国开花，如今集体“哑火”。曾经大牌云集的香氛赛道走向市场分化。去年英国品牌JELLYCAT带火毛绒风潮后，寥寥数月“同款笑脸”就已变得乏善可陈……

诸多商家依然是供给侧思维：风来了，跟得足够快，就能赚到钱。

不过，消费者对品质和品牌的认知提升速度高于财富增长速度，尤其是95后年轻人非常清楚自己想要什么。整个市场逻辑转向为「悦己」，对大牌祛魅，对“小确幸”产生兴趣。

因此，懂得体恤用户情感、会讲故事的新锐品牌们，得以快速崛起。

SKP迎来“新面孔”

北京SKP最近迎来了一个“新面孔”FUFUSOUL。这是一家刚刚成立2年的新品牌。品牌主打原创设计IP“小怪兽”的香氛毛绒艺术玩偶，主要单品定价199元，真毛系列价格基本在500元以上。

在大牌环伺的SKP，FUFUSOUL格外“稚嫩”、也格外软萌可爱。形成了鲜明反差。

我问品牌主理人杨高晓，FUFUSOUL是如何打动像SKP这样的顶级商圈的？

意外的是，这是一个被追寻的故事：

SKP的招商经理在小红书上刷到FUFUSOUL，“他调侃说”找了我们一年多，最后通过一个西安的服装代理商找到了我们。今年4月我们在北京见了面，很快落成了快闪企划。

FUFUSOUL其实是“童真创想”对“成年世界”的温柔一击，年GMV 4000万的“奇袭”。在一次外出旅行中，杨高晓7岁的女儿Miko沮丧地说，“我今天没有把小怪兽带出来”。追问下得知，“小怪兽”是女儿幻想出来的“好朋友”。

后来，杨高晓根据Miko的描述开发出了FUFUSOUL：圆圆的眼睛、粉色毛茸茸的身体，散发着迷人气息。品牌关键词锁定「治愈&陪伴」。

“我们希望FUFUSOUL在不开心的时候陪伴在身旁，通过香气和温柔触感，让大家开心起来，通过触感和香气得到一些放松和解压。也希望FUFUSOUL能变成大家的朋友，随时随地的陪伴。”

2023年，当时香氛市场和玩具市场双双巨变。香氛市场从“送礼”转向“悦己”为主要诉求。毛绒赛道产品创新活跃。两方市场涌入大量年轻购买力，特别是钢筋都市里的精致白领。因此“香氛+潮玩”新物种的诞生不无道理。

FUFUSOUL初代产品首发在得物，3月上线，到5月就卖了3000只，直接登上得物平台潮玩新品榜的前排。得到验证后，品牌快速构筑攻势，通过综艺植入、艺术家联名的方式，打造产品出的社交属性。

后来“浪姐同款”“很好抱”和“有调性”成为品牌高频关联词，吸引了大量“漂亮小姐姐”粉丝拥趸。小红书粉丝在1.9万，天猫旗舰店有3.6万关注。品牌预估今年会保持“3倍速”，2025年GMV破亿。

在SKP，FUFUSOUL延续了品牌既往的主题：大型粉红色小怪兽装置，毛绒绒包裹的、开放式的空间，代表性的毛绒产品墙。接下来会有韩国艺术家联名、吃豆人45周年联名首发将在SKP落地。

治愈力的场景化

正如绝大多数新消费品牌，从线上长出来、在线下破圈。FUFUSOUL非常早就有线下布局意识，品牌诞生的次年就开设首店。近一年落成了20余场快闪&联名活动，即便“0线下经验”，依然吃到了很大红利。他们关注的点位是：核心商圈、有地标属性的场地、商旅客流流量枢纽（机场）。

比如北京华尔道夫的合作，用200只玩偶打造成4米高的圣诞树。这个位置在我眼里像「年番」一样的存在，每年岁末都翻新主题，“漂亮小姐姐”打卡络绎不绝。而「内容创造-流量吸引」恰恰是商业地产稀缺，并竭力挖掘的部分。

品牌还尝试复合业态，零售店+咖啡馆。虽然在杭州机场观察，真正消费咖啡的人并不多。但品牌想传递的是价值观感受，“咖啡不只是高效和办公的代名词，不必那么紧张”。

如今人们对场景内容化的关注度和需求显著提升。“更多的人涌进主题市集，更少的人走进电影院”， “主题市集在替代品牌门店，成为人们度过周末的游逛目的地”……都市人对场景需求在大幅转变：内容兴趣的吸引力超越获取产品本身，并且注重参与感、有探索性（而不是被动接收）。

杨高晓提到一个关键词「IP既场景」。品牌希望营造一个场景化的氛围感，将场景治愈化，而不单单只是着眼于玩偶。这不免让人想起，泡泡玛特CEO王宁对渠道空间一直强调的「包裹感」。

在内容打造和场景化上，FUFUSOUL下了很大功夫。

比如宋庆龄故居的联名，创意灵感来自于宋庆龄生前养的一只布偶猫。这只名叫彼得金的布偶，猫背上有个爱心。于是FUFUSOUL联名形象也走儒雅气质路线，选取白玉兰和香樟气味。前者取自上海市花，后者来自“宋庆龄的花园”。再加上上海地标「淮海中路1843」的主题礼盒，这一“沪味”拉满的单品（包含礼盒）的销量已经达到近1万套。

再比如德寿宫的联名。德寿宫是南宋的定都，于是品牌围绕「官帽」这一核心元素做创意延展。结合宋代“天青色等烟雨”诗意般的格调，以及南宋时期大量莫兰迪配色的运用，形成“青+白”结合的联名配色灵感。

又比如普陀山的联名，形象设计取自三花猫的花纹。因为三花猫有两个寓意，其一是三花猫代表了“猫界大美女”；其二是三花猫代表了好运，这也与普陀山的祈福文化相呼应。香气上选取了寺庙香“檀香”。「欢喜fufu」的命名，则是取材于普陀山上的法雨寺所供奉的弥勒佛，佛像背后「皆大欢喜」四个字。

“这些文化解读和创意深度结合，让大家产生兴趣，激发真正的喜欢。并且因更愿意自发的二次传播。”

杨高晓把自己定位为“公司里的创意总监”，去关注联名是否能挖掘出彼此的一些创意，能否激发新的感觉。产品思路上，从香气、形象以及故事感觉来入手，围绕一个完整概念去做故事化呈现。

这些娓娓道来的故事，让FUFUSOUL在品牌林立中依然能具有独特性。

“治愈经济”的风口，可以站的更久一点

贝哲斯咨询，2024 年全球毛绒玩具市场规模已突破百亿美元，是2024年少数能获得增长的品类，增速在15%左右。欧美日韩中是主要消费市场，东南亚、拉美等新兴市场也在快速崛起。预计到2029 年，全球毛绒玩具市场规模将增长至776.97亿元。

广阔市场背景下，一个好的设计和创意就能鼓吹风潮。JELLYCAT打包毛绒汉堡、甘博文创烹制毛绒麻辣烫，带动全国范围“毛绒过家家”大流行。泡泡玛特以LABUBU搪胶毛绒新品，获得了毛绒业务近1000%的增长。引发整个潮玩、二次元衍生消费对这类复合材质创新的关注。

一位玩具代工厂老板给出过一个犀利观点，“一个单依纯改变不了话语乐坛”。他认为，即便是如今时代进程和市场环境下，品牌创业的难度指数依然是远高与十年前的市场境况。

杨高晓也谈到，品牌如果只是长在品类上，就变成了围绕着供应链去竞争。而中国的供应链非常强，以至于品类在很多情况下难以形成壁垒。“只有IP在某些角度上才是品牌的壁垒，也就是「品牌既IP」，品牌IP化才是非常重要的品牌价值。”

当市场乱战无法规避，品牌能做的是不断做好用户积累，夯实品牌和产品，让“买正版的人永远会买正版”。

FUFUSOUL做了很多用户视角的服务体验改良和产品创新。比如MBTI 16型人格毛绒系列，不同人格对应不同香氛，用时下流行的话题和兴趣点快速和用户建立连接。

比如「送礼」这件小事：在天猫旗舰店，用户可以留下祝福语来定制贺卡。这一服务收到了很多闺蜜党、亲友党的好评。

每到重要节日，FUFUSOUL的天猫旗舰店后台上会有“一半的男性”突击购买（男女比例55开），包括圣诞节、七夕等，为另一伴选礼物。

礼赠场景也让FUFUSOUL触发人际传播，快速打开一个新用户。“收礼物的人往往是在不了解品牌的时候，就已经产生了消费”。

“一个品牌让用户送礼往往比买给自己更难一些”。因为送礼需要自己喜欢，并且判断对方也会喜欢，认可彼此的审美，“选购礼物”的心理门槛要高于“给自己买”。

FUFUSOUL首款自研AI陪伴玩具将在今年推出。其外观延续“小怪兽”造型，加入可动玩法和语言功能（非人类语言，而是小怪兽拟声发音）。产品搭载语言模型和情绪模型，让“小怪兽”的生命体更鲜活，每只角色玩偶会有不同的性格，并且感官更灵活，互动性更强。预计该产品Demo将在6月推出。

不久前，FUFUSOUL还推出NFC芯片款，手机靠近就能感应，并弹出“爱意告白”。 在产品上，品牌持续围绕「陪伴&治愈」关键词做创新和深挖。

随着中国开放免签，FUFUSOUL在上海浦东机场的快闪店也迎来了外籍消费者。她们通过ins或TikTok关注到产品信息，特意从韩国、日本、泰国飞到上海来买，反手就晒出图。这也证明了，陪伴和治愈在世界范围内有普世性。

“在当今时代背景下，有太多人需要毛绒去获得一些治愈的感觉”。“治愈经济”这个风口，其实可以站的更久一点。

来源：玩世代