摘要：联名款通过“校徽+品牌Logo”的设计，将学术权威转化为可穿戴的身份象征。这种设计策略精准击中了年轻人对精英身份的向往：穿着顶尖学府的联名服饰，既是对学术殿堂的间接归属，也是对自我价值的心理暗示。

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联名款通过“校徽+品牌Logo”的设计，将学术权威转化为可穿戴的身份象征。这种设计策略精准击中了年轻人对精英身份的向往：穿着顶尖学府的联名服饰，既是对学术殿堂的间接归属，也是对自我价值的心理暗示。

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近期， 运动品牌adidas与清华大学联合整了一波大活 ：两者联合推出的限定联名系列，产品涵盖T恤、运动帽、背包等，一经上线便引发消费者疯抢。

而实际上服饰品牌与高校的破圈联名并非个例，最早可以追溯到20世纪早期，CHAMPION与密歇根大学、哈佛大学等高校便曾开展“梦幻联动”，而在近两三年里更有lululemon、BURBERRY、HECHTER PARIS等品牌陆续与高校合作，成为典范。

这股联名热潮不禁让人产生疑问：为何服饰品牌争相与高校联名？

买的是衣服吗？

买的是“清华”

以本次adidas与清华大学的联名系列为例， 设计以“清华紫”为主色调，将校徽元素与adidas的经典设计巧妙融合 ，如短袖T恤的背部采用反光工艺，并印制英文校名“TSINGHUA”。卫衣、夹克通过紫白色的撞色设计，将经典的三道杠元素结合。配饰类单品如腰包采用防泼水面料，实现功能性与时尚性的融合。

本次联名系列在清华大学文创店“清华印象”独家发售，售价区间为129-899元，学生在校内的线下门店凭卡更可享9折优惠。联名消息一出，引发校内外群众疯狂抢购。 上线不到一天，多款产品便已断码和售罄，同时在小红书上也掀起了一股“晒联名”的热潮，足以证明这次联名的受欢迎程度。

对于这波联名，有网友夸设计好看：“期待高校文创解锁更多玩法，不只卖情怀，更要卖创意与实用性。”也有网友开玩笑：“走在路上会被人查看学信网吗？”不过总体来说，文化和流量的buff一起叠加，不少粉丝在清华官方号底下留言，催促尽快补货。更有网友不语，只是一味地@自己母校： “我们学校的文创产品不是一般的丑，希望品牌们拓宽合作范围，多看看我们啊！”

事实上双方的合作并非毫无预兆。自去年9月始，adidas全球首席执行官Bjørn Gulden与清华校长李路明便完成了对彼此的访问，最终于今年2月19日双方签署协议，在科技创新、人才培养、校园体育、文化推广四大领域深度联动，构建了产学研一体化的生态闭环。

对于本校消费者来说，穿着本校的联名款能产生归属感和自豪感，成为对外展示精英身份的无形勋章。而对于非本校的消费者而言，则实现了对孩童时期学霸理想的回应，也从另一视角满足了对精英身份的想象。

这种消费行为与凡勃伦提出的“炫耀性消费”理论高度契合——商品的价值不再取决于功能性，而是其传递的社会地位信号。

高校联名背后的

“雏鸟效应”

服装品牌与高校的“梦幻联动”其实屡见不鲜。

早在20世纪早期，美国潮牌CHAMPION便为美国密歇根大学合作提供运动服装持续长达90年。凭借如“MICHIGAN”标识等独特的校名印刷设计、领先的横纹编织技术，该品牌让运动服的耐用性提升60%，自此名声大噪，逐步奠定“校园潮流鼻祖”的地位。

2022年8月，加拿大瑜伽运动品牌lululemon与美国阿拉巴马大学、哥伦比亚大学等多间高校联手推出联名款。发售当天，商店外排起长龙，店内人头攒动，多款产品被抢购一空。如此“盛况”在社交媒体上自然也成为讨论焦点。

为什么品牌热衷于跟名校合作？这也许是品牌抢占年轻化市场的一大战略。

在消费心理学中，“雏鸟效应”指消费者在特定成长阶段形成的品牌认知，将深刻影响其终身消费决策。这一理论在高校联名营销中尤为显著——当品牌通过校园场景与年轻群体建立情感联结时，实质是在消费者正处于消费习惯养成的大学关键时期完成心智占位。

曾有调研指出， 大学生从入学到毕业的4年，正好是消费偏好的培育期，品牌认知敏感度达峰值。 当学生步入职场后，对品牌的忠诚度自然转化为消费力，形成“从校服到职场”的消费闭环。

CHAMPION与密歇根大学的合作，正是这一理论的商业实践范本。通过密歇根大学联名款建立校园文化符号，CHAMPION成为家喻户晓的品牌，在长期内显著提升了用户的复购率和品牌忠诚度。

而来自法国的服装品牌HECHTER PARIS也在去年10月和今年1月，分别与复旦大学、深圳大学携手，举办了对优秀青年学子的科技西服捐赠仪式。品牌表示：“衣物不仅遮风挡雨，更是传递温暖的载体。我们希望捐赠‘人生的第一件西服’，助力学子们自信地踏入社会，积极迎接人生挑战。”

除了用户忠诚度，高校的联名合作无疑是帮助品牌完成形象升级、推动本土化进程的重要手段。 服饰品牌通过绑定顶级学府，帮助品牌摆脱“穿着装备商”的单一形象，向“学术共同体伙伴”进化。 也能规避跨国品牌在中国“水土不服”，凭借高校的国民知名度辐射更广泛的人群，完成对本土化战略的深度实践。

服饰品牌与高校的“双向奔赴”，更多地揭示了消费主义与学术权威的新型共生关系。对消费者而言，这是一场关于身份建构的活动，对品牌而言，则是深入Z世代腹地的战略计划。

值得注意的是，单纯地推出融合设计的联名款，依旧难以全然构建品牌长期的忠诚度。唯有真正实现文化共鸣和价值创新的品牌，构建“精英文化—消费符号—社群认同”的闭环，才能成为在服饰品牌与高校合作中经久不衰的范式，在这场“精英符号”的争夺战中持续领跑。

来源：高峰观天下