摘要：“纤体瓶”“瘦瘦杯”“轻畅杯”.....如今，年轻人们走进奶茶店，都是奔着瘦身和健康去的。奶茶店摇身一变成了“菜市场”，什么稀奇古怪的蔬菜和水果，都能在这里找到它们混合在一起的汁液。

“纤体瓶”“瘦瘦杯”“轻畅杯”.....如今，年轻人们走进奶茶店，都是奔着瘦身和健康去的。奶茶店摇身一变成了“菜市场”，什么稀奇古怪的蔬菜和水果，都能在这里找到它们混合在一起的汁液。

其中的佼佼者，就是羽衣甘蓝。这种之前常常出现在城市绿化带里的植物，借着健康的东风，成为了茶饮界的“新宠”。喜茶、奈雪、沪上阿姨都纷纷推出过以羽衣甘蓝为主要原料的饮品，构建起庞大的“羽衣甘蓝宇宙”。

年轻人为何愿意为这杯味道苦涩的“草汁”买单？答案直指现代生活的健康焦虑：外卖蔬菜不足，工作久坐有便秘困扰。品牌也拿捏住了他们的软肋，各种“0脂肪”“高纤维”“排毒神器”的标签，让年轻人心甘情愿花钱，喝下这一杯满满的心理安慰。

本期数据栏目，我们来翻一翻羽衣甘蓝背后的账。

文 | 郑思芳

编辑 | Yang

制图| 泡芙

运营 | 泡芙

从绿化带走出的羽衣甘蓝

夏天来了，又到了各个城市的绿化带开始“争奇斗艳”的季节。在一众花花草草之中，还出现了一个陌生又熟悉的身影——羽衣甘蓝。这个近两年在各大奶茶店频繁“刷脸”的植物，其实本就是绿化带的常客，引来年轻人们纷纷自嘲：原来自己喝了两年的“绿化带”啊。

▲ 羽衣甘蓝经常出现在绿化带中。图 /视觉中国

羽衣甘蓝大举进入奶茶店的风，是从去年7月开始吹起。趁着奥运会的热度，喜茶和安踏联名推出了夺冠纤体瓶，翻开配料表，全是减肥健身人士喜闻乐见的食材——以羽衣甘蓝为主，搭配奇亚籽、苹果、柠檬。夺冠纤体瓶上市后，销量暴增，喜茶乘胜追击，开发了羽衣纤体瓶作为常规产品持续售卖。如今，“纤体瓶”系列已经成为喜茶的招牌之一，累计销量超过3700万杯。

看到羽衣甘蓝的“变现能力”，其他茶饮品牌也纷纷入局。奈雪、沪上阿姨、茶百道、CoCo等均推出了自己的果蔬汁，关键原料都离不开羽衣甘蓝，“轻体”“轻畅”“纤体”等关键词频繁出现在产品名中。沪上阿姨还推出了羽衣甘蓝纤体瓶1L装大桶版，试图在“羽衣甘蓝宇宙”中以量取胜。

有羽衣甘蓝打底，茶饮品牌们研发的新品不仅越来越绿，配料也越来越多样。几乎所有品牌都在共用同一套关于羽衣甘蓝的万能公式——羽衣甘蓝+基底果汁/茶汤+风味食材。关键就在于“风味食材”，每换一种，就能得到一杯新品。

乐乐茶的鲜配纤体瓶里加了能用来炒菜的西芹，另一款紫甘蓝鲜配发光瓶则是加入了羽衣甘蓝的亲戚紫甘蓝。有人开始调侃，“奶茶里的菜都要比餐桌上多了”。

除了茶饮，羽衣甘蓝也闯入了咖啡的赛道。继酱香拿铁引爆跨界混搭后，瑞幸咖啡最近也将羽衣甘蓝纳入麾下。端午假期第一天，推出了羽衣轻体果蔬茶，正式进军果蔬茶赛道。上海连锁咖啡品牌挪瓦咖啡则是直接往咖啡里加菜，羽衣甘蓝轻咖吨吨桶上线后，被网友评价：“咖啡的苦叠加蔬菜的苦，都没有生活苦”。

▲ 挪瓦咖啡的羽衣甘蓝轻咖。图 /挪瓦咖啡微博

回顾茶饮品牌们的战局，小众原料似乎是制造爆款的“秘密武器”。2021年3月，奈雪的茶推出新品霸气玉油柑；4月，瑞幸推出新品生椰拿铁。前者销量占比最高超25%，为上市即破发的奈雪，勉强挽回了一点颜面；后者刚上线3个月内，单月销量超1000万杯，创下新品销量的最高纪录，带飞瑞幸，扶正了门店的盈利。

于是，在羽衣甘蓝打开蔬菜入饮品的闸门后，各家茶饮品牌仿佛拿出“神农尝百草”的劲头，四处挖掘小众原料，期待着下一个爆款。

喜茶在加了苦瓜的去火纤体瓶之后，紧接着又推出红菜头美颜瓶，看上去要将彩虹色系的根茎类蔬菜“一网打尽”。茶百道另辟蹊径地加入红甜椒、小麦草，推出维C速燃甜椒和清体小麦草，但口碑上两极分化严重。奈雪的树番茄双抗小红瓶，乍一听，仿佛是化妆品上新。连蜜雪冰城也凑热闹地上架了青瓜菠萝茶，并标注热量134大卡。

这些产品的味道如何暂且不论，但只要新品能含有一种新奇原料，自然会在互联网上引发好奇和讨论。哪怕最后销量平平，热度已然牢牢抓在手中。

事实上，果蔬茶并不是什么新概念，在这个茶饮新赛道，已经出现了小有规模的品牌。2020年成立的茶救星球在首创出“全国第一杯苦瓜柠檬茶”后，就一直坚持推出果蔬类茶饮产品。窄门餐眼数据显示，截至目前，茶救星球在全国门店数约478家，覆盖了全国18个省份、56座城市，主要集中在广东地区。

羽衣甘蓝带来的热度，也传导到各大零售品牌之中。山姆、盒马、朴朴都有自家品牌的羽衣甘蓝果蔬汁，暴肌独角兽、英贝健、薄荷健康等健身人士熟知的品牌也纷纷推出羽衣甘蓝产品，连做零食的三只松鼠都加入了这场“绿色战局”。

即便这些产品价格算不上便宜，但年轻人的热情却丝毫未减。购物平台上显示，OnlyTree的冻干羽衣甘蓝粉“全网热销40万+”，连某个山姆代购维乐鲜羽衣甘蓝复合汁的页面也显示“已售1000+”。

这些“液体沙拉”的价格不一，差距明显。暴肌独角兽营养果蔬汁100毫升定价9.9元，盒马的NFC羽衣甘蓝混合果蔬汁1升装的卖19.9元，换算一下，每100毫升是1.99元，比暴肌独角兽便宜了近5倍。

实际上，羽衣甘蓝作为这些“液体沙拉”的主角，即便是经历过几轮涨价，在菜市场或生鲜平台上，每100克的零售价也不过三四元。如果按照一杯饮品通常仅添加5-10克羽衣甘蓝来计算，原料成本可能仅需几毛钱。然而，只要装入精致的瓶子或奶茶杯后，身价便能瞬间飙升几十甚至上百倍。难怪有人调侃，“喝了人瘦不瘦不知道，钱包怕是先瘦了”。

一些精打细算的网友开始自己研究，试图在家复刻这些果蔬汁。社交平台上，搜索“羽衣甘蓝复刻”，会看到五花八门的配方，每一种都能收获不少的点赞。一时之间，羽衣甘蓝果蔬汁成了各大自制饮料博主的宠儿，没人想错过这泼天的流量。

但对于一些图省事的年轻人来说，洗菜、切菜、榨汁都要时间成本，要绞尽脑汁计算原料配比，消耗精力研究营养摄入，还有翻车的可能性。倒不如多花一点钱，买一个省心省力，保证口感。

喝“绿化带”的年轻人到底在喝什么

羽衣甘蓝本身，实在是算不上美味。它是一种粗纤维的植物，味道苦涩。在食品界，它就像是一个拿到逆袭剧本的爽文主角，天赋一般，但最终还是能脱颖而出。

转变的关键在于，年轻人们挑选食物不再一味追求口味甜蜜，转而关注清新健康。相比于“什么口味”，大家更在意“吃了或者喝了能怎么样”。

羽衣甘蓝，这个曾经只存在于健身博主“超级碗”沙拉里，或是冷榨汁爱好者食谱中的“草”，在“超级食物”“排毒神器”的光环下，成功出道。社交媒体上关于它富含的维生素K、维生素C、钙质和纤维素的科普帖层出不穷，精准击中了年轻人在久坐、外卖、熬夜生活常态下对“补救式健康”的焦虑与渴望。

所有与之搭配起来的东西，似乎都能蒙上一层健康的“滤镜”。曲奇饼干里加入的羽衣甘蓝，听上去就比其他口味热量低；用羽衣甘蓝做巧克力，主打宣传“不甜不腻”；羽衣甘蓝的冰淇淋，吃起来罪恶感至少能减一半。

▲ 羽衣甘蓝口味的冰淇淋。图 /野人先生

商家们也纷纷化身营销大师，每一款产品，从起名开始就要拿捏年轻人。尤其是茶饮，如果只是叫羽衣甘蓝汁，那一定没有吸引力。“瘦瘦杯”“轻畅杯”这些字眼直戳打工人痛点——逐渐隆起的小腹、压力下的便秘困扰和对“轻盈感”的永恒追求。

产品们海报更是大多以绿色为基调，要么是充满生命力的翠绿，要么是象征有机的深绿，配上水滴、嫩叶、晨曦等意象，视觉上就传递出“清新”“天然”“焕活”的暗示。

产品描述里，“0脂肪”“低卡路里”“富含膳食纤维”是标配关键词，偶尔再点缀上“抗氧化”、“促进代谢”等令人心动的功能词语，完美构建了一个“吃下即健康”的心理预期。

轮番操作下，这些绿色的液体和食物，已经被精心包装成通往更自律、更轻盈生活的门票。喝一杯绿油油的羽衣甘蓝饮品，似乎就能对冲掉夜宵烧烤的罪恶感，让身体拥有一次“轻断食”般的净化。这不再仅仅是喝一杯饮料，更是一种对“健康生活方式”的即时付费和身份认同。

为了改善羽衣甘蓝那难以驯服的青草味和粗糙口感，这些饮品往往需要“帮手”。部分产品透明的包装瓶里，翠绿诱人的液体背后，隐藏着的是添加糖、蜂蜜、浓缩果汁（如苹果汁、菠萝汁）甚至风味糖浆。

那些被寄予厚望的瘦身效果，很可能被这些额外添加的糖分抵消殆尽，甚至适得其反。追求健康的初衷，在味觉的妥协中，悄然滑向了它的反面。

从官方宣传来看，大部分羽衣甘蓝产品热量确实相对较低，比如沪上阿姨的“纤体瓶”，500ml不另外加糖的热量只有94千卡，约等于一个中等大小（约200g）的红富士苹果。

只是，相对低，并不意味没有热量。一杯520ml、去冰、默认甜度的茶百道“羽衣甘蓝轻畅杯”，热量是252千卡，喝上一杯相当于炫了一碗米饭；树夏的“奇亚籽羽衣甘蓝牛油果燕麦爆珠酸奶”，一杯喝下就凭添550千卡热量，要消耗掉它们，成年人至少需要慢跑4公里左右。

当然，也有眼尖的消费者发现，顺着纤体瘦身的概念，品牌们其实在打“擦边球”。在奈雪以羽衣甘蓝为主要原料的“瘦瘦小绿瓶”产品页，有一行不太显眼的小字写着“瘦瘦、轻盈指新方形瓶型更瘦更轻便，不指代功能性”。

同样情况出现在古茗的小程序上，一款名叫“轻体*果蔬瓶”的产品，详情页里的温馨小提示写着，“轻体仅指喝下饮品后轻松鲜活的状态，不代表产品实际效果”。

所以，真的要瘦身，要健康，很难只靠一杯杯绿色的饮料。年轻人去奶茶店，为羽衣甘蓝和其他果蔬茶饮买单，图的不过是一个心理安慰和热量差。既然脚步已经迈入奶茶店，选择一杯果蔬茶，总比一杯加糖加奶加小料的奶茶，要来得让人更没有负担。

谁捧火了“超级食物”

当“养生”成为刚需，奶茶也披上了功能性的外衣。一种趋势是，食物的功能不再是单纯的果腹，必须还有额外的加成，才能让年轻人愿意为其买单。

今年年初，国家卫健委发布的《成人肥胖食养指南》将“多吃蔬菜”列为核心建议之一。不过，作为大城市的打工人，一日三餐是在公司解决的，外卖盒饭里那几根蔫黄的青菜聊胜于无；沙拉碗里的蔬菜价格是成倍涨的，一份动辄三四十元的轻食沙拉可能既贵也吃不饱，更像是一种精致生活的“表演道具”。中国营养学会推荐的每日300-500克蔬菜摄入量，在快节奏、重口味的都市生活里，成了难以企及的目标。

健康焦虑在社交媒体上弥漫，“膳食纤维不足”“维生素缺乏”的科普帖层出不穷。

当“吃草”成为必需，却又难以在日常饮食中轻松实现时，一杯浓缩了“超级蔬菜”精华的饮品，便成了触手可及的解决方案。

不止羽衣甘蓝火了，巴西莓粉、奇亚籽、姜黄粉这类能给年轻人的健康带来“确定性”承诺的食物越来越受青睐。它们被统称为“超级食物”，共同特点是被赋予了超越普通食材的“营养神话”，比如，拥有高抗氧化值、富含某种稀缺营养素、特定健康功效。它们的出现往往伴随着社交媒体上精心设计的视觉呈现，比如标志性的浓稠紫色、墨黑色或亮黄色。更重要的是，它们能以粉末、胶囊或浓缩液的形式，便捷地融入饮品或零食，完美适配年轻人“高效进补”的需求。

“超级食物”的概念，是近几年才出现在互联网中。如果把时间往回拉，这些食物不过是“果蔬大军”中平平无奇的一员。

以羽衣甘蓝为例，几百年前，它在欧洲仅是穷人餐桌的替补或牲畜饲料。二战时期，英国曾因粮食短缺推广它为“救荒菜”，但和平年代迅速被遗忘。

直到2013年，公关女王奥伯伦·辛克莱尔（Oberon Sinclair）出手，羽衣甘蓝才从“丑小鸭”跃升成如今的“超级食物”。奥伯伦曾是爱马仕、薇薇安·韦斯特伍德等奢侈品牌的幕后推手，深谙时尚圈的造势法则。她动用时尚圈人脉，宣称“吃羽衣甘蓝是纽约精英的终极生活方式”，让影后格温妮丝·帕特洛登上《艾伦秀》，现场制作“羽衣甘蓝薯片”，还联合营养学家发布研究报告，强调羽衣甘蓝富含维生素K、抗氧化剂，哈佛公共卫生学院也顺势将其定性为“营养黄金”。

很快，羽衣甘蓝便乘着健康趋势的风潮风靡全球，成为公认的“超级食物”，一度是超模餐盘和健身博主碗里的绝对C位，象征着一种自律、高端的生活方式。

当羽衣甘蓝来到中国，消费观念的转变离不开茶饮品牌的推波助澜。 品牌敏锐地捕捉到了年轻人对健康的迫切需求和对便捷的极致追求，将“超级食物”的概念从健身博主的小众圈层，成功推向大众消费市场。它们不只是售卖一种原料，更是在售卖一种“健康生活方式”的标签和一种“即时满足”的情绪价值。

对于国内的消费品牌来说，推火羽衣甘蓝极具性价比——借助其已有的国际健康光环，无需从零教育市场，只要将其本土化、饮品化、场景化，就能迅速点燃消费者的认知和购买欲。品牌们争相将羽衣甘蓝融入产品线，贴上“健康”“轻盈”“排毒”的标签，就这样，一种味道并不友好的蔬菜，成了新茶饮赛道上的“绿色黄金”。

而对于年轻人来说，在忙碌间隙点上一杯羽衣甘蓝果蔬汁，喝饮料的同时还能减轻奶茶的负罪感，为身体注入想象中的丰富营养和纤维，这份信念感带来的心理慰藉和社交货币价值，或许早已超越了饮品本身的味道和实际功效。

几十块钱，就能买到一杯满满的“情绪价值”，心理上的账本算一算，其实也不亏。

1、红餐网《喜茶、奈雪、茶百道都在推！茶饮界“新流量王”出现了？》

2、壹读《羽衣甘蓝饮品，热量真的低吗？》

3、远川研究所《奶茶原料为什么越来越“邪门”了？》

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来源：每日人物