摘要：直播电商上半场的草莽时代似乎正在慢慢终结，如果说2024年是东北雨姐、小杨哥等带货主播的淘汰赛，那么步入2025年，下半场的洗牌就更明显，平台的合规化就是一个关键的转折点。

抖音提高带货门槛，严打违法违规营销行为

直播电商上半场的草莽时代似乎正在慢慢终结，如果说2024年是东北雨姐、小杨哥等带货主播的淘汰赛，那么步入2025年，下半场的洗牌就更明显，平台的合规化就是一个关键的转折点。

比如抖音，作为月活近8亿的超级平台，率先打响了2025年的“第一枪”——发布了一则关于保障消费者权益、严打违法违规营销行为的公告。

公告指出，抖音电商更新了平台管理规定，明确提出完善直播带货准入门槛、对商家和主播等实施分级管理制度、倡导商家与主播走向职业化与专业化、鼓励带货主播通过分享知识带货等规则。

具体来看，抖音电商进一步加强直播带货准入管理，将从源头保障商品与内容质量。

强化资质核验，平台通过技术手段动态核验参与者的资质与能力，严厉打击虚假身份、虚假内容、虚假营销和假冒商品，确保电商生态从源头上清洁透明。

图源：抖音电商公众号

可以看出这条是针对主播的专业性提出了明确的要求，相当于提高了平台的带货门槛。

从行业上看，意味着直播带货从“人人可参与”的粗放模式，逐渐向“高准入、高要求”的精细化运营过渡。

未来，主播不仅需要具备内容创作能力，还要在商品选择和专业性上不断提升，合规化和专业化将成为行业的必然趋势。

此外抖音强调有创作能力的真人作者群体，也可以看出平台对于带货主播对于内容创作的要求进一步提高，毕竟抖音核心还是一个内容平台，预计平台对主播的内容能力将逐步提高。

直播电商“流量为王”的时代正在慢慢过渡，而抖音也被不断专注内容、专业优的重要性。

另外，抖音还通过分级管理制度来管理商家以及主播，对于头部主播/商家的要求也更高。

图源：抖音电商公众号

在直播带货下半场淘汰赛愈发明显，平台此次对于严重违规的商家/主播将永久封禁带货权限。

值得注意的是，平台更倾向于扶持有创作能力的主播，通过优质内容吸引消费者，单纯依赖低价拉高销售额的变现方式对平台来说不能长久。

因此，对于想要在这个领域长期发展的主播和商家来说，必须不断提升专业化能力增强用户的信任感，以适应市场的变化和平台的要求，否则注定被面临淘汰的结局。

也就是说，未来的带货主播不再只是单纯担当“卖货”的角色，而是集内容创作者、知识传播者、品牌代言人为一体的多角色复合型职业。

对于商家来说。注重产品品质、售后服务和运营合规，才能在分级管理体系中获得更高的评分和资源倾斜。

直播电商的“草莽时代”已经过去，下半场是一场更高水平的竞技。对主播和商家而言，这既是挑战，也是机遇。

知识型主播董宇辉带货一年GMV近100亿

在过去的2024年，我们也可以看到抖音不断规范化的一些痕迹，比如许多因带货产品翻车的大主播跌入谷底，但也有许多主播们凭借各种内容出圈，过得风生水起。

比如，去年的今天，董宇辉开始脱身东方甄选“单飞”，董宇辉新账号“与辉同行”在抖音开启首播。

如今一年过去，董宇辉账号的直播带货销售总额已近100亿，登顶平台2024年带货达人榜。

图源：抖音

第三方数据平台显示，截至1月7日，与辉同行一年间共直播约621场，直播带货总销售额超93亿元（不含橱窗及团购数据），这一数据名列抖音2024年带货达人榜首。值得注意的是，与辉同行全年销售商品均价仅61.64元，远低于其他头部直播间。

而董宇辉也彻底翻身，商业版图不断扩大。2024年11月28日到12月16日，短短十多天里，董宇辉先后成立了终南远眺（西安）科技有限公司、长歌有和（北京）科技合伙企业（有限合伙）、子三省（北京）科技有限公司、兰知春序（西安）科技有限公司。

从风格来看，“与辉同行”直播间属于知识型带货风格，在带货时主播不仅介绍产品的基本信息，还会深入挖掘产品背后的文化、历史、科学等方面的价值。

除此之外，还有走抽象赛道的主播。比如之前爆火的抖音新带货一哥K总，就在从颜值主播转型带货主播后，凭借一系列抽象带货行为迅速走红，两个月内涨粉约1500万。

图源：抖音

另一个就是听泉鉴宝（现已改名听泉赏宝），就是靠“抽象鉴宝”走红出圈，一个月涨粉近千万成功带货，首次带货销售额就高达750万元。

图源：抖音

新主播崛起另一面，倒下的带货主播同样也不少，比如小杨哥、东北雨姐、“猫一杯”、羊毛月等。

去年小杨哥接二连三被曝出带货的产品有问题。比如卖槽头肉做的梅菜扣肉、假茅台、假牛肉卷......直到去年中秋节期间，监管部门的一纸处罚书让小杨哥被罚6894.91万元至今仍未开播。随即东北雨姐因带货的红薯粉条被打假，被罚165万元，停播至今。

可以预见，随着监管的强化，直播带货行业的“草莽时代”将一去不返，只有真正合规、注重品质的主播才能笑到最后。

无论是董宇辉的知识型带货，还是K总、听泉鉴宝的抽象化内容，都可表明内容创新是吸引用户、提升竞争力的核心。预测在未来，行业或平台将更加注重内容质量与用户体验的结合。

内容为王的时代来了

早在2024年，抖音就已释放出“内容化”的清晰信号。

2024年9月9日，抖音电商总裁魏雯雯强调，抖音电商升级了流量机制，在全新的环境下，“好内容”将成为生意增长的第一生产力。

好内容和好商品，作者做好其中一件事，就能有生意增长；两件都做好，就增长得更快。

而抖音电商也通过多项举措，持续推动这一发展方向。

2025年，抖音电商将持续加大技术研发投入，优化算法机制，提高流量推荐的精准度，让更多优质内容和商品获得曝光机会。

这也表明，未来平台流量将更多向优质内容和高品质商品倾斜，鼓励商家和主播专注内容创作和商品质量提升，让“内容力”也像“交易力”一样成为商家的发力重点。

最近，抖音还不断一口气发布了9条扶持措施，来帮助商家降低经营成本。包括：近百类目商品免佣· 降低运费险与保证金· 设立“小商家帮扶基金”· 推出推广费自动返还政策

在抖音的电商生态中，“内容力”将与“交易力”并重。这不仅改变了传统电商以低价为主的竞争模式，也为商家提供了更多切入点。

简而言之无论是商家还是创作者，唯有顺应这一趋势，才能在激烈的竞争中占据优势，获取更长远的发展。

作者 | 高飞

来源：电商报