电商赛道从不缺“新玩法”，而“送礼功能”正成为新的流量密码。微信小店率先试水，淘宝、抖音、东方甄选迅速跟进，这股热潮从社交电商发端，如滚雪球般蔓延至全行业。送礼功能看似满足了用户的情感表达需求，为商家提供了全新的营销工具，但热潮背后，我们需要追问：送礼功能的流行是市场的真实呼唤，还是平台的一厢情愿？对于商家和消费者，这项功能究竟是福音，还是负担？一、从新奇功能到集体跟风，平台的焦虑藏不住了送礼功能的崛起，表面上看是一种新型的社交电商玩法，实际上却揭示了平台们的共同焦虑——如何打破增长瓶颈。在存量竞争愈发激烈的当下，平台们需要寻找新的突破点，而送礼功能恰好踩在了“社交+电商”的交汇点上。微信小店的送礼功能最早试水，强调情感连接与互动趣味。紧随其后的抖音、淘宝、东方甄选，则将这一功能迅速升级为流量裂变和销量转化的标配工具。无论是通过朋友圈分享、祝福语附加，还是直播间送礼，本质上是通过“情感赋能”促成社交分享，再以社交驱动消费。看起来很美，但这一功能真的是基于用户需求设计的吗？事实上，许多平台在推出新的功能时，并没有经过用户需求的深度调研，而是基于市场竞争的压力进行功能补充。这就带来了一个问题：消费者真的需要这样一项功能吗？还是平台“想当然”地认为，送礼是用户的一种普遍需求？这其中的区别，决定了送礼功能是成为用户体验的提升，还是沦为形式化的营销噱头。从平台的角度来看，送礼功能不仅仅是一种新的消费场景，更是社交电商的一次深度试探。通过将送礼与社交行为深度绑定，平台希望找到用户增长的新引擎，同时增强用户粘性和平台活跃度。但这一功能的集体跟进，也暴露了社交电商“开卷”的无奈。平台们看似在送礼功能上各有创新，但本质上是为了争夺用户注意力和购物时长而展开的同质化竞争。对于消费者而言，平台之间的差异化越来越小，而选择哪一个平台送礼，很可能取决于折扣力度和支付便利性，而非功能本身的创新性。二、各大平台送礼功能玩法剖析各大平台纷纷推出送礼功能，看似玩法各异，实则围绕着社交、电商、内容等核心逻辑展开竞争。以下是微信、淘宝、抖音和东方甄选在送礼功能上的差异化尝试：1. 微信小店：情感与社交的闭环2024年12月18日，微信小店灰测“送礼物”功能。微信依托其强大的社交生态，使送礼功能天然具备用户触达效率高、情感连接深的特点。用户选定礼物后可直接选择微信好友发送，实现从选购到送礼的闭环。·核心优势：微信的强社交链条让“送礼”成为一次情感延续，兼顾了礼物的仪式感和便捷性。·用户体验：从界面设计到动画呈现，突出了送礼的温馨氛围，最大化满足用户的情感需求。·局限性：更多服务局限于微信生态，功能延展性有限。2. 淘宝：价格驱动的电商逻辑2025年1月7日，淘宝悄然上线了“送礼物”功能，部分产品支持送礼功能，目前该功能仅部分用户可见。淘宝的送礼功能更聚焦于商品品类和价格优势，力图用丰富的选择和促销吸引消费者。·核心特点：覆盖美妆、服饰等送礼高频品类，支持部分商品85折优惠，通过价格激励提升转化率。·社交裂变：通过淘口令或二维码分享，让送礼行为超出淘宝生态的限制，拓展更多潜在用户。·不足之处：情感属性较弱，更像是一种营销工具，难以真正满足送礼的仪式感。3. 抖音：内容与社交的深度结合根据相关资料显示，抖音在2023年便有类似送礼物功能，继微信内测送礼物功能后，抖音继续优化了该功能，目前支持本地生活团购和电商两大领域的部分商品向好友赠送。抖音的送礼功能通过内容生态，将社交与电商深度融合。·特殊功能：直播间礼物赠送和短视频推荐强化互动性，消费者可在观看内容的同时完成送礼。·消费驱动：借助短视频种草效应，让礼物消费更加冲动化，特别适合年轻一代用户。·潜在风险：强内容依赖可能导致用户对送礼功能的需求偏向娱乐性，而非情感深度。4. 东方甄选：趣味化的创新尝试2025年1月7日，「东方甄选App」正式上线送礼物功能，东方甄选通过“多人礼包”和“抽奖礼包”等玩法，试图在功能同质化中寻找差异化突破。·多人礼包：适合节日、聚会等多人场景，解决大规模送礼需求。·抽奖礼包：提供不确定性惊喜，增加送礼过程的趣味性和互动性。·挑战：新功能吸引力虽高，但生态尚不成熟，未来可持续性仍待观察。三、送礼功能对消费者：仪式感的满足，还是消费的负担？送礼本质上是人与人之间的一种情感互动。然而，在电商平台的逻辑里，送礼变成了一种消费行为。这种转换是否能被消费者接受，还需要打上一个问号。对消费者而言，送礼的意义在于仪式感和情感表达。一个精美的包装、一句暖心的祝福，远比商品本身的价格更重要。但当前的电商送礼功能，往往更强调便捷性和促销，而非满足用户对仪式感的需求。例如，一键生成的祝福语模板，可能无法真正传递情感；社交分享的“炫耀性”，可能让送礼变得功利化。更重要的是，这种功能在增加便利性的同时，是否也在无形中为消费者增加了一种“社交压力”？送礼是否会从一种情感表达，变成了一种“礼尚往来”的负担？四、送礼功能对商家：真的能带来销量增长吗？送礼功能对商家来说，似乎是一次提升销量和曝光度的好机会。然而，这种提升是否可持续，是否能真正转化为长期的销售增长，值得商家进一步审视。首先，送礼功能能够在节假日等特定时点带动销售增长。尤其是平台推出送礼优惠、折扣等活动时，商家能借此获得短期的销量提升。这一过程是明显的，通过精准的社交推荐和用户裂变，商家可以获得更多的曝光，吸引更多的消费者进行购买。然而，这种增长能否持续，取决于平台是否能够为商家提供足够的数据支持、精准的推荐算法，以及更广泛的社交场景。其次，送礼功能能否真正增加商家的长期用户粘性，依然存在疑问。送礼本质上是“场景化”的购物行为，这意味着它更依赖于特定的消费情境（如节日、生日等），而不是商家持续的产品和服务优势。如果商家无法利用这一功能激发消费者的持续购买需求，送礼功能便很难在长期内为商家带来稳定的流量和销量。此外，送礼功能成为各个平台标配后，对商家来说可能带来的一大挑战是，消费者是否会陷入低价购买和折扣诱导的陷阱，导致商家的产品和品牌被“降级”。如果送礼功能成为纯粹的促销工具，而非基于产品价值的推荐，商家可能会面临商品定价混乱、品牌形象受到损害的风险。五、写在最后：送礼，究竟是谁的狂欢？送礼功能的热潮，是平台、商家和消费者之间的一次微妙博弈。它为平台打开了新的流量入口，为商家带来了节日经济的增量空间，但它是否能成为真正改变消费行为的创新，依然存疑。消费者要的究竟是情感的传递，还是快速便捷的消费方式？商家又能否在功能的热潮中找到持久的品牌增值？这背后的答案或许才是决定送礼功能未来走向的关键。随着春节临近，这一功能将迎来最直接的市场检验。从微信到淘宝，从抖音到东方甄选，平台之间的送礼玩法将在春节营销大战中正面交锋。优惠、裂变、趣味化设计，各种促销手段层出不穷，消费者的选择可能成为最终的评判标准。送礼，究竟是谁的狂欢？对平台而言，这可能是流量焦虑下的一次“自嗨”，但对于消费者来说，这或许是一场关于情感与仪式感的重拾。而对于商家，这更像是一次冒险：它能带来热闹，却未必能沉淀忠诚。或许，在这场即将到来的春节营销大战中，送礼功能的真正价值——它是一次创新，还是一场喧嚣——将初见分晓。摘要：电商赛道从不缺“新玩法”，而“送礼功能”正成为新的流量密码。微信小店率先试水，淘宝、抖音、东方甄选迅速跟进，这股热潮从社交电商发端，如滚雪球般蔓延至全行业。送礼功能看似满足了用户的情感表达需求，为商家提供了全新的营销工具，但热潮背后，我们需要追问：送礼功能的流
来源：小桃说科技
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