摘要：因为零食属于可吃可不吃，解决的是消费者的痒点、上瘾点，这对 marketing 的要求就很不一样——除了要让你多快好省地买到它，还要在情绪上带给你满足感。

我以前一直觉得食品饮料是典型的大渗透、大分销逻辑，营销做得再好，还是线下渠道说了算。

但是在食品饮料里面，零食是一个非常特殊的存在。

因为零食属于可吃可不吃，解决的是消费者的痒点、上瘾点，这对 marketing 的要求就很不一样——除了要让你多快好省地买到它，还要在情绪上带给你满足感。

这就决定了零食品牌需要非常会“整活”，让零食成为一种可以为消费者提供“生活中的小确幸”的情感媒介。

那些找对了正确“整活”方式的品牌，不只能获得流量，更能让品牌在消费者心中留下印记。

我发现乐事这个品牌在“整活”这件事上简直是高手，现在大家一想到薯片，就会想到乐事。这正是因为乐事非常会拿捏人心，能和消费者玩在一起。

最近，乐事就交出了一份优秀作业。在乐事无限罐装系列焕新上市动作中，乐事以“醇香难挡，乐事无限”为核心主张，全新升级品牌定位和产品体验，还同步上线了吴磊主演的 TVC、户外创意广告。

看完乐事这个 campaign ，我意识到食品饮料行业永远不缺新故事 。所以，今天我们就拿乐事无限罐装系列焕新升级 campaign 来聊聊，品牌应该如何正确“整活”，塑造品牌心智？

01

碎片化时代怎么塑造品牌心智？聚焦关键时刻

我们说今天品牌想要塑造品牌心智越来越难了，原因就在于品牌们都面临着一个避无可避的问题：传播环境碎片化。

人群在无限细分，场景无限细分，细分到现在，连碎片化都不准确了，应该说“粉尘化”。越是粉尘化，消费者的注意力就越难抓。

面临这样的环境，品牌想要抓住消费者的注意力，就得找准关键时刻。所谓关键时刻，就是消费者下意识想到你的瞬间。

我觉得人群和场景再细分，消费者想要买你的理由，和你共鸣的瞬间，却是恒定不变的。

比如，消费者是打开电视的瞬间想到你？还是送礼的瞬间想到你？还是深夜饥肠辘辘的时候想到你？

其实找对关键时刻，就是找到人群和场景的公约数，品牌才能在碎片化的环境里最大程度塑造品牌心智。

乐事捕捉到年轻人不再把零食当作单纯解馋的零食，而是一种拉近人与人关系的社交媒介这一变化，抓住了年轻人吃零食过程中一个非常关键的时刻——分享时刻。

不仅如此，乐事还通过非常有代入感的沟通方式让这个美好的时刻变成了品牌时刻。

比如，我最近在视频号和小红书都刷到了乐事无限罐装薯片的全新 TVC，看得我全程姨母笑。一开始，吴磊自己在享受乐事无限罐装薯片，醇香难挡的味道瞬间吸引了邻座女生的注意，女生开始偷瞄吴磊（手里的薯片）。

于是，吴磊一边拉开无限罐装的小抽屉，把薯片礼貌地递给女生，一边说道：“你要来一片吗？”

两个人因为分享薯片拉近关系时，眼神互动都在拉丝，整个氛围被乐事拿捏得刚刚好。最后吴磊到站要下车，女生忍不住问了一句：“你可以留下……你的乐事吗？”

两个人手握薯片传递的时刻，是整个 TVC 的结束，但对两个年轻人来说，故事好像才刚刚开始，让人浮想联翩。

这个 TVC 的高明之处在于，把镜头对准一个日常的生活场景，没有一句生硬的广告语，却完全让你读懂了乐事无限罐装薯片锚定的时刻：在真实的社交场合中，年轻人想要结交新朋友，却总是缺那么临门一脚。

当吴磊递出薯片时，“醇香难挡”成了分享诱因，“抽屉开盒”的动作成了邀请仪式，让分享成为自然而然的行为。

在分享一罐乐事薯片的过程中，不管是 I 人还是 E 人，关系都能从陌生到熟悉，打破社交边界。

看完这个 TVC 我悟了，乐事无限罐装薯片已经从零食晋升为年轻人的“社交神器”。

就像送祝福要发红包，商务会谈要去咖啡店，乐事正在占领一个更隐蔽但更高明的心智高地：当你想社交和分享，你就会想到我。

02

放大分享诱因，激发分享时刻

分享时刻，其实广泛存在于我们多元、日常的场景中。

就拿零食这个品类来说，既可以是打工人的“续命口粮”，也可以是闺蜜局的“气氛搭子”，从工位摸鱼到山野露营，零食分享在生活全场景中随处可见。

为了在更丰富的场景中强化品牌心智，乐事除了通过 TVC 演绎分享和社交时刻，也把创意延伸至线下——裸眼 3D 式户外大屏上演“跨屏抢薯片”。

我觉得这个“跨屏抢薯片”创意的精妙之处在于让产品“醇香难挡”的卖点具象化。

而乐事“醇香难挡”的魅力，正是激发用户分享行为的关键，也是乐事能打好关键时刻的核心。借助裸眼 3D 式户外大屏的视觉冲击，这份醇香被传递给更广泛的人群，引发人群和品牌的深度共鸣。

两块看起来不相干的广告屏，中途竟然出现跨屏拿薯片的互动形式，直接上演“把隔壁屏幕的人都馋哭了”的戏码。

短短几秒内，把“这到底是有多香”的想象呈现得淋漓尽致，再随机馋哭一波路人。

广告结尾，大屏内的人把薯片分享给路人，让路人也有参与的体感，完成了从大屏到消费者的分享链路。一递一接之间，薯片是媒介，乐事是导演，我们每个人也早已在不知不觉中成了故事主角。

这种强互动、强体验的形式，正在把“醇香难挡，乐事无限”这一主张，转化成消费者真实可感知、可参与的互动仪式，融入消费者的线下生活。

“醇香难挡”的美味，正转化为驱动分享行为的核心动力。它唤醒我们在分享时刻的快乐情绪，更让乐事自然融入无数日常的分享瞬间。

看完乐事这一套 TVC + OOH 的组合拳，我深刻理解了乐事新主张“醇香难挡，乐事无限”的精妙之处——将产品功能（醇香难挡）与情绪价值（乐事无限）紧密结合，彰显出品牌的态度：

不可抗拒的无限美味，正在成为拉近人们情感关联的媒介，在相互分享快乐之间，激发生活中的无限可能。

03

最好的时刻，藏在人性的最大公约数里

我经常说做品牌要以人为本，乐事的案例之所以值得深究，是因为它触碰到了一个非常核心的命题：如何深度洞察消费者需求，找到一个属于品牌的时刻？

社会心理学家 Matthew Lieberman 在《社交天性》里告诉了我们一个事实：人类天生就是爱社交的社会动物，分享行为会激发大脑的奖励系统，释放多巴胺，带来比独享更强烈的愉悦感。

既然分享和社交是刻在我们人类 DNA 里的“乐事”，那么对品牌来说，这就是最好、最有机会的时刻。

乐事最值得借鉴的，正是它对消费者深层需求，也就是水下需求的深度洞察。

虽然传播环境在变，但营销从古至今都没有变，其实都是在解决消费者任务（ Jobs to be done ），核心还是要回到营销的几个关键问题：谁是我们的核心消费者？他们为什么要用我们的产品？他们在什么时刻下用？

年轻人的注意力正在被屏幕切割成碎片，但他们对真实连接的渴望反而更加强烈，今天他们在工作、生活、社交中需要零食，并不是单纯想吃零食，而是期待和人互动，比如：

而洞察到消费者水下需求的乐事，通过产品和营销，不断放大分享时刻，让品牌心智从“吃薯片就选乐事”延展到“分享时刻想到乐事”“社交时刻想到乐事”，丰富了品牌的叙事方式，和消费者深度共鸣。

在产品层面，更人性化的社交体验，让产品成为情感媒介。乐事这次就对无限罐装薯片进行了全方位的升级，做到“好吃、好看、好分享”。

好吃——满口土豆醇香，让人难以拒绝，自带分享诱因；

好看——高饱和撞色设计，颇为吸睛，从视觉层面刺激“多巴胺”，释放美味信号；

好分享——小抽屉设计轻轻一拉即可分享，即使是刚认识的陌生人，也能在抽屉拉动的瞬间读懂你的友好和善意，从此不怕尴尬。

在营销层面，线上+线下相互配合，撩拨消费者社交分享的情绪动因。

在洞察和产品的基础之上，乐事进一步通过营销调动消费者情绪，无论是 TVC 里由一片薯片引发的初识故事，还是裸眼 3D 式户外广告中跨屏拿薯片的创意，都在让消费者建立一个时刻心智——分享薯片是一种“乐事”。

至此，乐事从品牌定位、产品焕新、营销打法三个维度完成了一场关于分享时刻的「洞察、满足、共鸣」，让消费者逐渐建立起“想要拉近人和人的距离、想让社交氛围更快乐，那么就选择乐事无限”的新认知。

最后我想说，虽然营销已经大变天，媒介在变，渠道也在变，但我始终相信藏在人性中的瞬间不会变：我们永远有对社交关系的渴望、对仪式感的向往，以及对快乐永恒不变的追求。

今天大家都在说品牌难做，但是非常欣慰、非常振奋人心的是，我们仍然能看到像乐事一样的品牌正在穿越周期，给市场带来更多的惊喜。我非常期待，更多零食品牌，能像乐事一样找到自己的时刻，为消费者创造更多的价值。

来源：刀姐doris